李金阳

(湖北经济学院 信息管理学院，湖北 武汉 430205)

基于网络的新媒体大大缩短了政府机关与公众之间的距离。新媒体具有互动性、广泛性、快捷性、全时性等优势，为政务信息公开和信息服务提供了形式丰富的渠道。依托于网络技术、移动技术等先进信息技术手段的政务新媒体平台，可以有效整合政务信息资源，为推动服务型政府建设提供丰富多样的表现形式。政务新媒体网络平台工具主要包括网站、微博、微信、新闻客户端、政务APP、政务短视频等，为实现民众的知情权、参与权、监督权创造了有利条件。政务新媒体在转变政府职能、引导正确网络舆论导向、提高政府公信力等方面具有显著优势，成为党和政府探索新型社会治理模式、服务广大社会公众的工具和平台。

1 政务新媒体

政务新媒体是以网络为载体进行信息传播的媒介。集信息公开、互动、办事于一体的政务新媒体成为网络服务型政府的趋势。近年来，各类政务新媒体平台发展迅速，从早期的Web1.0 时代的政务网站，Web2.0时代的政务微博、政务微信，到Web3.0时代的政务APP、政务短视频等，是政府机构履行行政职责，提供信息与服务，广大民众网络参政议政的重要传媒工具。然而一些政务新媒体平台缺乏有效的运营维护和管理，信息发布质量不高，民众参与互动程度不高，导致受众逐步流失，没有达到预期的服务效果。要在新媒体环境下做好政务新媒体平台的运营与管理工作，增加受众对政务新媒体的粘性，发挥其信息公开和信息服务效能，为受众创造价值，改善受众的满意度，进而持续关注政务媒体平台，提升政务新媒体平台的影响力。

2 政务新媒体的受众

网络环境下，新媒体的快速发展，互联网的时空便利性，让人们可以随时了解最新资讯。现代社会媒介具有重要社会功能。在新媒体兴起的语境下，技术、传播手段的新变化导致媒体格局、受众也都在发生变化。网络新媒体环境中的受众不仅仅是被动的信息接收者，还是主动的信息索取者，希望通过政务新媒体宣传平台，获取到关注的相关信息。一个良好的网络新媒体平台的构建，显然并非仅是将政务信息公开于网络。目前，一些政府部门对新媒体的运用，还停留在传统媒体网络的单纯扩展和延伸，传播内容的深度不够，与受众的互动也大多停留在发布信息、公告上，且信息更新速度慢，回应受众的留言或评论较少，与受众的互动还有待加强。

对于网络传播受众，接触新媒体是为了满足自身需要，主要关心的是能否在网络新媒体平台上取得更优质的信息，获取效率更高的政务信息服务。政务新媒体的开通是为了更好地为受众提供服务，应当树立“用户为先”的服务意识，从用户角度有针对性地发布、提供群体关注的信息，积极向用户推送其关注的、感兴趣的资讯，为用户提供个性化服务。因此，除信息发布及服务外，政务新媒体应充分尊重和考虑受众不断变化的信息和服务需求，研究受众的结构特性、行为特性和需求特性，做好线上新型服务，提升受众活跃度和受众粘性，以彰显新媒体广泛被使用的价值和效果，成为政府部门与民众沟通的桥梁。

3 受众视角下政务新媒体平台精细化运作

(1)提升受众对政务新媒体平台的使用体验，吸引受众流量。媒体是内容产业，移动5G时代环境下的新媒体除了是知识和信息传递的承担者，也是连接各方资源的节点和平台的资源承载者。政务新媒体在传播中可以转型为内容生产者和价值服务提供者。政务新媒体发布信息的快捷性可以更好地为广大公众提供权威、有效的政务信息，开展政务服务的便利性以辅助公众办理政务事务，并回应公众的诉求与建议。政务新媒体要对受众具有一定吸引力，从而使受众能够保持持续关注，应注重线下政务活动与线上新媒体平台的整合，改善受众的满意度。例如通过社交整合增强受众间及受众与政府机构间的沟通交流，及时、快捷地让受众了解办事流程和相关信息，对一些繁琐的政务办事环节通过办公集约化节约公众政务活动的时间消耗，重构政务服务链，让社会公众做到少跑路，为受众群体提供优质高效的服务，有效提升受众的过程体验和社交体验。

(2)树立受众思维，丰富新媒体政务平台发布信息形式。移动互联网环境中信息获取的即时性加快了人们生活的节奏，人们越来越习惯于利用碎片化时间来阅读。移动终端设备等新工具的介入能进一步拉近政府部门和人民群众之间的距离，为了解民生提供便利。加强传播手段和话语方式创新，能更好地开展政务信息公开、政务宣传、引导和服务群众、增强舆论引导力。政务新媒体是政务信息内容、政务服务、政民关系三者之间的耦合，因此在政务新媒体建设中要深入了解受众的需求与偏好，在不影响严肃信息传递的前提下，充分运用互联网手段，积极探索广大受众喜闻乐见的、多样化的表达方式，以融入大众生活，增进政务新媒体平台信息发布效果。

(3)有效利用大数据、人工智能等技术手段，更好地为受众服务。处于媒体融合转型期的政务新媒体，其建设发展正由早期的内容导向型向具有信息推荐、信息服务功能的智能化、电子政务导向型平台发展。政务部门在运营媒体平台过程中应当深入了解所运用的媒体平台特性，紧紧围绕政务新媒体信息传播和公共服务两个基本特性，以公众的实际需求为导向，收集与分析公众的政务需求大数据，及时发现民情、聚焦民意。可以采用个性化定制政府信息推送，利用大数据分析和人工智能技术有针对性地开发新功能板块，建立信息发布新机制，以适应不断变化发展的媒介生态环境，更好地传播信息，提供服务。随着软件的智能化水平不断提高，对应用软件中记录的浏览、评论、分享等用户行为数据，通过数据分析功能对受众实现信息的精准推送，为受众提供及时、个性化信息服务以满足受众喜好，不断提高受众的体验。

4 提升政务新媒体信息服务能力对策

(1)制定科学合理的政务新媒体运营平台设计战略规划。新媒体带来的技术变革，要求政务新媒体平台的管理运营者要转换思维方式，意识到新媒体对政务工作所带来的影响，积极研究各种新媒体工具产生的效果，提升政务新媒体的影响力。政务新媒体运营平台设计战略规划方面，政府部门要加强对技术设施的建设力度，推动技术设施优化升级，为公众使用政务新媒体创造便利的网络环境。要加大政务新媒体建设的财政投入力度，加强政务新媒体服务能力提升工作的统筹力度，注重政府执行机制的建设，各级地方政府结合实际情况制定政策规范、扶持措施，确定政务新媒体平台考核目标、考核标准。要建立网络信息发布保障机制，加强对政务新媒体内容、发布程序的审查和监管，确保所发布信息语言表述符合政策法律要求，确保公开信息的全面、准确无误和权威性。为推动政务新媒体平台建设绩效指标的落实与考核，可以建立新媒体平台的评估指标体系，引入必要的奖惩机制，适时地通过政策和行政激励来促进政务新媒体服务能力的稳步提升。

(2)利用新媒体优势，加强与受众在线互动交流。随着现代移动互联网通信技术飞速发展，政府机构的社会治理模式正在从单向管理模式转向双向互动模式，从单纯的政府行政监管模式转向通过社交媒体的有机连接模式。政府新媒体为受众开通互动渠道，使其可以在平台上发表自己的想法与意见，从而达到合作共创的目的。政务新媒体具有双重价值，分别是政务价值和媒体传播价值。首先，政务价值表明政务新媒体作为党政机关的网络宣传平台，须服从党政部门的宣传安排；其次，媒体传播价值要求政务新媒体的宣传又必须接地气，应创造条件让更多民众参与国家经济社会事务管理，方便民众提出意见和建议，并及时做出回应，从而形成多次互动和持续关注，增加用户的黏性，不断提升对社会公众的影响力。

(3)加强政务新媒体的内容建设，提供有价值的高质量信息。新媒体平台上的信息内容价值与传播效果密切相关。政务新媒体应坚持以内容为王，充分利用新媒体优势，结合自身实际，不断探索“网媒融合”的新发展道路。要改进和提高政务新媒体平台上发布信息的质量：首先，增加信息的可读性，吸引读者的关注。对人民大众关注的重要问题、热点问题进行深入解读和专题报道，挖掘宣传报道的深度，扩大政务工作对民众的影响力。其次，要顺应新媒体时代的传播特点。政务新媒体平台既是信息发布平台，更是信息服务平台，要传达政府机构的观点主张和立场态度，也要顺应新媒体时代受众的特性与信息需求，以通俗易懂的实用信息进行传播，而不是仅仅只发布官方的政务信息，并且采取丰富多样的发布形式，使信息生动灵活、可阅读性高。

(4)线上新媒体与线下传统媒体融合，形成媒体融合的立体同步传播体系架构。由于互联网的传播优势，公众对传统媒体的使用频率逐步降低，转向于传播多元化、互动双向的新媒体进行沟通交流。利用传统线下媒体在人才储备、管理机制、舆情把控等方面具有的优势，建立政务新媒体工作团队，通过资源共享，充分调动客户端、微博、微信公众号、短视频等新媒体时效性强的优势，联合制作工作专题，积极引导受众互动，形成线上线下媒体联动的全渠道、多媒介、立体化新媒体矩阵传播格局，多种媒体内容互联互通、资源共聚共享，涉及的传播范围更加广泛，受众群体覆盖面更大，从而进一步扩大政务新媒体社会影响力。

(5)主动开展政务公开，回应受众关切，以实现价值引导。不断提高政务新媒体的舆论引导能力，尤其在重大突发公共事件情境下，政务官方媒体应凭借自身的平台优势和传播优势第一时间主动发声、回应关切和引导情绪，消除公众的质疑和焦虑，阻止谣言和假新闻的扩散和传播。这也是体现政务新媒体突发事件处置水平和政务治理能力的要求。在新闻报道中相关信息公开应当全面，符合客观实际，不避重就轻，不漏报瞒报，客观公正地向社会传递事件真相，从而获取公众对主流媒体的信任。