◎ 张哲浩 孙玥

[摘要]在后疫情时代，互联网在人们生活中的应用日益广泛，高校学生日常的学习生活对网络平台的黏性不断增强，网络阵地已然成为高校思政教育工作的关键一环。然而，当前高校网络思政工作面临诸多挑战，如教育主体的复杂性强、新媒体传播的独特性把握不足、网络思政队伍建设不足等。本文聚焦高校学生主要关注的新媒体—微信公众号，并以某高校学工微信公众号W为例，总结其发展经验，为高校利用新媒体平台开展网络思政提供参考。

[关键词]网络思政;新媒体;微信公众号

一、后疫情时代高校网络思政工作建设的迫切性

2016年，习近平总书记在全国高校思想政治工作会上指出：“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”[1]2021年3月6日，在医药卫生界、教育界联组会上，林忠钦委员提出，要更加系统深入地向广大青年学子讲好抗疫这堂生动、深刻的“大思政课”。习近平总书记回答道：“你的建议很好，这个‘大思政课我们要善用之。思政课不仅应该在课堂上讲，也应该在社会生活中来讲”“拿着一个文件在那儿宣读，没有生命、干巴巴的，谁都不爱听，我也不爱听。”[2]

受新冠肺炎疫情的影響，目前我国进入常态化防疫阶段，为了减少人群聚集，办公、教学等各类事项转到了线上，网络平台进一步成为高校学生学习交流生活的重要平台。而科技的发展使得网络平台的形式、载体、传播方式也经历了更新换代。这些都对高校网络思政工作建设及其能力提升提出了更为迫切的要求。

二、新时代高校新媒体平台网络思政的三重挑战

（一）教育主体的特殊性

当前，高校网络思政工作面临许多新的挑战。从面向主体来讲，当前高校学生尤其是本科生大多是00后，这个阶段的学生群体特征、性格都和以往同年龄段的学生大不相同。00后这一代人出生正逢中国加入WTO，我国更加深刻地融入世界体系，他们受到世界多种文化的影响，具有较强的自我意识，更加相信自己的判断。00后直接且深度接触网络，其获取信息的渠道和习惯与以往的依赖书本等传统方式不同，他们知识获取渠道广，视野更加开阔，接受和学习模仿能力强，对微信、微博等科技革命下产生的新的信息传播媒介的认可程度和使用频率远高于电视、广播等传统媒介。

互联网的快速发展为00后的成长提供了信息获取的便利，但质量参差不齐的信息，即积极向上的文化知识与网络诈骗等虚假信息杂糅也增大了他们的疑惑。由于00后缺少社会经验，价值判断能力不足，加之一些高校网络思政工作仍然没有摆脱原有的灌输和说教模式，反而容易让00后产生逆反心理，拒绝相信他人劝导或者仅认可他们所相信的。

（二）高校思路转变滞后

从思政教育载体工具来看，高校网络思政的主要阵地目前集中在微信公众平台，虽然在抖音、快手、微博等平台均有高校学生活跃，但是由于微信作为学校日常发送通知和学生社交的主要平台，其总体体量和学生活跃程度相较于其他平台较高。同时，微信平台的思政教育媒介归根结底是网络载体。目前一些高校思政微信公众号尚未从传统媒体的宣传模式中走出来，仍是“穿新鞋走旧路”的方式，只是简单地将传统的开会、演讲、征文这“三板斧”换了一个方式进行呈现。

高校没有把握住新媒体信息传播的碎片化特征，其在开展网络思政工作时多数采用长篇大论的文稿来论述或阐释观点，没有注意到内容已经转向了图片甚至视频等更加直观的呈现形式，也没有把握住新媒体的时效性特点[3]，在思政工作上不注意结合当前热点信息，更多地是反复使用同一素材，对学生的吸引力有限，更没有把握住新媒体的互动性特点，在开展思政工作时习惯于“灌输式”的教学模式，没有认识到在信息时代下学生获取知识的渠道早已大大拓展。把握不好新媒体的媒介特点，不脱离传统思政模式来开展网络思政，高校就会在丰富多样的微信公众平台中显得不生动，难以达到网络思政的预期效果。

（三）网络思政队伍建设不足

习近平总书记在2016年的全国高校思想政治工作会议上对高校思政提出了新的要求，这些要求也同样适用于高校网络思政工作。网络思政不仅需要高校微信公众号做出让学生爱看的东西，而且需要在其中融入思政育人的深刻内涵，达到教育引导目标，实际上这对高校网络思政队伍提出了更高的要求。要实现这个目标，一支由思政理论课教师、专业课教师、辅导员、班主任、党政管理干部和学生骨干构成的具有坚定信念、创新思维、紧跟时代的网络思政教育工作队伍是不可或缺的。但是目前一些高校网络思政工作往往是由学工部或者团委下设的某一个科室负责，日常网络思政工作具体由“几位老师+学生骨干”的形式开展，有的甚至仅是由临时性的勤工助学岗位招募的学生骨干开展。这往往只能简单将网络思政的引导功能做成简单的政治宣传，在队伍的基数和专业性上难以保障，也难以采用学生喜闻乐见的方式进行回应。此外，一些高校网络思政工作团队没有在学校层面以制度化的形式落实保障，导致工作团队在设备等硬件设施上难以开展工作，同时由于学校重视程度不足，其运营的平台在学生中的影响力也相对有限。

三、高校新媒体平台网络思政的三重路径—

以某高校学工微信公众号W为例

微信公众号W是某高校学工官方微信宣传平台之一，作为该高校学工工作的主要宣传阵地，其创新推动网络思政育人。经过近四年的努力，该微信公众号宣传覆盖面整体呈现扩大趋势，用户关注程度实现了从无到有、从少到多的逐渐增加。依靠微信公众号推送内容，目前其用户量已有28000人，常读用户影响力逐步提升，宣传覆盖率高，宣传有效性凸显，微信公众号W取得了较大的宣传成果，形成具有较强可复制的经验。究其原因，其妥善处理了三重关系：守正与转变、内容与形式、线上与线下。

（一）守正思想引领根本方向，转变宣传引导工作思路

1.变灌输为引导

高校网络思政如何转变宣传引导工作的思路，关键在于守正思想引领的根本方向，不管宣传形式如何变化，高校始终坚持以培育爱党、爱国、爱社会主义的新时代青年为传播指向，对原本的话语体系和宣传模式进行调整，使其更接地气，更适应网络新生代的青年学生。

目前，不少高校网络思政新媒体，尤其是部分习惯于传统宣传格局和模式的新媒体，在面临新的宣传形势时，仍使用以往的话语体系和宣传方法，未能把握住思政宣传变化发展的传播规律，其宣传效果与预想效果大相径庭。

微信公众号W从创立初期便转变话语体系，在立足高校主体属性、把握工作职能的基础上，调整传统的宣传模式，创新宣传的方法手段，充分发挥学生团队的主观能动性，采用学生喜爱的方式和熟悉的话语体系，将高校学生的阅读习惯、阅读需求和思政教育相结合。如在关于宿舍安全、电信诈骗等宣传方面，微信公众号W改变原来较为生硬的通告方式，通过更为活泼的线上方式，用图片和学生熟悉的语言向学生阐述宿舍安全用电的重要性。在学生的学习生活方面，其改变原有的学生参与度较低、形式较为传统的主题班会形式，采用漫画的方式，用幽默诙谐的方式帮助学生养成良好的学习生活习惯。这种思路转变切实提高了高校校园宣传的影响力和公信力，达到了思政教育的引导目的。

2.把握传播规律

新媒体不同于传统媒体，其具有自身发展和内容传播的规律，对新媒体平台而言，用户决定平台的成长空间，可以说用户运营是新媒体运营的核心，而高校网络思政的用户群体就是高校学生群体。高校要增强学生对网络思政平台的黏性，就要立足青年学生的用户属性，把握新媒体的传播基本规律与技巧。

高校网络思政新媒体需要明确宣传的目标受众，明确了目标受众的特点和属性才能确定自己产品内容的方向，并根据受众特点做出相应的宣传计划。微信公众号W的受众以学生为主，以专兼职辅导员以及教师为辅，因此，其在做内容策划时更多地聚焦学生的喜好与特点，让学工处的学生团队来策划学生喜欢看的内容，从学生生活的身边人、学生关心的衣食住行等身边事入手，让学生团队通过视频、图片、深度报道等方式调整传播形式，并融入流行元素，改变话语体系，以一种新的学生乐于接受和喜欢的方式将宣传内容传递给学生，以达到网络思政工作的宣传引导目的。

3.积极主动发声

当前，对高校而言，由于经济的发展、产业结构的调整、改革的不断深入，各种思潮的涌入使我国的主流意识形态受到一定冲击。因此，增强学生对主流意识形态的认同就成为我国高校思想政治教育的题中之义。高校通过新媒体传播正能量能够促进我国高等教育立德树人目标的实现，为社会主义现代化培养合格的建设者与接班人，这也是我们在创新中必须要守正的。因此，为了增强话语主动权，增进学生对主流意识形态的认可，微信公众号W就习近平总书记系列重要讲话精神以及与学生密切相关的社会热点问题和现象，以学生喜爱的宣传方式和载体主动发声，最大限度地凝聚学生共识。

此外，在自媒体时代，人人都是“麦克风”，很多时候一些问题在二次甚至多次传播的过程中，由于传播者对事实情况不够了解，导致舆论喧嚣尘上[4]。微信公众号W运营团队针对校园舆情主动进行研判和回应，对学生普遍关注的如食堂、自习室、浴室、宿舍楼、图书馆、网络等方面的校园热点问题，在舆情产生前通过深入调研和访谈将相关情况公示，以化解舆情;对正在发生的校园舆情，运营团队积极主动进行回应，坚持以理服人，调和矛盾，缓解绝大多数学生的负面情绪，将舆情影响降到最低。

（二）坚持内容为主，创新传播形式

随着互联网的快速发展，人们对文字内容的兴趣逐渐降低，尤其是在校学生对传统的由大段文字所组成的新闻兴趣极低，其兴趣点更多地转移到图片和视频这种更加直观、具有视觉冲击力的内容上。互联网带来的变化要求我们必须对原有宣传工作的内容和形式进行调整。在内容上，微信公众号W的推送内容在整体上由单一文字向图片和视频兼具转变;在形式上，其对传统新闻和重要活动宣传工作采取图片视频为主、文字为辅的方式，尽可能地采用视频新闻或图片新闻的方式进行传播，以增强传播内容的可读性。

值得注意的是，无论形式如何变化，内容仍然是宣传工作真正成功的关键因素。高校在开展网络思政工作时，其宣传内容不仅需要贴近学生生活，而且要防止宣传内容走向泛娱乐化和空洞化。

（三）統筹部门宣传职能，既要“键对键”，也要

“面对面”

1.打造部门宣传工作的“中央厨房”

微信公众号W运营团队采用排班制度，并着力开展相关专业培训，保证了重要工作的宣传质量和效率，网络思政教育效果更加凸显。其在部门开展的各项工作中，如用电安全、新生军训政工、资助育人、西部基层就业、学生党建等工作，充分发挥矩阵效应，为工作开展营造浓厚氛围，弘扬正向精神，全方位帮助学生深化理想信念。随着宣传面的扩大，微信公众号W归属部门在学生中的影响力逐渐增强，学生对该校学工工作逐渐有了更多了解，对该部门的信任度也逐渐提高。此外，微信公众号W运营团队还就公共教学楼自习、食堂、节能环保、垃圾分类等校园热点问题与其他部门展开相关合作。

2.既要“键对键”，也要“面对面”

信息技术的发展以及云技术、大数据的出现颠覆了传统的宣传活动格局，越来越多的思政活动转到了线上，一方面是因为线上活动让参与者拥有更加灵活的地点选择，另一方面线上活动拥有更加多样的组织形式。但并非所有的思政教育主题内容都适合在线上开展，线上提供的只是更为便捷的信息传递途径与多样的传递渠道，但线上活动带给人的是间接的感受，缺少直观的体验和现场环境的氛围。因此，高校开展网络思政并非只在网络上进行，除了在线上与学生“键对键”，对一些必要的活动高校依然要采取“面对面”的方式开展。比如结合劳动教育主题开展宿舍收纳打卡活动，通过活动的方式引导学生养成保持宿舍整洁的良好习惯;在弘扬传统文化主题等方面，微信公众号W改变线上简单刻板的宣传，依托学生宿舍活动区域开展更多的线下活动，让学生更好地获得浸入式体验。

四、结语

基于微信本身主流社交工具的属性，高校学生的主要活跃阵地和信息获取来源仍然以微信为主，未来高校网络思政的主要新媒体平台将仍是以微信为载体的微信公众号、视频号等微信衍生产品。高校在进一步打造微信公众号这一网络思政平台时，要注意处理好网络思政工作中微信新媒体平台与微博、B站、抖音、小红书等新媒体平台的关系，同时要在平台亲和力和引导力上做好平衡，牢记平台的立足点是网络思政，坚持做好思想引导力和平台亲和力相统一， 二者不可偏废。

[参考文献]

[1]新华社.习近平：把思想政治工作贯穿教育教学全过程[EB/OL].（2016-12-08）[2021-12-02].http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-12/08/c_1120082577.htm.

[2]新华网客户端.习近平谈思政课教学：“拿着一个文件在那儿宣读，我也不爱听”[EB/OL].（2021-03-11）[2021-12-02].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1693951291707054932&wfr=spider&for=pc.

[3]袁敬舒.新媒体时代下的新闻传播创新模式[J].新闻研究导刊，2015（05）：57，144.

[4]魏超，张骁.微信的功能和属性分析[J].出版广角，2014（12）：60-62.