高 碧 瑶

(兰州文理学院 新闻传播学院，甘肃 兰州 730000)

一、研究背景与问题

随着传播生态变迁、现代性转型和互联网的不断发展，近十年“公共传播”这一概念被越来越多的学者关注和研究。公共传播强调两层内涵，一是多元主体之间的沟通，以解释这一协商式传播生态从而促进社会认同并解决部分实践问题；二是强调包容价值、伦理取向和基于整体认知的规范层面，努力构建多元主体之间的沟通与对话，弥合局限与差异[1]。

然而，媒介的传播主体多元是否带来知识沟的抹平，在对其他区域的认知和讨论中对话和沟通能否顺利展开，公共传播环境下媒介形象是更加趋近于真实亦或囿于刻板印象之中仍有待被论证。在此背景下传播主体多元化、传播内容多样化的改变，必然会造就新闻传播范式变化。本文旨在分析网络空间中，多元化公共传播环境下地区媒介形象是如何被构建的，又塑造了怎样的甘肃媒介形象。

二、公共传播与媒介形象建构

公共传播是多元主体在对话中达成认同、共识和承认的重要手段，它被定义为多元主体基于公共性展开的沟通过程、活动与现象，旨在促进社会认同与公共之善。公共传播不同于大众传播、群体传播等传统分类也不是传统传播形态的放大或拼接，它并不是与之并列的一种新形态[1]。 冯建华认为，在新媒体环境中公共传播强调多元主体在不同属性媒介构成的传播网络下，围绕公共议题进行信息发布与沟通对话的行为、过程和现象[2]。传播主体多元化及传播媒介异质化是公共传播在新媒体环境下的本质特征。同时，公共传播不同于单向、吸附性的大众传播，它追求信息传播的多元性、交互性、公共性。

媒介形象的概念由来已久，而以公共传播为背景的媒介形象分析还较少。关于媒介形象的概念，其一常与品牌形象联系在一起，其二则强调传播主体本身的规律与建构体系。哲学与文化的研究视角则倾向于将媒介形象称为媒介再现，即区域形象在媒介上的再现[3]。而这一通过再现所呈现出的媒介形象还与认同、认知、“社会认同”“意义认同”相关联，媒介形象代表了受众对一事物的 “印象”“总体感知”，由此可以看到媒介形象的建构与“认同”和“刻板印象”密切相关。刻板印象作为成见前见，是一种先入之见。现象学中强调反对一切形式的“前见”，诠释学则认为任何一种认识与理解都离不开“前见”或“成见”[4]。刻板印象的形成同时受影响于：社会传统与规范——包括政治、经济地位、区域位置等，个人的经验，大众传播媒介的影响[5]。在早先的研究中主要强调社会传统与规范对刻板印象的影响，但在媒介社会化、社会媒介化的当下我们不得不重视传媒媒介的影响而不仅仅把它当做是消息传递的中介及态度的反映。

同时，在公共传播背景下的媒介形象构建方式也随着新闻传播范式的变化而改变。不再仅仅通过“大众媒体‘打造’——受众接纳”的形式来呈现，而会展现出不同以往的构建方式及特点。网络新媒体的出现更进一步拓展了公共传播中的公众表达及话语空间，在新闻传播实践领域中以最普遍的多元化传播主体平台——社交媒体为例，它包含了主流媒体的社交媒体账号、自媒体、个人化的主动分享和传播内容。多元主体在网络平台中互通共融，构建了大众的媒介使用现状。在此生产的信息与内容对地区媒介形象的建构是不容忽视的，尤其影响着大众对于并不熟知的欠发达区域的认知结果。借助社交媒介扩展外界对其的认知，进一步提升地区影响力、美誉度,对任何一个省份、城市，尤其是原本在传统媒体中被报道较少的中西部地区至关重要。

可以说在网络空间的社交媒体中，信息传播主体、受众、信息源、传播效果之间的界限在不断模糊，它们之间完成了一种交互的议程建构现象，通过对话来实现媒介形象的呈现。这种“对话”和“可沟通性”日益成为公共传播中的特征与基础，对于形成稳定和有效的新媒体传播行为有更积极的作用。以下将以甘肃区域媒介形象为例，具体分析在公共传播背景下网络新媒体中与甘肃有关的报道与话语，藉此来思考在媒介环境瞬息万变的当下，媒介形象的构建与公共传播之间的相互关联与影响。

三、甘肃形象特征与报道话语

纵观历史，甘肃是一个历史悠久、文化底蕴厚重的省份。商周之际，周秦部族先后在今甘肃东部崛起并向东发展，对国家政治生活产生过重大影响。至元，全国创设省制，甘肃正式设省。海路开通后，随着全国政治经济文化重心的东移南迁，特别是由于气候和生态条件的变化，甘肃渐渐成为荒僻之地[6]。在新中国时期，甘肃的部分地市如兰州、白银、嘉峪关等地成为了国家重要的重工业城市。 生态环境的破坏与西北的风沙成了90年代后至2000年初人们对于甘肃的认知。

总体而言，甘肃作为西北省份有其独特的气质与特征，整体政府形象较为统一但在文化方面同时具有“复杂性”和“混杂性”，省内不同地市的形象和文化代表都有所不同。甘肃的张掖、敦煌，是丝绸之路的重要纽带，而陇南地区又与四川接壤呈现出不同的地质、气候、文化风貌。以天水为代表的伏羲文化、以敦煌为代表的的丝路文化、以马家窑为代表的的彩陶文化等，构成了甘肃独特的魅力。

甘肃政府在媒介形象推动、对外形象宣传中也采取了一系列积极措施：从生态环境的根源上做出改变，打造“兰州蓝”改变兰州空气污染状态；创办兰州国际马拉松赛吸引国内外大众亲身体验甘肃风土人情等；以习总书记话语“黄河之滨也很美”作为宣传标语彰显兰州作为全国唯一黄河穿城而过的省会城市的魅力。同时甘肃文旅厅也推出了一系列对外形象宣传片对甘肃文化传播、形象建构都起到了一定的积极作用。

2013年有学者通过对门户网站中有关甘肃的报道研究得出在网络媒介中关于甘肃区域形象塑造的报道框架[7]：社会类及生态环境类报道以负面报道为主，并且持续时间长、影响大；而对甘肃近年在经济、教科文卫等领域所取得的成绩报道较弱。而这一报道框架也在网络媒介中持续多年，与之对比，近年在多元传播主体的新媒体、公共传播环境中甘肃媒介形象的呈现效果与构建方式都有了一些不同。

本文关注网络中的社交媒体部分，一是网络社交媒体的传播主体多元化特征强，如包括新型主流媒体即各地融媒体平台在社交媒体中发布的报道；自媒体则关注自媒体公司和用户个人原创内容发布。二是， 社交媒体中的交互性强、沟通对话感强，而传受者共同构建的媒介形象内容是本文的研究重点。值得注意的是，在传播主体多元化的公共传播环境中，不再强调以传者本位的角度去分析新闻传播状况，在这里我们只是根据性质不同的新媒体账号主体，探究个人话语和媒体机构话语在传播环境中的话语内容。

在众多新媒体平台中本文选取了微信、微博、抖音三大平台。从用户数及活跃度来看，微信、微博、抖音占据国内社交媒体前三[8]，可以说是国内最为普及的新媒体平台，同时这三大平台的发布账号既有政府官方也有大量媒体机构和个人自媒体。具体抽样方法如下：在微博、抖音搜索栏中，以“甘肃”为关键词进行搜索，选取综合推荐的前50条信息，并结合发布内容的互动指数进行分析。在微信搜索框中以“甘肃”为关键词，选取综合推荐的前40条信息，和微信公众号文章中搜索“甘肃”，按阅读量排序的前10篇。以上内容中，笔者剔除了广告信息、无意义的营销信息和其他一些与媒介形象不相关内容。除社交媒体中的发布内容本身，笔者还分析了用户评论内容。与传统媒体不同，在社交媒体中，用户互动产生的评论内容也成为了信息传播重要的组成部分。

报道内容按所涉及的方面归为以下几类：旅游形象、政务形象、文化生活、社会新闻。从数量上看，关于旅游形象的最多，然后依次为政务形象、文化生活和社会新闻。 旅游形象中，提及最多的关键词有：张掖、西北大环线、自驾、敦煌(及相关景点)、甘南等。微博中多以本地的自然风光相关的图片及视频发布，展示了甘肃独特的自然景观，并且相关内容的互动性较高。微信中多以旅游类公众号和全国性媒体发布，具有较高的阅读量和较强互动性。新华社公众号发布的《甘肃，你怎么这么好看！》等多篇旅游信息类文章获得10万+阅读量。 政务形象主要包括两类，一是报道与政府有关的行政管理、扶贫工作等，以主流媒体报道为主，发布在主流媒体的微博、微信账号中；另一类是政务微博账号发布的政务公开内容，以公检法系统为主。微信中由甘肃本地政务相关公众号和甘肃本地主流媒体发布较多。与此同时也注意到，从总体占比来看关于扶贫、脱贫攻坚和捐款资助类信息占到了30%，从侧面传达了甘肃作为欠发达地区的面貌。

文化生活部分主要突出历史文化、艺术文化、美食文化这三类。 历史文化方面比较突出的有甘肃省博物馆微博账号，其他内容包括左宗棠、霍去病、与甘肃相关的古诗词等；艺术文化包括绘画、宗教等；美食文化有《风味人间》系列纪录片——风味原产地甘肃等。但这方面高质量内容较少，同时互动指数也偏低。

在社会新闻部分，呈现出的状态是本地新媒体报道乏力，影响力有限，外地、全国性媒体报道很少的状况；社会新闻较少，而引起了广泛关注的突发事件报道却多以负面和消极形象为主。从微信与甘肃有关的文章阅读量排序的前10篇中，除去其他与媒介形象不相关内容，官场贪腐、患者袭医事件占到了4篇。

公共传播所关注的当下传播环境除了传播主体的多元化以外，传播形态也日趋多元：文字话语、图片话语、视频话语在新媒体平台中交错又重叠出现。

相对而言文字话语的批判性及理性探讨能力依旧较强，比如在自媒体报道中关于甘肃的经济、产业发展等内容较少。只有“瞭望智库”自媒体公众号发表的一篇名为《甘肃怎么办？》获得了10万+的阅读量，及50+条留言互动。这篇文章分析了甘肃多年来的的工业化进程及经济起伏，虽然文中多次出现“沉沦”“滞后”等消极形象词汇，但也给出了甘肃经济发展的建议与策略，用批判与希冀的目光描写了甘肃。

视频话语除了以文化传播为主导的大型影视纪录片以外，个人化、娱乐化的视频不断涌现。比如，与微博、微信不同，抖音建构了不太一样的话语生态。娱乐性较强的短视频获得了广泛的关注和高度的互动，内容虽浅显，但可分享性强、裂变式传播、评论互动内容丰富。从样本内容上来看，官方账号中活跃度较高的有“如意甘肃”(甘肃文旅厅官方抖音账号)，还有诸多甘肃旅游类自媒体内容发布旅游、风景名胜相关内容，除此以外，还有快速介绍甘肃概况的短视频内容，综合了旅游、文化、经济发展、风土人情等，多以积极正面信息的形象传播。还有以幽默诙谐方式调侃甘肃经济发展缓慢的，评论区的互动多以积极、鼓励的正面形象呈现。但不可忽视的是受众的话语负面性在突发事件的报道中的留言互动中更为突出，在与“甘肃”相关的搜索推荐中也出现了“贫困”等字眼。

四、公共传播背景下媒介形象的建构

对一个地区的认知，是基由其本身的地区形象的，既“人们对特定地方的信仰与印象的综合”，而当下的社会化媒介状况中，区域媒介形象正在不断替代区域形象、区域现状。从公共传播理论中到以上在新媒体中对实践内容的分析可以看到，网络社会对社会认同的构建既是机遇也是挑战，难辨真伪的网络信息传播会带来社会认同干扰，但多元主体又带来沟通与对话的可能性。

首先，和传统大众媒体时期一样，在社交媒体中意义被建构，直接影响受众对现实世界的理解、接受和实践[9]，对受众对甘肃形成怎样的认知起到至关重要的作用。某种程度上，社交媒体中的传播主体多元化等因素，使得媒介形象跳脱了原本的新闻框架与成见，形成了更具个人化、丰富化、多角度的呈现。正应和了在公共传播新范式中强调“重返人的存在”相互呼应，反映了互联网中“真实、生动、丰富的个体”[1]。

其次，在信息传播的“把关人”层面，大众传播起到的作用渐弱，人们不再通过传统媒介机构才能了解本区域或其他区域信息，技术受限较少。区域形象的信息，大众可以通过多种渠道获得，同时基于大数据算法的社交媒体平台会将受众感兴趣的区域相关信息推送至受众平台页面。但传播内容多元且丰富的同时，“意见领袖”在社交媒体的媒介形象建构中起到至关重要的作用。社交媒体下，大众面对的是海量信息，而社交媒体中的大V等意见领袖将已经整理加工好的优质信息推送到受众面前。这里的意见领袖可以是自媒体大V，也可以是政府或主流媒体的社交媒体账号，在文化生活部分可以从重视意见领袖开始生产高质量的文化传播内容。

再次，“议程设置”依然影响深远。虽然在公共传播中我们深知媒体机构已不再是最重要的信息传播者，但传统媒体中尤其是官方权威媒体的报道，如果是负面报道，依然会对区域形象造成深远影响。

同时，区域融媒体报道能力愈发重要。一些原本欠发达地区，通过较强的融媒体传播力，发掘地方内涵，获得全国乃至世界的关注，如丁真事件，通过自媒体曝光、引流，通过融媒体发酵、蓄力，合力将其打造成为地方旅游形象的代表。比如，传统媒体时期四川省在媒介发展方面并无明显优势，但在融合媒体发展方面四川地方融媒体平台做了很多尝试与探索，虽部分内容在新闻专业方面有争议，但在公共传播中、在多元化的传播主体背景下，能够抓住传播热点、贴近传播受众，在社交媒体里获得一定话语权，对区域媒介形象的改变与发展尤为重要。

最后，仍需警惕“后真相”环境中的刻板印象。“后真相”用情绪代替客观事实，在可以匿名发表言论的网络环境中，人们容易情绪先行对事件下不够客观的判断。关于甘肃的报道，也曾有过“后真相”的反转新闻，2018年有融媒体视频报道了有关兰州民警违规处罚大货车司机负面报道，后被证实是货车司机造谣。这也可以看到在当下的媒介环境，部分媒体机构的权威性被削弱，对事件的调查不严谨等把关不严，导致信任的破坏；从积极影响方面说明，传播环境不断走向多元开放。但对甘肃带有“穷”“落后”印象的受众，在参与甘肃媒介形象构建的过程中，就容易落入先入为主的陷阱，在这样的情况下，通达的信息并不能带来更深入和客观的理解，反而使大众情绪聚集、相互影响，陷入无谓的争吵和偏见中。如要减少此现象，还需回到上一点，在公共传播中以构建“对话”、达成共识为目标，建设有能力有素养的融合新闻平台，在复杂的新媒体传播环境中取得话语权，让沟通与对话实现、让我们更加真实地了解一个原本陌生的地域。

五、结语

在一带一路传播背景下，我国的西部省市有了重新被发现、被认识的机会，和传统媒体时期相比，多元化的传播主体带来了新机遇。甘肃原本污染严重、只有沙漠、骑着骆驼上学的刻板印象已经被基本消解，但依旧片面。近几年，随着国内旅游产业的不断发展，甘肃的旅游资源被不断发掘，在人手一个“传声筒”的传播主体多元、传受融合的背景下，甘肃旅游信息的传播、旅游形象的建立已经由大众自媒体实现，但在政府形象和经济发展方面的积极内容依旧稀缺。从政务微博的内容发布可以看出，政府在自媒体领域做了很多积极尝试，也在努力构建较为透明、具有公信力的社交媒体形象，但在政府形象方面仍需要再下功夫，打造强势的本地新型主流媒体迫在眉睫，使UGC的社交媒体内容与PGC、OGC内容结合，使多元主体产生真实、有效的互动才能建构起新的更有效的话语权，使甘肃媒介形象进一步得到提升。

建立良好的媒介形象，不管是在国家整体的对外传播中增光添彩，还是在经济发展、招商引资方面都起到重要作用。在逐渐脱离刻板印象的路上，欠发达地区的媒介形象建构更要重视多元传播主体间的互动，将用户原创内容不断纳入更有权威性的机构传播中，实现更具传播力的良性互动。