曲沛然

(中信出版集团股份有限公司 北京 100029)

0 引言

再版图书，是指一家出版社对此前已在本社出版的图书作较大修改后，使用新书号，重新排版、印刷、出版的图书。图书能够再版，是读者和市场对作品价值的认可，这不仅延续了作品的生命，也为出版社提供了弥补不足、进一步拓宽作品传播广度的机会。书名是读者首先接收到的图书信息，很大程度上决定了读者对图书的第一印象。优秀的书名不仅能有效彰显图书内容和特点，还能在无形中划定读者范围，为内容传播和价值提升提供助力。由于种种原因，部分图书首次出版时使用的书名不理想。再版图书时对书名进行调整、修改，符合出版行业相关管理条例，也是对好的选题再次挖掘、再次曝光的高效方法。因此在图书再版过程中，书名的拟定是出版社编辑的一大工作重点，也是策划工作甚至营销环节的重要部分。

1 再版图书调整书名的常见模式

图书首次出版后，如已取得良好的口碑和不俗的销量，往往再版时不会修改书名。但有时，图书编辑为进一步扩大读者群、促进内容传播，会在图书再版时对书名做微调，力求用简单调整换取更大效益。

1.1弱化原书名造成的严肃形象

对于社科、科普乃至学术书而言，书名与阅读门槛和内容难度有着对应关系，简短、严肃的书名通常给读者权威、学术的印象，往往意味着阅读门槛高、理解难度大。因此，为扩大受众范围，此类图书再版时或试图在书名做简单调整，以弱化这种印象，吸引更多无相关学科背景的年轻读者。

以世界史经典权威作品《世界史》(威廉·麦克尼尔著)为例，2019年于国内再版时，此书改称《世界简史》，以显示作品阅读门槛不高，理解难度适中，并非多卷本的大部头，力求淡化此书的教材背景，适合刚对外国历史乃至世界史萌生兴趣的年轻读者，如中学生、大学生群体。

1.2主副书名颠倒

在首次引进并出版后，如果市场反响热烈，或在细分市场中得到读者的充分认可，那么在传播中，图书的特质将被放大，读者和市场将会自发抓住该书最易于传播的特点继续扩大其影响力。具体到书名中，读者、自媒体在口口相传的过程中不会刻意记述完整书名，而是像是为该书取昵称一样，将书名简化为便于记忆、传播的词或词组，因此在图书再版时，编辑不妨留意这样的词或词组，继续强化读者和市场的印象，帮助图书的影响力进一步扩大。

以悉达多·穆克吉的《癌症传》为例，该书引进大陆后，2013年以《众病之王：癌症传》为名出版，市场反响热烈，在读者中口碑较好，但在自发传播中，多数人将该书简称为“癌症传”，即本书的副书名，主书名“众病之王”反而不常被提及。注意到这样的传播趋势和特点，在该书再版时，编辑便将主副书名颠倒，即以《癌症传：众病之王》再版推出。这样的书名微调不仅尊重传播规律，而且“继承”了上一版图书积累的数字口碑，网络检索排名也大幅提高。

2 再版图书调整书名的策略

在图书首次出版后，大量反馈信息接踵而至，编辑需要有选择地听取本国读者、媒体的意见，更要关注此后其他国家和地区引进作品后的包装、营销动向，以及当地读者的代表性意见。具体到书名上，读者的批评意见和其他国家、地区引进版本的译名具有参考价值。

2.1有选择地听取读者意见，回归内容导向

在图书首次出版时，不乏定位错误，或为博取眼球，而使书名严重背离内容的情况，出版后往往收到大量负面评价。在这种情况下，如果图书的内容确实值得再版，那么再版时不妨接纳读者的批评，更改定位，回归内容导向，以端正的态度再次向读者介绍作品。

日本历史作家盐野七生的“文艺复兴小说”系列的前三作便遇到了这样的问题。该系列是半虚构历史小说，但前三作首次出版时被定位为推理小说，且为了刺激读者的猎奇心理，刻意加长书名，添加与内容无关的成分。作品虽包含凶杀、阴谋等内容，但并无推理成分，且小说情节、主旨均与书名难以对应。如系列第三作，首次出版时的书名可译作《黄金罗马教皇杀人事件》，但书名中只有“罗马”可与小说内容对应。虽然这样的命名风格扩大了读者范围，但是喜爱推理内容的读者阅读后大失所望，因此差评如潮。作为历史作家，盐野七生的写作风格朴实、内敛，生动但不浮夸，此前出版的所有作品的书名也都延续了这一风格。虽然出版小说尚属首次，但如此跳脱的书名显然既不能彰显出版社与作者的优秀品位，也不能令读者满意。最终，出版社听取读者的批评意见，回归内容，延续作者一贯风格，在再版时用故事发生地点作为单册书名。

2.2参考其他华语版本的译名

文学性较强的引进版图书的书名拟定十分考验编辑的功底。原版书名直译为中文往往很难打动中文读者，语言上的隔阂和文化视角的差异使得直译出来的书名失去了原文丰富且多层次的美感，也因为指称过于宽泛或过于狭窄而难以概括图书的内容，出版后市场反响很可能达不到出版社的预期。这样的图书再版时，编辑或可参考其他华语版本的译名，了解香港、澳门、台湾等地区，甚至是新加坡等地的中文编辑、读者对图书内容的二次诠释和总结。但需要注意的是，尽管都使用中文，但不同地区的语言习惯依然有差异，体现在图书译名上，差异可能更加显著，因此在参考的同时，编辑需要甄别词语在不同地区的具体含义，避免误用、错用。

以舍温·努兰的医学人文作品How We Die为例，本书原版书名直译为中文是“我们怎样死”，大陆首次引进时经过多方参考，将书名译作《死亡的脸：耶鲁大学努兰医生的12堂死亡课》，再版时，又经过参考和评估，改为《死亡之书》。“死亡的脸”这一译名最初来自台湾地区的译本，但遗憾的是，大陆版本的编辑忽略了地区间差异。在台湾地区，“脸”有“面孔”的含义，可以引申为普通话中的“模样”，即台湾地区中译本的书名“死亡的脸”所要表达的意思“死亡的模样”，而在大陆普通话语境下，“死亡的脸”和“死亡的模样”二者有一定的距离，这种情况照搬台湾地区的译名不妥。再版图书出版时意识到了这一问题，且巧妙地回避了翻译难题，抓住关键词“死亡”，将英文书名的设问转变为回答，颇为巧妙。

3 再版图书调整书名的多维度策划要点

在人工成本、纸张成本不断上涨的今天，为覆盖成本、提高利润率，许多图书的再版周期缩短，常以3年或5年为单位，而在此期间，优势传播平台、传播规律的更迭的速度也在加快。因此，图书再版时，需要考虑新出现的互联网平台和传播规律，重新策划包装，制订营销策略，具体到书名上，有以下思路可以参考。

3.1针对新出现的社交媒体、使用场景做文章

近年来，以短视频为首的新型社交媒体成为图书营销、销售的新平台。对于读者而言，在获取图书关键信息时，文字、图片的重要性逐渐居于次要位置，伴随短视频营销而来的听觉信息占据首要地位。在听觉上，较长的书名不如较短的书名容易记忆，朗朗上口、方便多次重复的书名能快速帮助短视频用户形成记忆。因此，如果图书再版时确定将短视频平台作为营销推广的重点，那么就需要重新审视书名。拗口、冗长的书名如无必要，不妨以7字为限进行修改。如果有志于大量投流，还需要考虑各地短视频达人、营销号参差不齐的普通话水平，降低口语传播门槛。

3.2回避广告法及互联网平台的敏感词

随着网络信息管理的进一步规范，互联网平台自我管理的意识不断加强。但受制于人力成本和技术限制，互联网平台的信息管理方法僵化，“一刀切”的做法使得各平台的敏感词库不断扩大，而且屏蔽范围甚至扩大到敏感词的谐音词，不时阻碍正常信息的传播。出版社编辑很难左右互联网平台的信息管理方法，因此，在图书再版时，编辑应当留意书名中的字词是否触及平台的敏感词库，特别是此前3～5年新增的敏感词及其谐音，避免出现后续营销物料被平台屏蔽、限流，或读者无法正常评论、转发的情况。

3.3规范版本名称，减少用户投诉

以短视频为首的新型社交媒体的一大特点是用户下沉，5年前可能不会造成读者误解的书名，特别是版本名称，可能会令今天的新用户群体误解，进而形成大量投诉，而更严格的投诉处理机制会使出版社的相关成本增加。准确、规范的版本名称是避免误解、减少投诉的重要前提。

以引自美国的《基因传》(悉达多·穆克吉著)为例，2018年首次出版时，出版社在较短时间内连续推出平装版和精装版。为区分版本，且为提升美感，平装版《基因传》被称作“悦享版”。这样的版本名称极易造成读者误解，如误认为“悦享版”的是对原书的精简，或配有更多插图(实际上，它与精装版的内容毫无二致)，因此各销售平台收到了许多读者的提问。再版时，为减少读者询问和投诉，不妨规范版本名称，直接冠之“平装版”。

非公版经典图书的版本名称也常引起读者投诉。出版社每次再版，都希望向读者强调这是最新的一版，但在旧版没有售罄、下架的情况下，冠再版图书以“新版”“全新版”之名可能令读者疑惑，因为读者在检索时会发现，数个版本都自称“新版”“全新版”，不逐一比对详细信息，很难分辨清楚。因此，再版时将再版年份或再版次数作为版本名称，能更有效地帮助读者辨别新旧，如“2022年版”“第14版”等。

4 结语

再版书拟定新书名，归根结底是为了让优秀图书以更好的面貌与更多的读者见面，修正定位错误，回归内容价值导向，降低传播门槛，减少客诉风险。这需要图书编辑全面审视近年市场的反馈、读者的评价、同行的创新，也需要使作品名称与新营销方式、新互联网平台相适应。