文/冯连胜

阿正

访前细语

策划大咖阿正是个大忙人，总是飞来飞去在出差的路上，访谈也是利用双休日、业余时间，历经几个回合，内容也是几经增删修改，以文旅策划的创意和案例为主……

采访时间：2021年5月30日下午两点

采访地点：北京·亦庄 阿正极端策划总部

采访人物：阿正（郑俊琰）

采访者：冯连胜

深刻认识文旅产业的实质，紧紧抓住文化这个“牛鼻子”：文化是文旅的根本，没有文化的“文旅”景区，都只是没有持续生命力的“景观”。

占据文化高点是文旅产业最大的突破口，也是文旅产业最大、最持久的卖点。

文化高点所聚焦的关注度，远非第二名可比。因此，文旅产业的突破口，就是要深度挖掘文化，打造文化高点，将之融进公众认同的范畴，并将之推向“极端”。

人物背景：

阿正，本名郑俊琰。从事文化学术出版多年并曾供职央视。离开央视后创办阿正传播机构，创立“极端策划理念”。在媒体眼中，“阿正”还是一个虚拟动词，“用以界定一段纵横穿梭于历史与现实、文化与经济间的精神运行轨迹，该轨迹成功链接出版、电视、广告、文创、文旅、地产……

阿正极端策划，发端于20世纪90年代，因2000年策划“全球首次人文学者南极行”得以确立。多年以来，阿正先生携其专业团队，以“第一未必成功，第二等于死亡”的策划理念，为客户提供定位战略、品牌传播、品牌命名、品牌设计等服务，“争第一，做唯一”，为品牌超常规、超目标的战略发展提供智力输出，打造品牌核心竞争力，帮助客户实现最终商业价值。

大美黄坑（航拍片） 摄影：黄小杭（光泽县政协）

中华诗词协会

阿正先生近年涉足文旅领域，多有建树。历史专业出身的他，擅长从文化角度解析文旅项目，认为文化是文旅项目的终极竞争力。

《当代旅游》：

阿正老师您好！终于约到您的时间了！我很好奇，大家为什么都称您为阿正老师？

阿正先生：

大学毕业后，热衷于写作，在传统报刊发表了几百万字的作品，一直以“阿正”作为笔名，在《中国文化报》 《中华读书报》等报纸开设过“阿正侃书”“阿正看台”“阿正评书”“名家荐书”等专栏。在央视工作时，我曾担任倪萍节目的总策划，她叫我“阿正老师”，在央视就这么叫开了。现在本名倒很少人知道了。

《当代旅游》：

我注意到您曾经有很多“荣誉”，比如1996年录列全国9位“中国青年出版理论家”，1998年录列“中国书评30家”，建国50周年时录列出版界“新生代十位精英”，2000年录列“中国书界十大风云人物”，2004年入选“影响未来:中国传媒30人”……可谓声名鹊起，我好奇的是，这十多年怎么没有“荣誉头衔”了？

阿正先生：

那些都是虚名，都是过眼烟云。一个人更重要的是自己的积累和修为。这十多年我一直是“独行侠”，虽然和品牌、广告、策划、文旅、影视等各领域都有交集，但我不参加任何行业评奖活动，加上很多策划项目都有商业保密约定，自然就“沉寂”了。但我做的项目，可一直是风生水起的！

《当代旅游》：

佩服！听说您每年只做几个项目，每个项目都亲力亲为？

阿正先生：

听起来，一个机构的创始人，在项目中亲力亲为并不是值得夸奖的事，甚至是要遭到耻笑的。但策划是一项很特殊的工作，策划的最高境界，不是靠人海战术能达到的，反而是很个人化的。

朱熹陵墓摄影：梁勇

我是个策划人，我对策划这个行当十分着迷，愿意为之殚精竭虑。当客户因你而来时，你自己不亲自参与，对客户是不尊重的。当然，大的策划公司不能像我这样管理。我控制公司规模，就是要永远保持足够的竞争力，就是要让客户享受到最高端的策略服务。我想做的是作品，而不纯是“生意”。从这个角度说，每个项目，不但要做到让客户满意，还要我自己满意才行。亲力亲为，是我自己的选择。

《当代旅游》：

您是怎么走上策划这条道路的？听说很多人也问过您这个问题。

阿正先生：

是的，很多人问过。我也仔细想过。说起来，迷上策划这项极具挑战性的工作，可以追溯到我在厦门大学上的第一堂课。

1980年9月3日，时年五十的著名学者陈孔立老师走进教室，为历史专业8003班的新生们讲了进入厦门大学后的第一堂课。他旁征博引，强调历史专业的重要性，讲述历史专业的学习和研究方法，生动有趣，引人入胜。临近尾声，他介绍了历史系的雄厚师资，重点介绍了历史学家傅衣凌教授、韩国磐教授。他说，韩教授住在美丽的鼓浪屿，鼓浪屿是中国著名的“音乐之乡”“钢琴之岛”，钢琴人才辈出，享誉全球。

他说：鼓浪屿的轮渡码头，就是一座钢琴的造型！所有去鼓浪屿的人，从轮渡上第一眼看到的，就是象征“钢琴之岛”的钢琴码头！

那一瞬间，我的眼睛被点亮了！我第一次知道，一座城市的文化，可以那样表达，那样鲜活，那样独树一帜，让人过目难忘！这个细节，这一句话，就像一束光芒，瞬间照亮了一个农家子弟的心，打开了他无尽的视野。

《当代旅游》：

大学第一课，听者满堂，您就因此被照亮了……

阿正先生：

采访诺贝尔经济学得主、欧元之父罗伯特·蒙代尔先生

是的。那时，“策划”一词还没有“面世”，谁也不曾料到，它后来能成为一个备受关注的“行当”，世界上几乎所有引发关注的事件背后，都有“策划”的影子。从那一刻起，我知道，文化的研究是重要的，而文化的提炼和传播同样是重要的。毕业后，我从事了17年的图书出版策划，4年的央视节目策划，2005年后，我创办阿正传播，创立“极端策划理念”，塑就“阿正极端策划” 品牌，成了一个职业策划人。

回想起来，我自厦门大学毕业30多年来的策划生涯，它的缘起，就是入学的第一堂课，那颗种子，就是陈孔立老师无意中种下的！

《当代旅游》：

策划是一项很特殊的工作，方法上没有一定之规，甚至成果也没有评价标准。您在这个过程中，一定经历了不少困难吧？

阿正先生：

您说对了！策划是一项极具挑战性的工作，一项没有止境的工作。很多人认为策划就是“出点子”“出创意”，实际上它远远不是那么简单。一个好的策划，能给项目带来超乎想象的价值。它一定不是出个创意那么简单。创意的背后，需要一个庞大的市场调研，需要大量数据采集和分析，需要竞品的臻选、解析，需要披沙拣金，拨云见日，超越以往，找到最核心的竞争力。在大量扎实的基础研究工作之上，才能进行创意策划。而主体创意之下，还要有战术陪衬的一系列策划设计，要有传播策略和传播点的设计，以及体现它的标志系统、自媒体系统、公关传播系统。这一切，需要大量跨领域跨行业的知识积淀和科学方法，对一个策划人和他的团队的要求是很高的。

黄坑奇景：叶黄满坑金

《当代旅游》：

在业界，盛传您特别擅长从文化角度策划项目。能否介绍一两个案例，让大家分享一下？

阿正先生：

哈哈，“盛传”也不过是“传闻”而已。不过，我或许是策划界历史学功底比较扎实的人之一，或者说是历史专业出身从事策划比较资深的吧！

我就在这里分享一下我为武夷新区朱子林做的策划！

朱子是儒学集大成者，是中国历史上著名的理学家、思想家、哲学家、教育家、诗人，闽学派的代表人物，世尊称为朱子。朱熹是唯一非孔子亲传弟子而享祀孔庙，位列大成殿十二哲，受儒教祭祀。在福建，尤其是在闽北，朱子是文化旅游的一张“王牌”。

朱子林的核心，就是朱子墓。朱子墓位于建阳区黄坑镇后塘村。朱子一生为官清廉，官也不太大，晚年时，理学又被定为“伪学”，朝中59名大臣被打成“伪学逆党”。所以朱子墓形制简单，规模很小，仅几十平方米。没有帝王将相、达官贵人墓葬的宏大规模，也没有对望柱、石牌坊、神道、石桥、挡墙，墓舍仅为夫妻合葬墓。

这样的“景点”，旅客上山十分钟，下山十分钟，连消费一瓶矿泉水的冲动都没有，旅游消费几乎成了空白。

《当代旅游》：

这样的小“景点”，确实很难成为公众的旅游目的地。我看朱子林离高速路还有几十公里，要专门去朱子林，确实需要一个极具吸引力的动因。

阿正先生：

是的。不但如此， 福建、江西等地在文化旅游中，都力推朱子牌。而朱子墓是朱子文化旅游中最无可争议的一个重要节点。如何审视中华文明上下五千年，对朱子墓进行全新定位分析，深入挖掘其历史文化价值，重构其历史地位，是解决建阳黄坑旅游文化价值支撑的必由之路。

所以我觉得，只有超越现状的局限，从文化上深度挖掘其核心价值，才有可能将其打造成一个有吸引力的文旅目的地。我进行了如下分析：

一 朱子是如何选择墓地的

相传朱熹曾梦见异人托梦：“龙归后塘，乃先生归藏之所。”此后，他便携高足、堪舆大师蔡元定四处寻找梦中异人所说之地，寻找自己百年之后的“归藏之所”。在麻沙下渡头，他们遇到出售“十目牌”的商贩，自称来自“唐石里后塘村”。朱子闻得“后塘”二字，大为惊讶！随即寻到后塘大林谷，看见这个地方果然和梦中景象相同。朱熹喜出望外，说这个地形是“风飘罗带”。

与联合国副秘书长沙祖康在一起

朱熹是易学大家，而他的理学理论，也为宋代以后中国风水文化的滥觞提供了理论基础。所以，他对归葬之地，当有十分严谨的考察和选择。梦见异人托梦，或是朱子的一番托词。至少他不会因梦而简单做出决定。所以，黄坑作为他最终选定的“归藏之所”，一定是朱子和他的高足多方考察、精心选择的结果。朱子墓所在地，无疑是闽北地区罕见的一块“风水宝地”。

千百年来，不但朱子学影响力巨大，其子孙陆续迁徙到我国的浙江、江西、江苏、安徽、广西、甘肃以及海外的新加坡和韩国，至今已传衍了30多代，成为人口超过800万的朱氏大家族。“归藏之所”的风水之说，当非虚言。

在华夏文明史的DNA中，风水文化是一个极其重要的构成。中国古代建筑、园林与陵墓的选址与建设，都与风水文化息息相关。可以说，离开风水文化，中国几乎所有的古代建筑、园林和陵园，都将失去根基，华夏文明也不再完整，甚至无从谈起。

因此，讲朱子墓，必须讲清楚它背后的风水格局与风水文化。

二 如何凸显朱子墓风水格局在中国古代陵园中的地位

提到古代陵墓，几乎所有人都会想到秦始皇陵、昭陵、明十三陵、清东陵……这些占地广、规模大、风水格局完备、风水要素齐全的古代陵墓，已经成为中国古代陵墓风水的代名词。相比之下，朱子墓显得极不起眼，它既无法与帝王墓争锋，也不能与帝王墓争锋！

朱熹陵墓摄影：梁勇

那么，如何凸显朱子墓风水格局在中国古代陵墓中的地位？

我们反复思考，确立了创意方向：重构中国古代陵墓价值体系！

三 创立“中国四大圣贤古墓”的概念，一举奠定朱子墓的历史地位

经反复探讨，我们决定用足朱子在中国文化史上的地位，首次提出“中国四大圣贤古墓”的概念：老子墓， 孔子墓 ，朱子墓， 王阳明墓。

这样，很不起眼的黄坑朱子墓，便以“中国四大圣贤古墓”之一的形象横空出世！进入中国五千年文明史上最具价值古墓的一线阵营！

品牌是消费者的记忆。

在几十年间，世界品牌专家们经过对消费者的调查，得出一个规律：在20个大类的商品品牌中，每一个大类消费者平均能记住的品牌数是7个，一般不会超过7个。这就意味着品牌的影响力如果进不了行业的前7位，那它就不是真正意义上的品牌。

如果一个品牌进入消费者记忆的前三位，那它的市场价值就十分值得期待。

阿正先生在南极

当黄坑朱子墓进入中国古代圣贤之墓序列并位列第二，它就成为我们打造朱子林景区的出发点。

四 如何丰富这个景区，增加旅客互动体验、让游客流连忘返

将已完成建筑主体的“朱熹纪念馆”，更改为“龙归堂”，紧扣黄坑在朱子文化中的核心价值点，讲述朱子“龙归后塘”的故事，着力挖掘黄坑作为朱子“龙归之地”的风水文化，确立其作为“风水宝地”的广泛认知，夯实黄坑朱子墓的独特价值，为在此基础上展开组团式景区策划奠定坚实的根基。

我们认为，旅游策划的高妙之处，不是大兴土木，大举投资，而是点石成金。要以最小的投入，获取最大的效益。因此，我们认为，朱子墓景区的策划，应遵循以下原则：

“一个价值核心”——四大圣贤古墓

“多个关联主题”——核心价值延展

“有限景点设置”——点状设置景观

“多重体验复合”——景观功能叠加

根据这个原则，我们经过长时间的调研及研讨，历经几十个不眠之夜，精心策划，大胆设想，小心求证，将这个组团由朱子墓、龙归堂、朱子公园三个内容扩充到十二项内容：

朱子墓、龙归堂、朱子公园、考试祈福亭、半亩方塘、中华风水研究中心、朱子后裔谱系榜、全球朱氏后裔状元榜、八闽子弟状元榜、“叶黄满坑金”全球征诗长廊、水面灯光秀及河岸景观设置、养生谷。

这样，在基本不增加大投资的情况下，由朱子墓延伸而下，到河岸，形成了一个千年文化景观带，让游客的驻留时间，有望从30分钟延长到180分钟以上！

当我们站在中华文化上下五千年的宏观视野，审视并重新定位了朱子墓的历史坐标，确立了朱子墓的核心价值，一切，都将为之改观！

阿正经典语录一：

第一未必成功 第二等于死亡

阿正经典语录二：

定位决定命运，策划改变命运，传播影响命运

阿正主要出版图书：

自选集：《大出版的视野》，奥林匹克出版社，1996年出版。

对话集：《世纪对话——文化嬗变与中国命运》，中国社会科学出版社，2000年出版。

南极考察札记：《企鹅的请柬——全球首次人文学者南极行》，中国社会科学出版社，2003年出版。

参加在南极举办的申奥相关活动