陈靖泽

(黑龙江八一农垦大学 黑龙江大庆 163000)

随着我国社会经济水平的不断提高，人们的消费能力也越来越高，对奢侈品的关注度也有了明显提升。目前，我国已经成为世界上奢侈品消费最具潜力的市场之一。但从奢侈品行业的发展情况来看，我国国内的奢侈品企业与国际奢侈品企业之间无论是在品牌还是在营销上都有着明显的差距。4V理论是以顾客忠诚度为核心的企业营销理论，它是市场发展到一定程度的结果，同时满足了企业发展及顾客需求的要求[1]。下面，本文将从4V营销理念出发，具体对奢侈品营销的策略进行分析，力求为我国奢侈品生产企业提供有力的营销策略。

一、4V营销理念的产生及内涵

自20世纪90年代开始，互联网技术进入了飞速发展阶段，消费者获得信息的渠道增加，与企业之间信息不对称的问题有了明显的改善。在这样的情况下，人们的消费理念也自然出现了变化，营销组合理论同样在演化进步，由最开始以生产企业为核心的4P理论变为了以顾客满意度为核心的4C理论，再演变现代营销中为以顾客忠诚度为核心的4V理论。国内的学者将4V营销理论总结为差异化、功能弹性化、附加价值和共鸣四个方面，强调了企业在市场营销中要实行差异化的营销方式。

所谓的差异化营销方式就是指企业从自身的实际情况出发，利用管理优势和技术优势制造出高于市场现有水平的产品，或是通过特有的营销活动以及服务来吸引消费者的注意，在消费者心中建立起独特、良好的形象。功能弹性化是指在满足产品自身的基本要求之外，尽可能地为产品提供不同的功能，让其更好地满足不同客户的消费需求。附加价值是指除了依靠产品自身的价值，还要通过品牌文化或售后服务等方式提高产品的附加价值。共鸣是指在保证产品和服务的基础上，利用有效的营销方法让消费者与企业形成情感方面的关联，满足消费者心理方面的需求，实现产品价值的最大化。

二、4V营销理念下的奢侈品营销策略

消费者在消费过程中，任何消费动机的改变都将影响到他们的购买行为、购买方法及所购买的产品。奢侈品是一种较为特殊的产品，其购买动机与普通产品之间自然也存在较大的不同，包含特殊的心理因素。对于奢侈品企业来说，想要提高销售量，就必须从4V营销理念出发，尽可能满足消费者的消费需求。

（一）做好差异化的产品

对于消费者来说，购买奢侈品更多的是为了满足心理上的需求，追求优越感，享受高品质的生活[2]。在对我国奢侈品消费者的调查中发现这一特点更加突出。因此，奢侈品企业要从消费者的这一消费动机出发，通过差异化的策略生产出更加独特的产品，并做好售后服务工作，建立起良好的企业形象，以此满足消费者的消费需求。

首先，奢侈品企业可以通过独特产品的生产来满足消费者的需求。独特的产品是消费者在消费过程中产生心理优越感的重要因素，这就需要企业在产品生产中注重产品的质量和性能，以此获得更多消费者的认可。

其次，要尽可能营造出良好的营销环境，提升营销水平与服务质量，让消费者可以在一个高雅、舒适的环境下完成消费过程。因此，奢侈品企业可以从销售渠道及售后服务入手，构建高水平的营销环境，例如做好每一家线下门店的设计与建设，让消费者在消费过程中获得较好的视觉体验。

（二）增加产品的功能

相较于普通产品来说，奢侈品在生产过程中更要注重产品的功能，定期根据消费者的使用需求及反馈情况对产品进行调整与优化，增加消费者需要的功能，减少不必要的设计，从而在满足消费者日常需求的同时，使其得到心理方面的极大满足。另外，在奢侈品的销售过程中要做好“概念”的调整，包括“工艺概念”“产地概念”“限量概念”等，从细节出发，满足消费者的消费要求。

（三）增加产品附加价值

奢侈品企业在产品生产过程中可以增加高科技的设计与生产，利用顶尖的行业技术提升产品价值[3]。同时，要关注企业品牌与企业文化的建设。对于消费者来说，消费能力越高会越关注企业的品牌，这也是消费升级的重要表现。因此，对于奢侈品企业来说，打造企业品牌对增加产品附加价值十分关键。

（四）构建用户情感共鸣

与消费者之间产生共鸣是确保企业市场份额，实现利润最大化的重要途径。共鸣是指从客户需求出发，在创造最大产品价值及服务价值的基础上，通过广告等营销手段实现与客户之间的情感联系。所以，奢侈品企业要尽可能地追求产品效用的最大化，让客户在沟通过程中感受到产品的价值效用。例如，世界上最奢侈的手机VERTU，它除了精美的外表，还提供了增值服务，用户可以随时通过产品上的设计享受该公司的服务。

三、结束语

本文从4V营销理念的概念出发，对奢侈品的营销策略进行了简要分析，但没有形成较为系统化和规范化的体系。今后，笔者还将对这一课题继续进行分析与讨论，希望能在不断的实践摸索中对本课题进行完善，为我国奢侈品行业的销售提供参考与借鉴。