黎远波

（杭州电子科技大学马克思主义学院 浙江 杭州 310018）

习近平总书记强调：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。”[1]317全媒体发展赋予社会主义意识形态引领力新的科学内涵。习近平总书记同时指出：“使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。”[2]317借鉴传播学观点，以习近平总书记关于“四全”和“四力”重要论述为指导，从全媒体的时间、空间、主体和效果“四全”维度将社会主义意识形态引领力分别理解为全程传播力、全息引导力、全员公信力和全效影响力。

一、时间维度：社会主义意识形态全程传播力

全程媒体是全媒体在时间维度的表现形式，“全程媒体，是指由于信息传输技术的飞速发展和移动网络技术迭代升级，使媒体基本可以同步记录、传输，新闻报道、信息传播无时不有，实现了信息或事件的全程记录、几乎同步传播”[2]。“意识形态作为一种观念性的存在，需依托一定的媒介载体得以呈现”[3]。全程媒体兴起，社会主义意识形态传播有了全生命周期的全程载体，生成全生命周期的引领场域。社会主义意识形态引领力在时间维度表现为全程传播力。借鉴斯图亚特·霍尔“编码/释码”模型[4]，社会主义意识形态引领力分解为编码能力、译码能力和释码能力。

（一）编码能力

编码是信息传播生命周期的前端，是指将信息和意义转为符号的过程。全程媒体的出现，使得信息和意义转为符号的过程无时不在、无时不有，贯穿传播全过程。在这种传播背景下，社会主义意识形态引领力集中表现为一种占主导地位、起支配作用的思想观念体系所主张和包含的信息和意义能在传播链条全程转为符号，并引导和统领其他思想观念和信息所生产的符号。就这个层面而言，社会主义意识形态引领力表征为全程传播力的信息和意义的编码能力。包含以下两层含义：一方面，抽象的社会主义意识形态在传播过程中，全部、全程、真实地转化为可直接传播的、具体的符号体系，将思想观念体系转化为符号体系。另一方面，转化后的符号体系，在整个传播领域的符号体系中处于主导地位，起统领作用，引领其他符号体系的生产、传播、消费和再生产。编码是传播的首要环节，社会主义意识形态在全程媒体中的编码能力，是社会主义意识形态引领力的首要能力。一旦在这个起始环节出了问题，后续的传播过程将会一错再错，社会主义意识形态将难以引领其他思想观念体系和社会思潮，其引领力也就无从谈起。

（二）译码能力

译码处于传播生命周期的中端，指在传播中将符号还原为信息和意义的过程。全程媒体意味着人们能够无时无刻地接收信息、传播信息和生产信息。值得注意的是，当人们接收、传播和生产信息时，不能直接把握信息背后的思想观念和价值取向，而是直接接触思想观念体系——意识形态的符号体系。因此，人们在传播中对社会主义意识形态接收是间接的，是借助个人对符号体系的还原来实现的。在这个过程所呈现出来的能力就是社会主义意识形态传播的译码能力。在全程媒体背景下，社会主义意识形态在全程传播中所拥有的符号体系能否在受众身上有效还原为思想观念体系，既取决于这个符号体系是否符合受众的根本利益，又取决于符号体系有没有受到其他意识形态的符号体系的影响和冲击。“社会主义意识形态对内代表最广大人民群众的根本利益，是对社会发展规律的科学反映，对外则反击和批判西方错误的意识形态。”[5]就此而言，社会主义意识形态形态引领力体现为全程译码能力，是全程媒体中符号体系还原为人民群众根本利益相关的信息和意义的能力，也是符号体系还原过程中对其他意识形态符号体系影响和冲击的“免疫能力”。

（三）释码能力

释码是指受众对接收到的符码的理解和阐释过程。在信息传播生命周期中，当社会主义意识形态经由编码/释码两个流程，社会主义意识形态便由一种抽象的思想观念体系变成一种受众感官广泛接收与占有的具体的象征符号体系，受众如何理解象征符号体系，能否准确理解象征符号体系是社会主义意识形态引领力的重要范畴。首先，表现为受众逆向思维能力，就是受众能够准确理解和科学把握传播链条中符号体系背后所象征的社会主义主流意识形态，因而是受众在传播链条中的一种逆向思维能力。逆向思维能力受制于符号体系本身是否清晰、是否直观，所诠释的意义是否唯一。其次，符号体系影响能力。释码需要借助符号体系来实现，符号体系本身所具有的属性和特质，决定了它在整个传播链条中所有符号体系的同类竞争能力，能够在受众面临符号体系选择时展示出足够的竞争优势和主导地位。最后，受众感官的整合能力。“精神现象的获得从来就不是瞬间完成的，它是一种整合的知觉。”[6]随着传播媒介多元化，受众接收和占有信息渠道越来越多，受众自身参与感受符号系统的感官越来越多，社会主义意识形态符号系统必须覆盖多元媒介，必须占领受众接受和理解符号体系的多种感官，并整合受众的听觉、视觉等多种感官全面形成对社会主义意识形态的整体知觉。

二、空间维度：社会主义意识形态全息引导力

全息媒体是全媒体在空间维度的表现形式，其兴起源自全息技术发展。“全息”即为“全部的信息”。所谓全息媒体，一般的解释是反映物体在空间存在时全部情况的信息，如文字、图片、音频、视频等。空间维度的社会主义意识形态引领力，指的是社会主义意识形态全部信息载体所拥有的“引导力”，“包括带领力和指导力，主要通过具体新闻报道对公众舆论的方向起到引领示范作用，抵制谬误思想传播”[7]。传播学认为，信息再传播过程中按载体可分为文字信息、声像信息和网络信息等。

（一）文字信息引导力

文字信息包括报纸、期刊、书籍、宣传册等以文字为载体的信息。文字信息是社会主义意识形态传播的基本形式。文字信息在整个传播链条中的带领力和指导力，是社会主义意识形态引领力最基本的形式。社会主义意识形态的文字信息引导力，一方面，表现为党创办的党报、党刊等印刷出版物的文字信息本身具有引导力。这种文字信息能帮助群众了解党的政策主张，接受党的路线方针，树立对中国共产党的信任，坚定对马克思主义理论的信仰。早在建党初期，早期的马克思主义者便通过创办报纸、期刊、印刷宣传册来唤醒群众，宣传党的思想和主张，进而引导人民形成对马克思主义的认识、认同和信仰。在党的意识形态工作中，借助文字信息，通过创办报纸、期刊，印刷书籍和宣传册等文字材料来启迪民智、宣传政策，是我们党的一条宝贵经验。另一方面，表现为党办的党报、党刊等出版物对整个传播链条的带领力和指导力。党办报纸、期刊、宣传册等能够引导、指导以文字信息为载体的出版物所宣传的思想观念、所认同的价值取向和所提倡的社会风尚。

（二）声像信息引导力

随着全媒体不断发展，信息载体形式不断丰富，影响范围不断扩大。受众越来越青睐以语音、图像为载体的声像信息。声像信息逐渐成为传播思想、塑造观念和引领风尚的主要载体。社会主义意识形态传播必须紧跟声像信息发展步伐，不断构建声像信息传播的带领力和指导力。一方面，构建社会主义意识形态语音信息引导力。在音乐、广播等语音信息领域占据主导地位，发挥引领作用。将社会主义意识形态融入红色歌曲、音乐节目和广播栏目之中，借助社会主义意识形态取向语音信息实现对整个社会各个领域、各个成员的广泛覆盖，帮助他们树立正确的思想观念和价值体系。另一方面，构建社会主义意识形态图像、视频信息引导力。利用电视、电影、抖音和快手等短视频，网络直播等视觉载体，构建社会主义意识形态图像形式和视觉形式，并借助这两种形式，实现对整个社会意识形态体系、视觉体系的带领和指导。作为社会主义意识形态引领力构成部分的声像信息引导力，是基于社会主义意识形态声像形式而产生的，其目的在于在视听层面，为受众构建社会主义意识形态视听“盛宴”，澄清视听领域内灰色意识形态，在视听领域弘扬主旋律、传播正能量。

（三）计算信息引导力

随着计算机技术的发展，计算信息成为网络社会信息呈现形态的主要形式。计算信息是一种多形态融合、多维度传播、多感官参与、兼具即时性与互动性的信息形态。社会主义意识形态在传播过程中必须借助和占领这一信息形态，借助计算信息来构建面向网络前端、终端和用户的象征符号体系，进而实现在意识形态层面对网络社会所有设备、用户、网站的指引和领导。首先，表现为计算信息内容生产控制力，社会主义意识形态通过指引和领导计算信息内容生产，从计算信息空间轴的前端入手，在“内容为王”的传播时代，牢牢控制计算信息生产，牢牢掌握主流意识形态在计算信息领域的领导权和话语权。其次，表现为计算信息传播渠道治理能力。主流意识形态从计算信息空间轴的中端———传播介质着手，实现对传播介质的领导和指引，牢牢掌握主流意识形态在计算信息领域的媒介治理权。最后，表现为计算信息精准引导力。与文本信息和声像信息相比，计算信息具有高度可计算能力，能够准确计算用户的偏好，形成用户画像，并根据用户画像实现精准传播、精准引领。精准引领力是从计算信息空间轴的终端入手，通过对终端精准引导来实现整个空间轴引领。

三、主体维度：社会主义意识形态全员公信力

全员媒体是全媒体在主体维度的呈现形式，“指的是发挥全社会力量参与，同时积极发动内部全员参与。具体说来，就是媒体既要利用众包的力量，积极动员更多的用户为媒体做贡献，同时积极发动内部员工实现全员参与传播”[8]。全员媒体的出现使得“人人都有麦克风，人人都有话语权”，这不可避免地导致信息、生产和传播主体的分散化与“去中心化”，直接或者间接地削弱信息公信力。须正视这一状况，从信源、信道和信宿三个方面来加以全面认识，进而形成社会主义意识形态全员公信力。

（一）信源公信力

信源是信息的生产者，是全媒体传播主体维度的首要构成。全媒体传播首先表现为全部信息源参与信息内容生产。社会主义意识形态引领力在全媒体主体维度首先表现为信源公信力——负责管理社会主义意识形态生产的组织、个人和媒体所生产的信息内容为受众信任和信服的力量。一是组织层面——官方组织公信力，指的是负责社会主义意识形态生产的官方组织，如宣传部门、报社、高校等，在受众群体中被信任和信服的能力。宣传部门作为社会主义意识形态信息内容生产的源头，是社会主义意识形态传播的“喉舌”，它们在受众中的公信力直接影响社会主义意识形态引领力。二是媒介层面——主流媒体公信力，主流媒体是社会主义意识形态信息内容的生产的直接主体，新华社、人民日报、央视等主流媒体是社会主义意识形态传播信息内容的直接生产者。受众对主流媒体所生产的信息内容的信任和信服程度就是社会主义意识形态信源公信力。三是个人层面——国家机关工作人员公信力，国家机关工人人员既是社会主义意识形态的代言人，又是社会主义意识形态的发言人，他们既参与社会主义意识形态信息内容生产，又成为受众理解和感受社会主义意识形态的“窗口”，他们的言行举止直接影响受众对社会主义意识形态的信任程度。

（二）信道公信力

信道“作为社会主义意识形态传播实效得以生成的中介条件，传播渠道的畅通关涉传播主客体间良性互动与传播内容有效传达的实现程度”[9]。受众对社会主义意识形态信息内容传播渠道的信任和信服程度便是信道公信力。具体表现为：一是信度——社会主义意识形态经过信息传播渠道抵达受众时所具有的可靠性、稳定性和一致性，社会主义意识形态经由信道达到受众时，信息没有失真、没有打折扣，受众所接收到的是彻底的科学理论。二是效度——社会主义意识形态有效、高效地传播给受众，受众在知情意行层面能够与社会主义意识形态产生共鸣，受众接受、喜爱、认同和践行社会主义意识形态。三是精度——社会主义意识形态精准、精确地传播给受众，并影响受众，实现精准传播，根据不同社群和阶层的受众对信道的不同偏好，选择合适的信道，实现精准传播，是社会主义意识形态引领力的重要含义。四是广度——社会主义意识形态传播渠道对受众实现全覆盖，有效覆盖各区域、各地域、各阶层、各年龄结构的受众，帮助他们树立对马克思主义的普遍信仰，对中国特色社会主义的普遍信任。

（三）信宿公信力

信宿是信息的接收者。一般而言，信宿既是传播的终结者，也是新一轮传播的起始环节。社会主义意识形态信宿公信力既是信宿本身对社会主义意识形态拥有的信任和信服力量，又是其他传播主体对信宿所传播的社会主义意识形态的信任和信服程度。前者称之为对内公信力，后者则称之为对外公信力。信宿对内公信力表现为信宿对马克思主义和中国特色社会主义的认可和认同，并自觉自发地用主流意识形态改造自己、武装自己。信宿对外公信力则是在新一轮传播过程中，被社会主义意识形态改造和武装后的信宿，为其他传播主体所信任和信服。在全媒体环境下，传播流程在不断地循环和复制，传播主体之间相互重叠、相互融合，信宿与信源、信道的界限不断模糊，信息传播过程中“你中有我”“我中有你”的局面不断形成。从信宿公信力这个层面来把握社会主义意识形态引领力，必须全面把握对内公信力和对外公信力，将社会主义意识形态引领力视作一个长期的、不断被信任和信服的滚动过程，这从另一面也表明社会主义意识形态要实现对全员传播主体的引导和领导不是一蹴而就的，而是一个漫长的不断重复的过程。

四、效能维度：社会主义意识形态全效影响力

全效媒体“是从传播效果的角度，指的是媒体要取得全方位的效果”[8]。“全媒体传播体系的功能创新主要体现在‘服务人民、服务群众’。是基于互联网平台，整合各种垂直应用，用各种互联网垂直应用背后的垂直服务，来向人民群众提供实体性的各种服务。我们把这样的服务平台和新媒体平台叫作互联网的生态级平台。”[10]

（一）人民向心力

人民群众对待社会主义意识形态的态度和行为直接关系到主流意识形态在人民层面的引领作用和指导地位。“主流意识形态是思想，是价值观，只有采取人民群众乐于接受的方式，才能达到潜移默化地影响人的效果，才能将我国的主流意识形态转化为人民群众的内心信仰。”[11]社会主义意识形态只有转化为人民群众内心坚定的信念，才能团结和指引人民群众为实现中华民族伟大复兴和建设社会主义现代化国家不懈奋斗，才能将社会主义意识形态的思想魅力转化为人民团结奋进的磅礴伟力。一方面，人民向心力表现为思想内化力。人民自觉将主流意识形态内化为自身的价值体认，建构个人的思想观念体系，自觉将社会主义意识形态——马克思主义指导思想、中国特色社会主义共同理想、社会主义核心价值观以及党的创新理论内化于心。另一方面，表现为行动外化力。人民能够根据自身的社会角色，切实做好本职工作，自觉践行社会主义意识形态各项要求，做到外化于行。人民思想内化力与行动外化力是全效媒体背景下，社会主义意识形态传播效果在个体层面的全面体现，表明社会主义意识形态引领力既注重思想灌输和建构，又注重行动引导与塑造，实现传播效果知行合一，具有全效性。

（二）社会凝聚力

社会主义意识形态是我国社会的“粘合剂”，是全社会凝聚共识、凝聚力量的精神纽带。社会凝聚力是社会主义意识形态引领力效果维度在社会层面的集中体现。一是社会矛盾化解力。社会主义意识形态既是社会矛盾调解的最大公约数，也是评判不同社会矛盾的基本标尺。随着我国经济社会发展的持续推进，社会利益结构深刻调整，社会矛盾不断增多，矛盾表现形式不断变化，需要社会主义意识形态不断根据社会矛盾变化丰富自身内容和革新化解矛盾方式，不断提升化解矛盾的效率和效果。二是社会共识凝聚力。随着全媒体发展的“去中心化”，社会共识层面的“再中心化”成为一种必然。社会主义意识形态是我国社会最大的共识，是不同的思想观点对话的桥梁，社会主义意识形态在不同的思想观点、思想理论、社会思潮等信息内容中凝聚共识的能力是其引领力的重要组成部分。三是社会力量凝聚力。随着我国经济社会结构的深刻变动，社会主义意识形态肩负着“聚人心”的重要使命，亟待凝聚社会各方面力量，为实现“第二个一百年”奋斗目标共同奋斗。四是社会稳定维护力。改革和发展离不开稳定这个大前提，社会主义意识形态是衡量稳定的“水平仪”，是维护稳定的“稳定器”。

（三）国家软实力

社会主义意识形态引领力是国家软实力的核心构成，国家软实力是社会主义意识形态引领力的集中体现。随着全媒体的不断发展，国家软实力与社会主义意识形态引领力之间的相互转化、相互促进不断加快。软实力理论家约瑟夫·奈认为，国家软实力是国家权力的“第二张面孔”，当今世界国家之间实力较量已经由“硬实力”竞争转向依靠文化（在其能发挥魅力的地方）、政治价值观（无论在国内外都能付诸实践）、外交政策（当其被视为合法）构成的软实力竞争[12]。主要由三部分构成：一是文化软实力。包括社会主义先进文化、中华优秀传统文化所具有的感召力和影响力，还包括我国文化产业和文化事业在国际上所具有的竞争力和吸引力。二是政治价值观软实力。国内而言，主要表现为社会主义核心价值观对整个经济社会发展和人的全面发展所展现出来的影响力和主导力；国外而言，则表现为社会主义核心价值观在国际政治价值观对比中的抵抗力、竞争力和吸引力。三是外交政策软实力。既表现为我国外交政策维护我国发展核心利益的能力，也表现为我国在国际舞台上的国际议程设置能力、国际地位以及我国对人类社会发展所具有的感召力。

全媒体发展不仅带来传播方式的变革，而且引起传播内容的革新。全媒体发展必然是以社会主义意识形态为主要传播内容的传播变革，是社会主义意识形态对整个社会思想观念体系的指引和领导。建设具有强大引领力的社会主义意识形态，须结合全媒体发展的时代背景，全面理解全媒体发展引起的社会主义意识形态引领力内涵的变化。总之，综合“四全媒体”和“四力”的内涵，将社会主义意识形态引领力理解为全程传播力、全息引导力、全员公信力和全效影响力。在理论层面掌握全媒体视阈下社会主义意识形态引领力的科学内涵，有利于在实践层面提出增强社会主义意识形态引领力的有效举措。