史小俊

（河南质量工程职业学院 河南·平顶山 467000）

跨境电商企业要想打开本地市场，必须要尝试通过营销策略提升品牌知名度，才能让本地用户了解并选择跨境电商企业的产品与服务。在互联网时代，涌现出了多种类型的社交媒体，其中国际上较为流行的、用户基数较大的有YouTube、Facebook、Twitter、Wechat、TikTok 等。跨境电商企业如果能够将这些社交媒体平台作为营销工具，利用互联网在信息传播与共享方面的强大优势，能够在更短的时间内取得更加理想的本地化营销效果。因此，如何利用社交媒体实现营销本地化，成为新时期跨境电商企业必须要考虑的问题。

1 “互联网+”时代社交媒体营销本地化的特点

社交媒体平台互动性、粘性强，用户人群精准。以YouTube为例，基于红人营销的模式，透过其产品体验的视频分享，通过准确的定位去获取高质量的海外买家和潜在买家，实时对不同买家的不同需求进行解答，提高转化率，并通过社交网络和社群的维护运营，拓展大量小城镇的用户资源和增量市场空间。社交媒体营销本地化就是企业品牌价值全球化的过程。社交媒体营销本地化即企业利用本地广泛使用的社交媒体沟通渠道，专注于为客户建立本地业务，以达到进入社区、服务当地特定客户群体的目的。换言之，社交媒体营销本地化是一项专门针对不同业务地点的消费者偏好而在社交媒体渠道上定制内容的营销工作。

2 跨境电商社交媒体营销本地化面临的问题

2.1 追求短期利润，忽视品牌建设

近年来，越来越多的跨境电商企业开始高度重视社交媒体的营销价值，并且也尝试在社交软件上投放广告开展营销，取得了一定的效果。但是很多跨境电商企业缺乏长远规划，将提升产品销量、获取短期销售利润作为营销的主要目标，而没有把树立品牌形象、提升用户粘性作为根本目的。在这种营销策略下，即便是短期内通过社交媒体营销吸引了一大批消费者，但是难以将客户转化为“粉丝”，用户粘性不高，一旦后续的营销投入减少，在社交媒体上的曝光率降低，那么客户也会随之流失，产品的后续竞争力不足。

2.2 缺乏深入调研，不了解当地市场

国内电商企业依托社交媒体在海外国家进行本地化营销，必须要明确以下几个问题：本地最受欢迎的社交软件有哪几类？哪个平台最有利于本公司营销业务的开展？本地社交媒体网络常用语言是哪种？等。调查发现，部分跨境电商企业在制定营销策略、选择社交软件时，没有提前进行广泛而深入的市场调研，盲目选择社交媒体，结果因为用户基数小、与企业营销战略、产品定位不符等原因，未能取得理想的营销效果。例如，Twitter虽然是国际上用户数量较多的社交媒体，但是在欧洲很多国家，用户更倾向于使用YouTube。在没有深入调研的情况下，如果选择了Twitter进行本地化营销，其效果显然不如YouTube。

2.3 小语种、复合型人才匮乏

在利用社交媒体进行跨境营销时，要想让营销文案更加符合本地人的审美需求，必须要组建一支本土化的营销人才。另外，现阶段国内跨境电商企业的海外业务，有较大比例在非洲、西亚、中东等地区，除了使用英语这门国际通用语言外，不同国家或地区还有自己的语言，例如泰语、马来语、波兰语等。现阶段国内的许多跨境电商企业，虽然投入了大量资金在社交媒体上投放营销广告，但是忽视了小语种、复合型营销队伍的建设。很多本地用户通过社交媒体看到产品广告后，想要进一步了解产品功能，但是用于小语种人才匮乏，能够提供的售前咨询十分有限。用户不了解产品的功能、特色，也就无法达成交易。

2.4 混淆社交媒体营销和SEO

社交媒体营销和SEO（搜索引擎优化）不是孤立存在的，两者既有重叠也有区别。社交媒体营销以消费者为中心，创造分享人们需要的高质量内容。SEO则立足于技术层面使优质内容取得高排名。社交媒体平台上的高质量内容是SEO优化的基石，优质内容可以免费吸引优质外链，可以获得社交上的高分享和高用户参与度等。SEO技术则让优质的本地化内容在正确的时间出现在合适的位置，短时间内获得更好的自然排名，从而提高品牌知名度，吸引更多的客户购买产品，同时，还可以延长社交媒体内容存活的生命周期。但现实是许多跨境电商企业并未真正区分二者的职能进而形成合力。

3 跨境电商社交媒体营销本地化策略

3.1 加强顶层设计，提升品牌的知名度和影响力

利用社交媒体进行营销是互联网时代电商企业常用的一种方式。但是对于跨境电商来说，要想开辟海外市场，除了要保证产品质量过关外，还要做好营销本地化的顶层设计，从持续、稳定发展角度出发，以社交媒体为工具，提升自己的知名度和影响力。采用“线上+线下”的混合式营销，有助于本地化营销策略的顺利实施。一方面，要挖掘和利用社交媒体在信息传播、营销推广方面的优势。利用视频短片等形式，更加直观的向用户展示自己的产品和服务；另一方面，也要利用好线下营销，在户外广告牌，公交、地铁上投放广告，实现营销的全覆盖。

3.2 开展深入调研，充分了解本地市场

跨境电商企业在开辟新的海外市场时，提前做好市场调研对提高营销成功率有积极帮助。对于跨境电商企业来说，社交媒体不仅仅是一种营销渠道，更是一种收集用户信息、与用户开展交流的便捷工具。企业的营销部门可以利用社交媒体平台，发放线上调查问卷，或是设置有奖问答等形式，吸引广大的网络用户参与调研、进行投票。利用大数据分析技术，将用户反馈的信息数据进行统计、分析，了解用户的需求与偏好。只有充分的了解本地市场，才能在制定营销方案、选择营销平台等方面，做到有的放矢，提高营销本地化水平。

3.3 重视人才建设，组建复合型营销队伍

在拓展海外市场时，要想让自身保持竞争优势，不仅要做好产品的营销，而且还要重点把握售前咨询和售后服务两方面的工作。这就需要跨境电商企业储备更多本地化、小语种营销人才。企业要将复合型营销队伍建设作为一项战略任务，在子公司所在国招聘本地营销人才，他们对本地的文化、习俗、消费偏好、用户心理等有更加精准的把握，在制定营销方案时可以进一步提高针对性。同时，在售前咨询和售后服务时，这些本土的人才，也能够熟练运用小语种与当地人进行交流，克服了语言障碍，消除了文化差异，也有助于客户更加全面的了解产品的细节、功能和优势，从而提高了产品的销售量。

3.4 基于SEO模式的本地化营销策略

跨境电商企业实施营销本地化战略时，要尽可能的利用多种营销渠道。将社交媒体平台和 SEO营销模式的优势结合起来，共同为企业营销战略的实施提供支持。根据操作方式的不同，SEO营销模式又可以分成两种，即站内SEO和站外SEO。前者主要是利用动态网页，展示产品相关的信息，包括产品功能介绍、产品创新动态、产品自身优势等，利用精美的页面达到吸引用户点击访问的效果。后者则是在社交媒体或独立网站上提供超链接，例如网盘外链、文库外链、论坛外链等。

4 跨境电商社交媒体营销本地化的发展趋势

4.1 本地化、艺术性的商业“创译”

跨境电商企业实行营销本地化战略时，社交媒体固然能够提供宣传、推广上的便利，但是更重要的是营销方案的策划和营销文案的撰写。随着海外市场竞争的日益激烈，企业方面要想追求更加理想的本地化营销效果，不仅要增加投入拓展营销的广度，还要通过商业“创译”，提升营销的深度。创译的特点就是将本地的文化、风俗、历史、宗教等人文元素融入其中，进行艺术性的加工，制作出符合本地人思维习惯、认知特点、情感需求的营销方案。在最大程度保留企业产品特点、品牌形象的前提下，也可以更好的迎合本地人的需求，这样的营销方案更容易被本地人所接受，提升了营销效果。

4.2 利用短视频强化本地化营销的视觉效果

利用大数据收集社交媒体用户的信息，可以制定精准营销策略。在此基础上，还要优化营销方式，从传统的文字营销、图片营销，向短视频营销进行转化和发展。相比于平面营销，基于短视频的立体营销，可以包含更多的产品信息，并且提供了更具张力的视觉效果，对用户的吸引力进一步增强。另外，跨境电商企业还可以结合上文所述的“创译”方式，进一步提升营销广告的艺术性。用户在观看短视频的过程中，潜移默化的接受产品信息，从而激发了用户进一步了解产品的兴趣。因此，基于短视频的营销本地化策略，也成为当前乃至今后一段时间跨境电商实施线上营销的重点方向。

5 结语

在“互联网+”时代，利用社交媒体进行营销已经成为跨境电商企业的不二选择。相比于传统的线下营销模式，基于社交媒体的线上营销更加贴近用户，容易与用户建立互动关系，进而利用大数据进行分析，实现精准营销。跨境电商企业在实现营销本地化策略时，要通过提前开展市场调研、重视小语种营销人才队伍建设、利用短视频提升营销视觉效果等方式，进一步巩固营销效果，提高产品销量，从而帮助企业在获得更高利润的同时，逐步的打开海外市场。