李可

(宁夏大学 宁夏中卫 755000)

1 营销渠道转移至短视频的必要性

1.1 拓展营销渠道，节省沉没成本

以抖音、快手为代表的短视频行业近两年迎来了风口，成为各个商家趋之若鹜争相入驻的平台。根据移动观象台提供的数据，抖音App上26～35岁的用户占55.21%，并且这一年龄段的用户为主要消费群体，同样，快手APP上26～35岁的用户占比55.02%。第48次《中国互联网络发展统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民总体规模超过十亿，其中手机网民规模达10.07亿，人均每周上网时长达到了26.9小时，网络购物用户规模为8.12亿。为短视频的蓬勃发展提供了良好的条件。

1.2 实现产品可视化，增强用户的消费体验感

相较于其他的营销方式，短视频可以通过视频展示产品的动态信息，给用户提供更加全面的商品信息，提高用户的消费体验，即将消费场景从传统的图文模式拓展至视频场景。虽然直播也需要依托于短视频平台或购物平台，但是直播带货这一形式与“短视频+电商”这一消费模式也有着巨大差别。直播带货更加注重在有限的时间内介绍和展示多款产品，容易忽略某一产品的具体和特定的价值，而短视频则更加偏向专注于某一款产品或同类产品的介绍，因此可以向用户传达更多更详细的单一商品信息。除此之外，短视频相较于时下流行的直播，更加注重于长线顾客的培养和聚集，是稳固消费群体、培养客户忠诚度的重要途径。

1.3 形成了轻量化的信息消费，盘活资金流动速度

短视频的一个重要特点就是播放时间短、交替速度快，因此形成了轻量化、快餐化的短视频浏览模式，用户可在更短的时间内获得更多的信息，相较于传统的图文模式丰富了参与和传播的形式，提升了用户体验，增强了用户和视频创作者的情感共鸣。消费载体丰富多元，意味着网络消费途径越来越多。根据CNSA前瞻产业研究院的数据，2020年我国短视频行业规模已经突破2000亿元，并且有继续增长的趋势。

2 电子商务企业将短视频作为主要营销渠道的现状分析

2.1 传统营销渠道的特点

2.1.1 信息到达率低

传统的营销渠道通常信息到达率较低且难以测量，企业想要向消费者传达产品信息较为困难。如报纸这一营销渠道，由于其按区域发布的特点，无法精准定位用户群体，广播这一形式只能传达音频形式而无法让消费者感知到具体产品，即使同时具备了音频和视频传播能力的电视也具有偶然性的特点，即广告和用户使用电视的契合度交叉，无法保证信息的到达率。

2.1.2 终端数量多、分布散

传统营销渠道不涉及任何线上销售，因此渠道终端数量多，在商品自上而下由供应商到各个渠道商再到消费者的手里经过的环节又多又杂，因此利润也被削薄，并且效率低下。

2.2 移动短视频营销渠道特点

2.2.1 服务时间延长，服务质量提升

在线下销售中，商家服务往往从客户进店开始到离开店铺结束，而传统线上销售中，服务通常指的是客户和客服进行的一对一服务。在“短视频+电商”的营销模式中，对于客户的服务不仅包括客户咨询，还包括呈现给客户的内容是否满足客户的需求和痛点。这就要求电商企业在使用移动短视频作为营销渠道时应以用户思维进行营销，即站在用户视角创作短视频或投放广告以提高吸粉能力和曝光度，从而进行平台流量变现。

2.2.2 传播速度快、内容广，用户群体广泛

短视频的发展呈现出了多元化、碎片化、自由化、摆脱了时间和空间的限制等特征。目前短视频的用户正呈现年轻化的趋势，但这并不代表用户群仅限于年轻人，短视频几乎是全年龄段覆盖，用户画像不胜枚举。除此之外，短视频的传播内容非常广泛，涉及了许多领域，为电商营销的生长提供了优秀的条件，呈现出全方位、多元化的良好态势。

2.2.3 信息时效性和到达率得到了提高

在信息爆炸、智能终端不断拓展的时代，时效性强是互联网产物——短视频的基本特征之一，在上亿条信息中抢占头条、进入到用户的视野是一项巨大的挑战，一旦进入用户视野得到曝光后，就意味着商家的营销策略成功了一半。移动短视频作为营销渠道可以进行“三流加速转移”，即资金流、信息流和客户流，信息推广得以“病毒式传播”。

2.2.4 长度短小，信息和内容呈现碎片化特征

短视频，具有短小精悍的特点，它携带的信息和内容都是碎片化的，也就是说，上下两条短视频的内容可能完全不相关。这就意味着如果产出内容无法深入人心或者推送的用户不符合用户画像，就可能被遗失在巨量的信息海洋中。

3 “短视频+电商”模式的具体形式

“短视频+电商”的盈利模式主要有三种。一是进入App的开屏广告，用户若对展示的产品感兴趣便可直接点击视频跳转至商品详情页。这种模式通常不是针对客户群体精准推送而是大面积推送给短视频使用者，可以通过反复出现增加商品知名度。二是嵌入式营销，即在相关视频中挂上购物车，建立流量入口引流至商品详情页或商品小店，这种行为通常被称为“挂车”，要求视频内容与商品内容相关，除了可以在短视频用户的视频中“挂车”，也可以由企业自建商品短视频栏目并挂上购物车。三是达人广告，也就是KOL(key opinion leader，关键意见领袖)评测或推荐，这种模式需要达人有一定量的粉丝基础和粉丝信任度，头部KOL的带货能力更强。后两者均属于原生广告，即以短视频为载体，在其中植入内容。

4 使用移动短视频作为主要营销渠道面临的问题和挑战

4.1 用户注意力集中时间短，完播率难以保障

短视频由于其时间短的特点允许使用者在有限的时间内看到更多视频，接收到更多信息，导致长期沉迷于碎片化的信息。集中于一个视频或一个内容的时间很短，并对上一条视频接收到的信息的记忆时间也在逐渐缩短，因此如何让用户能够被产品内容的短视频吸引住是一个关键问题。除此之外，由于用户对短视频内容的挑剔，对视频完播率也是一个重要挑战。如果完播率低，就反映出商家的视频内容不够夺人眼球，还需要改进。

4.2 内容同质化严重，脱颖而出难

短视频行业的兴盛，一方面给电商企业提供了新的营销渠道，另一方面也加剧了电商企业间的竞争。艾媒数据中心提供的资料显示，在中国网民网购的商品类别中，美容彩妆的比例为33.1%，并且购买频率为半年3～5次的比例占到了50.5%，由此可见，消费者对化妆品的需求比较旺盛。彩妆产品为了不被同类型产品替代，不断提高更新换代的速度，并通过在外包装和联名上下功夫来维持和扩大市场占有率。

4.3 可能陷入平台限流的困境

限流是指短视频平台限制推送量，通常情况下短视频平台会对内容涉及不良信息的视频或账号进行限流，还会对内容质量差、涉及抄袭、含有大量广告的视频进行限流。

5 对策及建议

5.1 根据用户标签精准划分用户群体，建立准确的推荐机制

商家推送短视频和用户接收并浏览短视频是一个双向选择。众所周知，短视频是根据大数据算法对用户进行视频推荐的，我们可将这种机制引入到“短视频+电商”的营销中，用户在加入短视频平台时都会先进行注册，平台在用户日常刷视频的行为习惯中使用大数据对用户进行精准分类，并根据用户的偏好给予不同的标签，同时企业方也要对自己的产品进行深刻剖析，既要明确自己产品的定位和功能，也要明确产品面向特定消费群体的特征。

在此基础上将用户的标签和产品的标签进行重合，寻找对该产品购买意愿较强的用户并对这一群体进行相关短视频和广告的推送。在完成以上步骤后还应进一步做复盘，通过运用统计软件对所有接收到推送视频的用户的停留时长进行统计分析，进一步筛选用户群体。

5.2 注重视频创作能力和合作方的选择，打造品牌IP

网红的变现方式呈现多元化，同时网红的粉丝基础不断扩大和稳固，形成了固定的群体，为网红经济的发展奠定了良好的基础。垂直领域的网红发展具有较大潜力，在电商企业选择利用知名网红进行产品宣传或带货时，应当选择垂直领域符合产品类别的网红，同时着重筛查MCN机构及网红个人的粉丝转化率、完播率、收藏率、购买转化率等信息。

在所有影响产品销售的因素中，产品质量和背后公司的信誉度是最为关键的因素。在“短视频+电商”的模式下，品牌是大于产品的，要想产品脱颖而出，成为电商同类别中的头部产品，就要打造品牌IP，构建内容生产系统。当产品的质量和企业的信誉度在用户中获得一致好评时复买率会自然会提高。

5.3 提高账号权重，增加作品曝光度，互动数据实时反馈

短视频的推荐机制是去中心化和去头部化的，影响到自己视频的推送范围的因素有账号权重、粉丝反馈情况、完播率、点赞评论量等。无论是商家自己运营的账号还是网络达人运营的账号，提高账号权重都至关重要。提高账号权重有助于短视频平台将视频作品推送给更多用户，增加作品的曝光度，真正实现了利用短视频营销渠道。除此之外，“短视频+电商”同其他的网络营销渠道一样，都要关注和浏览者之间的互动，在短视频中，账号拥有者应当对互动数据进行实时收集和反馈，在数据中精准筛选，并进一步优化和改善营销渠道的内容。

5.4 建设“内容电商”，主攻爆款产品，展示核心痛点

“短视频+电商”是典型的无接触式服务，在这种服务中，让用户感知到产品的核心痛点至关重要。如何将内容创作+线上消费的模式打通至短视频渠道是电商企业拓展用户群体的关键要素。在短视频蓝海中，用户对信息的控制能力被平台增强，主动权掌握在用户手中，因此单刀直入地将产品的核心痛点展示在用户面前才是留住用户的关键所在。很多电商企业都容易进入一个误区——产品的种类越多越好，其实，主攻爆款产品和特定人群，由爆款产品进行引流才是正确做法。

值得注意的是，如果短视频的内容过分迎合观众而失去了自己的调性，就会生产出低俗混乱的视频内容，即使达到了经济目的也缺乏社会意义。

5.5 拓展公域流量的同时开发短视频私域流量

流量池按照开放程度可划分为公域流量和私域流量。公域流量也叫平台流量，是指由平台中的商家、用户共享的流量，即可以被所有人获得和看到的流量。而私域流量指的是品牌或个人自主拥有的、无需付费的、可反复利用的、能随时触达用户的流量，它相对于公域流量具有一定程度上的私密性和隐藏性。

在互联网红利快要触及顶峰时，开发私域流量意义重大，既可以拓展和挖掘潜在用户进行用户裂变，又可以增强用户黏性。短视频私域包括但不限于内容号、粉丝群、直播间等。开发短视频私域流量主要思路有两个：一是发放现金红包或代金券等吸引用户；二是给予部分用户特权，通俗来说就是给予VIP权限。

6 结语

移动互联网的发展对电子商务企业的营销模式提出了新的要求，将营销渠道从线下拓展至线上、从线上拓展至短视频领域成为电商企业拓客的必经之路。在用户可以多渠道、多方面获取信息资源的背景下，建设“内容电商”、拓展“私域流量”是走出获客困境的有效方法。同时，可以借助快速流动的信息流、物流顺势而为，加快资金和商品的流转，在短视频中建立流量入口，延伸新客户群体。