[摘要]在图书发行的过程中，借助一定的文化营销手段可以实现图书知名度的扩大，同时促进图书发行量的增加。当前，图书市场竞争变得更为激烈，出版商受到了来自社会各个方面的压力，图书营销管理也进入了瓶颈期。面对多元化的市场需求，图书发行企业需要在遵循文化发展策略的基础上运用多样化的营销策略，能够将读者文化需求作为导向、将满足大众求知作为策略，构建起具有自身特色的文化营销模式，逐渐提高品牌效应。基于此，文章运用文献分析法、归纳总结法，对图书发行的文化营销策略进行了分析与研究，希望能够为图书营销人员提供参考与借鉴。

[关键词]图书发行;文化营销;营销原则;营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.31.143

文化營销是一种通过商品载体来体现文化市场交换价值的渠道，它可以满足广大顾客在精神上的享受。对于企业来说，在文化营销的过程当中需要做好以下三个方面的工作：一是要维护和培养自身的形象，能够在内部建立起完善的企业文化;二是要在市场营销机制当中加入文化创意，将文化运用到营销组合当中，并在其中体现创新精神;三是要主动抓住文化时机，结合文化特点来开展特色文化活动。在数字经济快速发展的背景下，企业还需要在文化营销的过程中抓住经济复苏期的机遇，形成数字营销的新局面。从整体上来说，在图书发行的过程中所运用的文化营销策略比较多样，这可以使图书的知名度快速扩大与提升，使相关的文化理念得到高速的传播，进而对图书的发行量产生积极的影响。

1图书发行文化营销的必要性

1.1可以增强企业的竞争实力

在当前的市场背景下，盗版图书市场比较猖獗，这对正版图书的生存空间造成了严重的挤压。与此同时，市场上各种图书琳琅满目，各类文化产品也出现了同质化的现象。针对这样的问题，发行企业在图书发行的过程当中进行文化营销是十分有必要的，这可以通过文化内涵挖掘的方式将产品的特色体现出来，进而增强企业的差异性竞争实力。无论是图书还是其他的商品，在与文化相融合之后就会展现出较强的资产优势，受到受众的欢迎。这是因为文化元素赋予了商品文化内涵，满足了消费者的个性化需求。对于图书发行企业来说，将文化元素融入图书产品当中可以使产品在同质化的图书当中脱颖而出，展现出明显的销售优势。

1.2可以帮助企业树立起良好的形象

商品的文化关系到企业的形象，而企业形象是企业在经营与发展过程当中重要的无形财产。在图书发行的过程当中运用文化营销策略，可以帮助企业树立起良好的形象，受到消费者的关注。当前，很多企业都在产品的广告营销当中运用了文化营销策略。比如哈药集团对孝道进行宣传的时候，制作了一条流传度较高的公益广告：妈妈倒水给奶奶洗脚，孩子看到之后也悄悄端起一盆水踉踉跄跄地走向妈妈，喊着妈妈洗脚。通过这则广告，哈药集团在人们心中塑造起了良好的形象，企业所生产的商品也受到了消费者的信赖与肯定。但是当前在图书发行行业当中，这种文化营销模式还并没有形成。这说明图书出版行业虽然在文化方面具有独特的优势，但是在文化营销方面仍然存在一定的滞后性。

1.3可以打造良好的企业文化

在文化营销的过程中，“文化”是最为重要的元素，图书发行企业需要在商品当中注入更多的文化元素，能够更好地满足消费者的文化需求。而这一营销目标的实现需要依靠内部的员工来实现。为了增强文化营销的效果，企业会举行有效的员工培训活动，在培训的过程当中促进员工与企业之间的相互了解和彼此融合，这可以在企业内部塑造良好的文化，同时也可以将这些文化传递给更多的员工，在提高员工个人能力和素质的同时，增强图书发行企业的内部凝聚力。

2图书发行的文化营销原则

2.1符合市场规律原则

文化营销需要基于市场需求而开展，图书发行的文化营销也要建立在图书市场的发展规律之上。在开展营销活动的过程中，图书发行企业首先要做好对当前图书市场的细分，能够准确地了解读者的文化消费心理，进而将市场需求挖掘出来，并制定满足需求的图书营销模式。无论是图书的采购、储运还是退货等环节，都要符合市场规律最为重要的原则，这样才能使资源优势得到最大化的发挥。否则就会削弱消费者的信任感，降低消费者的粘性。与此同时，在文化营销体系建立的时候，也要按照图书市场规律进行，找到合理的定位，在不同区域、面对不同消费群体，要提供相应的产品。只有这样，才能帮助图书发行企业走上良性循环的发展道路，实现各个销售环节之间的畅通。

2.2经济效益最优原则

组织机构执行营销活动的最终目标都是创造经济效益，而经济效益也是对图书发行企业文化营销科学性和合理性进行验证的重要指标。在营销的过程中，图书的生产、加工、销售、流通这四个环节是一个整体，经过这一过程书籍会到达读者终端，为企业带来经济收益。如果最终收益为零或者为负，就说明文化营销体系存在不完善之处，在某个环节出现了运行失误或者成本过高的问题。在文化营销的过程中，市场占有率与营销率是两个最为重要的元素。市场占有率指的是图书发行企业或者其发行的某册图书在市场当中占同类产品销售总量的比例，它能够将企业的市场品牌和销售能力展示出来。为了实现经济效益最优的目标，企业在关注市场占有率的基础上还需要加入对利润率的考核。在文化营销指标确立的时候，要进行利润预测分析，通过对销售量、成本以及利润这三个指标之间的数量关系进行研究来预测利润，进而为企业开展决策、计划以及控制等活动提供工具上的支持。

2.3管理成本最低原则

与其他领域相比，图书领域属于微利润的行业，产品在市场当中所占据的利润空间比较小。在这样的背景下，在实行文化营销的过程中就要坚持管理成本最低的原则，在营销体系设计的过程中实行成本否决制度，做到对图书发行企业组织机构的精简，同时提高现有人员的素质与能力。在文化营销体系当中，还要将各个业务流程进行理顺，在采购管理的过程中要不断降低成本、在营销服务的过程中要不断减少开支，同时还要尽可能地减少业务活动消费，以此来使图书销售订单获得最大的利润空间。

3图书发行的文化营销策略

3.1利用新闻文化事件创造文化营销背景

当前，在信息技术的支持下，人们可以通过多种途径来获得新闻资讯，便捷性和时效性都得到了提升。在图书发行之后，图书发行企业可以利用新闻事件在信息技术发展背景下传播的高效性来进行文化营销。通过这种方式，不仅可以使图书及文化的影响力在短时间内得到快速提高，同时也可以快速扩大营销范围，形成良好的文化背景，进而提高图书营销水平，增加图书的发行量。在这个过程中，还可以通过與专业领域内事件进行匹配的方式来进行文化营销，营造营销声势、达到营销目标。比如在21世纪初期，我国航天事业得到了快速发展，神舟三号、四号、五号、六号、七号都在2001—2008年内发射成功，航天事业备受人们关注。《飞天梦——目击中国航天秘史》一书就是在2003年发行的，在其中对人们备受关注的问题进行了解释，受到了读者的一致认可，推动了该书发行量的增加。

3.2关注文化动态发展，提高文化影响力的持久性

借新闻文化事件之势虽然可以在短时间内提高图书的影响力，在市场当中快速地获得销售优势，但是这种营销效果只是短期的，而图书发行是一项长期的任务，为了提高文化影响力的持久性，还需要关注文化发展动态，使产品在市场中实现长远发展。为了实现这一目标，图书发行企业需要结合图书自身的文化优势，做好对行业发展趋势的有效分析，进而制定营销策略，使文化营销优势能够在较长的时间内得到保持。当市场文化产业出现较大变动的时候，图书发行的文化营销策略也要进行优化与完善。

3.3融入数字经济，利用文化平台进行宣传

在2020年12月的中央经济工作会议上指出，要大力发展数字经济，进一步发挥数字经济的优势。在图书发行的文化营销过程中，也要抓住数字经济的机遇，实现营销模式的创新。在互联网快速发展的背景下，网络平台不仅为人们提供了多样化的信息，同时还为消费行为提供了新的载体。依托于网络，图书发行企业可以运用数字营销策略，利用文化平台来实现高效的宣传。在平台当中，企业需要对发行的图书进行分类，然后对不同种类的图书设立标签，并做好对读者群体的调查与分析，进而根据读者的需求进行宣传与营销。对于消费者来说，可以在该平台当中进行标签的检索，快速找到自己感兴趣和需要的书籍。比如在面向青少年的图书发行之后，发行企业可以在文化平台上组建一个群，在其中做好图书的分类，并根据用户的年龄、检索记录等来为他们推荐相应的图书。与此同时，还可以利用微博、微信公众号、抖音直播等方式对图书进行宣传，帮助家长和青少年自身发现适合自己的书籍。在该平台上，用户还可以查看图书的封面和目录，浏览前几页的内容，这可以加强他们的购买体验感，同时也可以为企业建立起良好的口碑，为图书发行创造良好的条件。在锁定需要的图书之后，用户在填写了个人基本信息和快递收货信息之后就可以直接在该平台上下单购买。

4结语

总的来说，图书发行企业在图书营销与文化宣传的过程中，需要结合市场文化需求，关注人们的文化追求，确定明确的营销理念，选择合适的营销策略，进而实现图书文化品牌的打造，提高图书营销的竞争价值。首先，图书发行企业可以通过新闻事件来营造文化营销的背景。其次，需要通过对文化动态的持续关注来提高文化营销的持久性。最后，还要在营销的过程中融入数字经济，通过数字营销的方式扩大受众的范围，为用户提供良好的消费体验。

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[作者简介]鲍晓敬（1964—），男，汉族，江苏姜堰人，经济师，本科。