魏银英，万 惠，赵 军

（宁夏大学 商学院，宁夏 中卫 755000）

0 引言

农村经济的发展一直以来是党和政府高度重视的工作，中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要中对农业农村经济的发展提出了进一步的要求，指出要优先发展农业农村，全面助推乡村振兴，加快农业农村现代化[1]。而乡村振兴战略的实现要和各行各业配合，农村物流的发展作为农业农村经济的重要组成部分，互联互通连接生产、生活、消费、城乡、工农业的发展，是实现乡村振兴和全面推进农业供给侧结构性改革，大力实施乡村建设的重要保障。国家邮政局在出台的《快递进村三年行动方案》中明确指出我国农村快递服务综合能力要大大提高，到2022底要全面实现31省市快递进村，要建立县-乡-村的三级物流服务体系。

宁夏在2020-2021年一直重点关注农村物流，尤其是农村末端物流。宁夏邮政局在快递“进村进厂出海”工程中多项政策明确要全面实现“快递进村”，打通农村快递“最后一公里”，各级部门要协力合作支持配合构建县-乡-村物流体系，打通双向渠道，进一步提高农村末端物流服务质量，实现农村地区快递服务水平全面提升。海原县地处西部地区，农村物流基础设施相对落后，不完善的物流系统、物流服务，导致物流公司的物流节点只能覆盖至县级，很难达到乡镇及农村。由于农村人口分散，交通不便，难以形成规模化配送，末端物流配送面临着配送对象分散、投递时间长、多频次、小批量、多品种及信息技术落后、服务效率低下等诸多问题，这些问题大大降低了农村消费者的购物体验，末端物流配送服务质量也影响了农村经济发展，必须全面改善。

1 研究述评

关于物流服务质量的研究主要有两大类，分别是理论研究和应用研究。在理论研究方面，国外学者研究居多，最早且具代表性的是7Rs(Perreault&Russ理论，7Rs理论的核心是企业在正确的时间,以适当的货物价格、正确的货物状态,以准确的货物信息,将货物投递至正确的地点[2]。到LaLonde和Zinzez将物流服务从产品运作层次上升为营销层次。再到Mentzes、Gomes，等认为物流服务应包含两大方向：顾客营销服务和物理配送服务（PDS）；最后到美国Tenessee大学2001年形成完整的定义，通过对客户和第三方物流企业的深入调查，从客户的角度总结了衡量物流服务质量的9个指标。量表的研究是20世纪80年代末开始的，最具代表性的是PZB研究的SERVQUAL量表与门策等研究的LSQ量表[3]，他们从顾客的角度出发，从顾客对服务质量感知度的角度进行评价。

在应用研究方面，国内众多学者基于国外对物流服务质量理论研究的基础上从不同领域展开研究。何芳基于SERVQUAL和LSQ模型，构建了众包物流服务质量评价的指标评价体系，分析给出了改善众包物流的可行性方法[4]。乔晓冰，等以SERVQUAL量表为基础进行修正，选取了5个维度20个指标，构建出B2C跨境电商物流服务质量评价模型，利用问卷调查和主成分分析方法，科学合理确定每个维度和指标的权重，得出天猫国际跨境物流服务质量处于一般水平并给出建议[5]。李爱彬，等从顾客满意度出发，结合顺丰速运服务质量的现状，在已有SERVPERF模型上建立5个维度和16个二级指标的评价指标体系，采用AHP方法计算各个指标的权重并排序，后通过问卷调查的方式对满意度进行等级评分，有针对性的提出建议[6]。我国对农村物流服务质量评价起步晚，发文量少，从2016年开始研究，总体呈上升趋势。谢玲，等以重庆市四区县为例，从区域差异化角度开展农村末端物流服务质量评价研究，基于对农村电商物流配送的影响因素，分为便利性、及时性等5个评价指标构建指标体系，运用模糊综合评价法建立模型并展开研究[7]。

从以上研究现状可以看出，目前关于物流服务质量的学术研究相对较多，而对农村物流服务质量的研究起步晚，且研究相对较少。当前，由于农村物流服务质量有较多问题，客户投诉也在增加，农村物流服务质量严重制约了农村物流的发展，因此，要重视农村物流服务质量的提升。现有的大多数服务质量评估研究都是通过定性与定量评估方法进行分析的，本文将以海原县农村末端物流服务质量为研究对象，结合该地区的物流服务质量现状和问题，通过修正SERVQUAL与LSQ量表，确定符合海原县的农村末端物流服务质量评价指标体系，运用AHP和模糊综合评价相结合的方法，通过问卷调查收集数据，计算指标权重及对服务质量进行满意度评分，有一定的可行性。

2 海原县农村末端物流配送服务存在的问题

2.1 末端配送基础设施不完善

海原县末端配送基础设施不完善指的是道路情况和冷链物流水平。据海原县政府工作报告数据表明，全县行政村现已全部通硬化路，但是农村现阶段硬化路单车道居多，道路窄，再加上许多道路已经出现路面不平整，坑坑洼洼，公路修建和维护也不到位，车辆运行速度慢，大车辆无法快速通行，使用小型车辆又会增加运输成本，造成物流配送效率低下。在冷链物流设施设备方面，海原县绿色生鲜特色农产品种类多，对保鲜冷藏要求比较高，但是，目前，海原县农产品冷链物流设备和技术水平比较落后，冷链物流发展缓慢，很大程度上影响了农村末端配送服务质量。

2.2 农村物流服务分散，配送成本高

海原县位于宁夏中南部，全县总面积6 463km2，5个镇、12个乡、165个行政村，农村居民居住人口比较分散，配送地分散，村一级快递网点覆盖率少，各大快递公司如果做到“村村通快递”，“送货上门”，配送成本会很高，所以大多数物流企业只是将快递派送到镇上的代收点让居民自行取件，居民距离代收点距离远或在交通不便情况下，只能等到集市时集中取件，造成取件时间长，代收点货物积压，取件等待时间也会变长。其次，代收网点面积小，在网购者长时间不取件情况下造成货物积压，网点人员要对货物进行保管整理，增加了保管成本。签收率作为快递公司末端网点的考核内容之一，时效性方面把控的比较严格，没有达到快递公司规定的签收率，网点通常会被罚款。为了避免这种情形，许多网点在收到货物后，往往会代为签收，许多居民会误以为货物被其他人签收，心中会有疑惑，甚至去和客服反映、投诉，客服再经过快递公司反映，浪费了很多人力成本，而且农村居民整体满意度也不高[8]。

2.3 信息化水平偏低

海原县农村地区普遍存在信息化程度发展较为迟缓、信息技术水平较为落后的问题，网络建设缺乏硬件设施，公共信息服务平台尚未建立，会存在物流信息传输不到位或者延迟甚至错误，缺乏信息化的物流管理系统。快递到达代收网点后，网点工作人员通过发送短信告知消费者进行自提，导致消费者不能及时取货。再者，网点工作人员在操作有关物流信息时会出现错误，使企业不能精准分析及预测农村物流市场的行情[9]。

2.4 物流专业人才较为匮乏

海原县农村地区缺乏专业的物流人才。随着信息技术的发展，物流智慧化越来越普遍，对于物流人员的专业能力和服务水平要求越来越高，一些工作人员大多数是招聘的当地民工，他们缺乏专业的学习培训，物流及信息化方面的知识不足，对于物流信息系统不熟悉，操作困难，揽派件缺乏合理的规划，达不到专业物流人才的高度，降低了物流效率，影响了农村地区末端物流的发展。

3 海原县农村末端物流配送服务质量评价分析

3.1 维度及指标的选取

将以学者们对物流服务质量的研究现状为基础，参考他们对物流服务质量的评价标准，借鉴SERVQUAL、LSQ模型,再结合海原县农村末端物流配送服务发展的现状和问题分析，选取了便利性、可靠性、服务态度性、时效性四个维度[10-13]，对应有18个二级指标。

（1）便利性。涉及SERVQUAL模型中的“有形性”以及海原县农村实际的物流现状，“有形性”是指服务方实际设施、设备、人员等有形的环境。由于海原县农村地区人口居住分散以及“末端”配送难度大，使得农村消费者对服务的便利性要求更高，无论是运输设施、便利的交通条件、各方面的硬件设备还是简单便利的取货流程、灵活的取件方式、网点分布的合理性都会影响消费者感知、消费者满意度和体验感，最终影响末端配送的服务质量。所以将“有形性”和农村当地的实际情况合并为“便利性”设为一级维度。

（2）可靠性。结合SERVQUAL模型中的“可靠性”与LSQ模型中的“货品精确率”“货品质量”“货品完好”“订单释放质量”，“可靠性”指的是能可靠准确地履行服务承诺中的服务，与LSQ中的其他四个指标结合是因为它们都要求服务方能够可靠准确的为顾客提供货物、个人信息和顾客需求方面的保障。

（3）服务态度性。依据SERVQUAL模型中的“保证性”与“移情性”及LSQ模型中的“人员沟通质量”“误差处理”合并而来。“保证性”是员工所具有的知识、能力、专业素质是能让顾客信任的；“移情性”指能为顾客提供便利化、个性化的服务，能够关心顾客，了解顾客需求；而“人员沟通质量”“误差处理”是员工能与顾客进行很好的沟通，具备专业的知识能力，对于一些错误能及时处理，尽可能满足顾客的利益。这四个维度都是物流员工站在顾客的角度去为顾客服务，是物流员工对消费者的态度。因为本次调查对象是农村消费者，四个维度合并为“服务态度性”，使字面意思更容易理解，消费者在收寄货、退换货的过程中，难免会与物流服务人员接触，他们的形象、专业能力、沟通能力与态度等都无时无刻不体现在他们的工作中，影响着消费者感知与服务质量。

（4）时效性。“时效性”是结合SERVQUAL模型中的“响应性”和LSQ模型中的“时间性”“信息质量”以及农村地区居民的知识水平大多数比较低，理解能力较欠缺进行维度设定，需要能够帮助顾客快速反应相关信息，能够准确高效率地为顾客提供服务。不仅能够满足消费者的需求，提高顾客满意度，而且也会增加顾客对企业的忠诚度，也是衡量末端配送服务质量水平的一个重要维度。

3.2 基于AHP构建海原县末端配送服务质量评价体系

层次分析法（AHP）是美国运筹学家T.L.Saaty于20世纪70年代初提出的一种定性与定量结合的多方案或者多目标评价决策方法。其基本思想是通过分析复杂系统的相关要素及其相互关系，分解为若干有序的递阶层次结构，在最低层次通过两两对比得出各因素的权重，通过由低到高的层层分析计算，最后计算出各方案对最高层的权数，权数最大的即为最优方案。

运用层次分析法构造系统模型时，大致分为五个步骤[14]：

（1）构建层次结构模型：见表1。

表1 海原县农村末端物流配送评价体系层次结构模型

（2）构造判断矩阵：判断矩阵元素的值表示人们对各因素关于总目标的相对重要性的认识，将层次结构中的两两指标因素成对比较，可以对两两因素的重要程度进行评价判断。表2是Saaty给出的判断矩阵元素aij的标度方法。将以构建好的层次结构模型中的指标两两进行对比，构建判断矩证。通过调查海原县海兴开发区中通、极兔、韵达、顺丰四家快递公司，结合对当地物流的了解，本文构建好的判断矩阵进行打分，然后根据快递公司的四位负责人的打分表数据，本论文导师又根据专业知识经验再次进行综合评判，最后确定分值表，构造出海原县农村末端物流配送服务质量指标的各个判断矩阵，见表3-表7。

表2 判断矩阵元素aij的标度方法

表3 海原县农村末端物流配送服务质量判断矩阵

表7 时效性指标判断矩阵

（3）层次单排序，并对判断矩阵的一致性进行检验：单排序就是针对上一层的某个因素而言，计算本层次的各个要素之间的权重值并排序。判断矩阵最大特征根及其对应的特征向量，求解公式：AW=λmaxW（其中，λmax代表的是A的最大特征根，W代表归一化的特征向量，W的分量Wi代表相应因素单排序的权重值。）

表4 便利性指标判断矩阵

表5 可靠性指标判断矩阵

表6 服务态度性指标判断矩阵

判断矩阵一致性检验的步骤：

①计算一致性指标CI（CI代表一致性指标，n代表判断矩阵的阶数）

②检验一致性是否通过，需要将CI与平均随机一致性指标RI进行比较。查找对应阶数的平均随机一致性指标值RI见表8。

表8 平均随机一致性指标RI数值

利用Excel表结合AHP分析法计算相应指标的权重值，计算5个判断矩阵的一致性指标CI和一致性比率CR（见表3-表7），一致性检验全部通过。

（4）层次总排序：确定某一层所有元素对于总目标相对重要性的排序权值过程[15]。将一级指标权重与二级指标权重相乘，得到18个二级指标的综合权重，见表9。综合排序在前，说明权重越高，重要性程度越高，即是要重视的地方。

表9 综合指标权重及排序

从表9中可以看出，可靠性B影响权重最大的是B2：个人隐私保护到位情况，综合权重值排名第1，其次是B4：包裹投递的正确性，排名第2；便利性A影响权重最大的是A2网点覆盖率和A1服务设施设备，排名第3和第5；服务态度C影响权重最大的是C2服务能力和C5退换货和投诉处理，排名第8和第9；时效性D影响权重最大的是D5指定时间配送到指定地点，排名第7。这些因素是影响程度较大的，应该予以重视，当然排名次之的也不能忽视。

3.3 模糊综合评价

模糊综合评价法是以模糊数学为基础，根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价，即用模糊数学对受到多种因素制约的事物做出一个总体的评价[16]。根据AHP得出的海原县农村末端服务质量的各个指标因素权重，通过模糊综合法对其进行综合评价，最后得出提升海原县农村末端物流配送服务质量的对策。

一级指标集合：

二级指标集合：

（2）确定评价等级[17]：设V为评价者对评价对象做出的不同等级的评价结果组成的评价等级,对于每个指标设置5个评语等级：V={非常不满意，不满意，一般，满意，非常满意}，赋值V=( )

1,2,3,4,5

（3）构造模糊关系矩阵：通过对海原县农村居民发送问卷调查，得到200份赞同每个评价指标的5个评语等级的比重作为每个评价指标的隶属度。问卷调查统计表见表10。

表10 问卷调查统计结果

根据问卷调查的数据计算每个评价指标的隶属度，整理每个二级指标的模糊关系矩阵RA、RB、RC、RD。

（4）确定评价因素的权重向量[18]：这里根据AHP评价的结果作为综合模糊评价的权向量其中W i为U i的权重，且

指标A的权重矩阵

指标B的权重矩阵

指标C的权重矩阵

指标D的权重矩阵

（5）合成因素模糊综合评价结果向量:B n=W n×R n

二级指标上的模糊评价集：

一级维度的模糊关系矩阵

（6）计算各因素综合评价值,对模糊综合评价结果向量进行分析

指标A的综合评价值

指标B的综合评价值

指标C的综合评价值

指标D的综合评价值

进一步进行模糊变换：

整体的综合评价值：

3.4 评价结果分析

通过AHP和模糊综合评价法构建出海原县农村末端物流服务质量评价体系，得到服务质量的整体综合评价值为3.356 6，按照评价等级标准可知，介于“一般”与“满意”之间，说明末端物流服务质量较好，但还需不断提升，有很大的进步空间。根据评价结果对其在服务过程中的整体分析如下：其中，便利性指标综合评价值为2.709 2，介于不满意与一般之间，处于中等偏下，是所有一级指标等级评价值中最低的，可见海原县农村末端物流服务在便利性方面不能使大多数顾客感到满意，是急需提高的；可靠性指标综合评价值为3.590 3，介于一般与满意之间，处于中等偏上水平，说明顾客对于可靠性方面大多数是处于基本满意状态的，应该保持服务可靠性这一优势，借以提高物流服务性价比，使得顾客对海原县农村的物流服务质量感知更高，从而降低与期望的差值，促进物流服务水平的整体提升；服务态度性指标综合评价值为2.999 1，介于不满意与一般之间，也是薄弱点，需不断改善；时效性指标的综合评价值为3.423 5，介于一般与满意之间，说明该地区的顾客对于时效性的偏向基本满意，尽管顾客对时效性维度评价较高，但不是最好，不是最满意的，还是有很大发展空间。

4 提升策略

基于对海原县农村末端物流服务质量的评价分析结果，结合现阶段海原县农村末端物流配送服务存在的问题，从宏观角度提出四点物流配送服务质量提升的策略。

4.1 继续完善基础设施建设

政府部门应加大基础设施建设的投资，不断完善和推进当地农村物流设备设施的升级：一要加强公路的修护，改善交通运输条件；二要继续扩大海原县农村地区的网络覆盖面，提高网络通讯质量；三要重视冷链物流设施建设问题，对农村末端网点的设施设备进行维护和更新改造升级，适量投入冷藏设备；四要鼓励各个物流公司加大下乡力度，合理科学规划布局农村物流服务站点，可以在居民集中地多设立些智能自提柜，打造县-乡-村三级物流体系，有利于提高便利性。

4.2 加大网点布局，建立共同配送体系

一要合理布局，政府应给予一定的资金加强末端配送网点建设,网点地址尽量选择一些交通比较发达的主干线地区，方便输出到多个村庄。二是可以建立共同配送体系，各物流企业可以采取联盟策略，资源共享、费用共摊，在乡镇以下的乡村建立末端物流配送服务站点，每个服务站点安排一名物流配送人员，通过在镇上揽收各个快递企业的包裹，运送到村级服务站点，配送员可以送货上门或让村民到村级服务站点自行取寄件。以提高配送效率，满足农村居民对于时效性和便利性的需求。

4.3 借助互联网优势，优化末端服务

依靠大数据、人工智能、算法搭建共享物流云平台，实现物流行业内部各个企业互联互通，与消费者对接，为顾客提供高效、便捷、精准的物流服务[9]。通过大数据分析软件、人工智能及相关的动态分析方法，合理规划农村配送线路，实现成本最小、距离最短，完善农村末端配送。物流企业可以按居民家庭住址、姓氏、区域划分配送网点，从而更方便实现配送。还可以通过网络信息共享平台实时共享农村快递信息，使农村居民在网点取件时，可以有偿将附近居民的包裹带给附近居民或者将要寄送的包裹带送到服务站点，实现双向运输和增值服务。对于一些时效性要求高、配送地点分散、数量少的商品，可以考虑无人机配送，从而节约配送成本和时间[19]，以提高可靠性和时效性指标。

4.4 提升专业人才的整体素质

鼓励当地返乡大学生、退伍军人等应聘物流相关岗位，并对所有应聘者进行专业培训，培训后需进行统一的考核，达到服务合格标准方可入职。考核可以由专门的知识考卷及实习模拟考核两部分完成。同时也要落实好员工相应的工资补贴、五险一金、继续教育等相关的保障措施，吸引并保留住人才[20]。对每个农村物流服务点要制定相应的奖惩标准,以更严苛的标准督促行业服务的质量发展。

5 结语

从上述分析中可知：海原县农村物流服务质量整体不高，其中大部分顾客对农村物流服务水平持有中等偏下水平的评价，足见海原县农村物流的服务质量还需进一步提高。海原县农村物流服务情况不是个例，可以反映出我国农村物流行业服务情况。本文研究对各地农村物流行业的发展可以起到引导作用，能够提高我国农村物流行业整体的发展水平，具有非常深刻的现实指导意义。