范 楠 陈宏民

（上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030）

共享经济的出现，冲击了交通、住宿等多个传统行业，对居民收入分配、社会资源配置具有巨大意义。以共享住宿平台为例，Airbnb等短租平台提供的住宿商品在风格、配套设施、社交体验等多方面打破了人们对传统住宿的认识，被认为是传统酒店的颠覆者。在消费者挑选住宿商品时，共享住宿平台的社交性、多元化和情感交流等特点如何影响消费者的选择，共享住宿平台差异化的定量价值如何衡量，共享住宿平台又将如何打造差异化优势，成为亟需探究的问题。

目前大多数对于共享经济的研究仅停留在定性方面，本文对共享住宿房屋和标准酒店的差异化进行调研，并量化分析消费者进行住宿商品选择时最关注的因素，从而提出针对共享住宿平台发展的建议。

1 文献综述

1978年，美国教授Felson和Spaeth首次提出合作消费（Collaborative Consumption）概念，将汽车共享的行为总结为个人之间基于使用权的经济租赁活动，成为共享经济概念的源头。传统的市场交易中，消费者购买商品以获得资源的使用权，另一方面，对于某类资源来说，消费者更希望获得商品的租赁服务。由租赁服务衍生出的共享经济模式是指利用点对点的PC端或手机端平台，完成个人之间共享资源的匹配。在共享经济模式下，资源的提供方通过第三方平台发布闲置资源信息，资源的需求方从平台处获取资源信息并租赁使用，双方通过共享平台完成匹配。

在共享经济标的中，房屋具有折旧少、闲置率高、差异化大的特点，成为冲击传统行业的第一浪潮。截止2017年年底，传统酒店龙头万豪国际集团旗下近30个品牌的酒店客房总数为116万间；对比之下，Airbnb拥有超过70万房东用户，300万房客，覆盖190多个国家近500万房源，房型包括沙发、阁楼、公寓、别墅等，结合城市文化元素、房源类型等匹配不同租住群体。同时，Airbnb提供整屋租赁和共享租赁两种房源类型，Lutz和Newland分析发现，在Airbnb客户中，男性、喜社交、独自出行者等更偏向合租，高收入、结伴出行者偏向于整租。王春英和陈宏民梳理了传统专业平台和共享住宿平台存在的差异，并据此分析了共享平台对社会福利的双向影响。

与标准式酒店相比，Airbnb平台上房屋风格多样化、房源类型细分化、面向群体广泛化，极大满足了异质性顾客的需求，成为影响消费者选择的重要指标。一般来说，产品差异化通常表现在质量、可用性、产品特性等不同方面，Mussa和Rosen认为可将产品差异化分为纵向差异和横向差异，其中关于产品质量特性等方面的差异被称为纵向差异，其他产品特性方面的差异被称为横向差异。Brynjolfsson等研究发现，消费者偏好伴随产品差异化程度的提高而得到更好的满足，从而提升了消费者福利。

对于共享住宿平台而言，判断消费者对房屋属性的偏好，有助于平台聚焦目标客群，可采用离散选择实验（Discrete Choice Experiment）对消费者偏好进行定量分析，其基于决策者效用最大化和需求理论，可定量研究产品的不同属性对消费者选择的影响。Mc Fadden将离散选择理论由最初的成对比较理论扩展至多重比较理论，进一步推进了离散选择实验在更多领域的应用。近年来被广泛应用于交通（Ben）、市场营销（Green）等领域。Mangham以收集病人对医院服务的偏好选择，分析了离散选择实验的步骤。刘勇和王高采用离散选择模型中研究影响妇女卫生巾销售的因素，发现品牌因素和消费促销活动会对消费者选择起到推动作用。孙晓华和徐帅设计离散选择实验收集调研数据，就政府补贴对新能源汽车购买意愿进行了实证研究。

2 离散选择实验的理论基础

离散选择实验的理论认为，对消费者i而言，从某一特定商品a中获得的效用由两部分构成，第一部分确定项Via是n项可观测的商品属性（x1ia，x2ia…xnia）的函数，如商品价格、商品质量等商品属性，每种属性有其对应的权重（β1，β2…βn）；第二部分随机项εia是无法观测的商品属性及个人偏好等因素。因此，消费者i从商品a中获得的效用为：

在离散选择实验中，消费者i在商品a和商品b之间进行选择时，若a商品带来的效用较高，则消费者会选择商品a而不选择商品b，即：

因此，消费者i在商品a和商品b这一对商品组合中选择商品a的概率为：

3 研究设计、数据来源及研究方法

3.1 样本来源

本文利用离散选择实验的方法研究消费者对住宿商品的偏好，为使调查数据更具真实性和客观性，本次研究模拟被调查者在PC端或手机端进行住宿商品浏览的场景，问卷中的问题描述包括商品的图片和文字介绍，并采用网络问卷调查的形式。为保证问卷的质量，在正式调查前分别与50人进行了线下预调查，对问卷进行了调整和修改，并通过预调查区分了横向差异和纵向差异。

本次调研共发放问卷245份，有效样本221份，有效问卷回收率90.2%。

3.2 离散选择实验设计

相比于传统酒店，共享住宿平台提供的商品差异化体现在如下几个方面。第一，共享住宿平台提供的房屋商品多样化程度高。从房屋风格看，共享住宿平台的房源风格包括沙发、Loft、四合院、木屋、别墅、房车等，可满足不同住宿需求的房客。从房屋设施看，部分共享房屋设施还包括厨房、厨具、桌游桌、游戏机、投影仪等家居、娱乐或商务设施。第二，共享住宿平台具有较强的社交属性，房源类型可分为整屋租赁和共享租赁两大类，前者房客可享受整套房屋，无须和他人共享房屋；后者是房东将空余的房间租给房客，房客需要与陌生人共享部分公共区域。除了与他人共享房屋外，共享住宿平台还推出“体验”等业务，由体验达人带领房客了解和体验当地文化。第三，共享住宿平台的营销水平较高，以Airbnb为例，平台雇佣专业摄影师，为房东提供免费摄影服务，从而在视觉效果上吸引消费者研究。

本研究针对以上差异进行访谈和调研，最终将可能影响消费者住宿选择的6个差异化因素列入调查范围（表1）。对于每个商品属性，设置2-4个水平。

表1 商品差异化属性及水平设定

本次研究共考察6个差异化因素，根据预调研分析，不同人群对装修风格、社交体验的偏好不同，故为横向差异，其余属性为纵向差异。房屋商品属性中有4个因素包含2个水平，1个因素包含3个水平，可组合成48种（24×3）商品。问卷中每个问题包含两个选项，分别为商品属性不同的标准式酒店和共享住宿房屋，每个选项包含三张图片和文字说明（图1），被调查者仅能选择其中一项。问卷共包含25道题，包括随机抽取商品组合组成的16个问题和9个针对横向差异设置的逻辑跳转题，逻辑跳转题旨在分析被调查者对于某一特定横向差异的转换成本，题目中仅价格和特定的横向差异不同，其余商品属性相同。

图1 离散选择实验问卷示例

在调查问卷开始前，被调查者被告知置身于如下场景：您与您的好朋友将一同前往厦门进行3～5天的短期旅行，此时您需要提前预定住所。我们将为您分别提供2个住宿信息，两者在价格、装修风格、配套设施、社交体验等方面有所差别。同时，要求被调查者仔细阅读房源信息并浏览图片，根据喜好选择更喜欢的房源。在问卷中设置1道逻辑试错题，该问题中“选项A”的所有商品属性水平均不差于“选项B”的商品属性水平。若被调查者选择了“选项B”商品，则视为无效问卷，不纳入统计分析。

3.3 分析方法

目前，对于离散选择实验的结果分析大多采用随机效果logit模型、条件logit模型或混合logit模型等。本文将被调查者的选择（选择“选项A”还是“选项B”）作为被解释变量，将拟探究的影响消费者选择的住宿商品属性作为解释变量，采用条件logit模型对数据进行回归分析，则消费者i选择住宿商品a可表示为：

P（Y＝消费者是否选择该房屋）＝β0＋β1pricea＋β2style1a＋β3style2a＋β4facilitya＋β5socializinga＋β6visiona＋β7commenta＋εia。

其中，y表示取值为0或1的离散型随机变量：

β为回归系数，表示该商品属性对消费者是否选择的影响方向和影响程度，β为正值说明该属性对消费者选择有正面影响，若为负值则说明有反向影响；β绝对值的大小则体现该因素对消费者选择的影响程度大小。

在得到回归系数后，还可计算各商品属性与收入的回归系数比值，表示消费者关于某一属性的货币评价（MWTP，Marginal Willingness to Pay），比值为正表示消费者为获得该属性的商品而愿支付的费用，比值为负表示为接受该属性的商品而需获得的补偿。

4 结果分析

4.1 样本基本情况

本次调查中，男性116人（52%），女性105人（48%），平均年龄约为33.2岁，平均月收入为9349.7元，月收入主要集中在5000～1万和1万～2万的区间。在本次调查中，约57%的被调查者每年旅行3～6次，单次中短途旅行花费3000～6000元的占比47%，59%的被调查者住宿占比为40～60%。

4.2 被调查者的选择偏好

如表2的回归结果显示，除商品的评论数量外，本次研究的5个住宿商品差异化属性均对消费者选择有显著影响。根据各商品属性回归系数绝对值的大小，对消费者选择住宿商品有正面影响的属性依次排序为：创意装修风格、配套设施好、视觉体验高；对消费者选择住宿商品有负面影响的属性依次排序为：家居式装修风格、社交体验高和价格。

表2 被调查者住宿商品选择偏好的回归结果

从调查结果看，消费者倾向于选择创意式的装修风格，此为共享住宿平台的特有差异，符合消费者选择时的猎奇心理和体验需求；消费者同时也偏好“高颜值”的商品，对于无法实地考察的房屋商品，平台上的文字和图品展示可给消费者直观感受，对消费者选择影响重大。另一方面，消费者不偏向于选择家居式装修风格、社交体验感强的房屋，意味着消费者仍对与陌生人合住抱有抗拒心理。价格对消费者影响的程度最低，在消费者面临同等水平的住宿商品选择上，较不看重价格因素，意味着短期内共享平台可利用“价格战”吸引消费者，但长期价格低廉并不能吸引消费者。

4.3 住宿商品差异化属性的货币评价

通过计算各差异化属性的回归系数与价格的系数比值，即可得到边际支付意愿，即商品差异化属性的货币评价（表3）。被调查者愿意为创意装修风格、高配套设施的、高视觉体验的房屋分别多支付162.24元，70.16元和57.55元，而对于选择家居式装修风格、社交体验高的房屋，被调查者需得到的心理补偿分别为64.11元和21.16元。

表3 各商品差异化属性的货币价值

4.4 住宿商品横向差异化属性的货币评价

在于传统式酒店的竞争中，共享住宿平台不断挖掘自身竞争优势，最终明确其垂直领域定位。以Airbnb为例，其着重于在房屋商品上添加城市文化元素和社交元素，将Airbnb定位为一种旅行方式和生活态度，在多元化房屋资源的基础上推出的目的地导览服务、当地文化特色住宿专题、体验式旅行活动等，不断吸引异质性消费者。为此，本文针对预调研中的装修风格、社交体验这两项横向差异，设置9道逻辑跳转题，并对两项横向差异进行深入分析。

相比于传统酒店的标准装修风格和低社交体验，不同性别消费者对于家居式风格、创意特色风格和社交体验的货币评价不同（表4）。与回归得到的结果类似，不同性别对酒店的装修风格偏好一致，均更偏好于创意特色装修风格的房屋（男性、女性对创意类装修风格的支付意愿分别为89.66元和86.90元），不偏好家居式装修风格的房屋（男性、女性对选择家居式装修风格要求的补偿价格分别为58.19元和55.95元）。

表4 不同性别对横向差异的货币价值

统计结果表明，男女在社交体验的偏好上出现分歧，男性被调查者更偏好于社交体验高的房屋（货币价值为1.29元），女性被调查者更偏好于社交体验感低的房屋（货币价值为-45.00元），这一差异可能是男性具有较强的猎奇心理、社交需求，且对于安全因素考虑较低，而女性被调查者因为顾虑共享住宿平台的安全性，宁愿选择整套租赁，也不愿意与他人合租。

附表1 不同性别支付意愿统计（标准式和家居式装修风格）

附表2 不同性别支付意愿统计（标准式和创意式装修风格）

附表3 不同性别支付意愿统计（整屋租赁和共享租赁）

5 结论与启示

本文通过将需求偏好量化的方式，分析消费者对于住宿商品属性的偏好程度。总结来看，消费者比较关注房屋的装修风格、配套设施和网站呈现的图片信息，一定程度上反映了消费者对住宿增值服务的需求。同时，研究可发现，不同性别消费者对社交体验的包容程度不同，可以预见随着消费者对共享住宿平台的信任度提高，未来消费者将对共享经济的社交属性持有更开放包容的态度。本文根据研究结果提出三点建议：

5.1 垂直细分房屋租赁市场

本研究发现，装修风格、社交体验等因素是消费者在选择住宿商品时看重的因素，这些因素也是共享住宿平台的差异化服务直观体现。传统酒店单一、标准的装潢风格不能完全满足追求不同住宿体验的消费者，而对于传统酒店而言，转换装修风格存在成本高昂、与品牌风格不一致的冲突，共享住宿平台的出现有效弥补了这一市场空白。Airbnb的房源从最初的“沙发客”类住宿，发展到阁楼、公寓、别墅等具有当地建筑特色或创意特色的房源，从而带给用户不一样的个性化服务和体验。研究还发现，消费者对同等水平、同等级别的住宿商品选择时，对价格的重视程度最低，对共享住宿平台来说，提升商品差异化质量比降低价格更能取得竞争优势。

与此同时，越来越多的初创企业进入共享住宿行业的细分领域，如针对奢华房型的OneFineStay、针对设计师互换房源的Be Homm等网站等。对于“房源为王”的共享住宿平台而言，若房东转向其他同类竞争者将会带来极大风险，因此，共享住宿平台应明确自身定位，选择合适的垂直细分领域，打造差异化产品是企业保持长久竞争力的重要战略方向。

5.2 内容营销创造差异化优势

现实生活中，除了品牌连锁商品外，消费者对于住宿商品的了解多通过网站图片、文字描述，无法进行实地考察住宿商品的质量，因此商品的视觉体验感好坏直接影响了消费者对于该商品的支付意愿，这与上文中被调查者愿意视觉体验好的住宿商品多支付57.55元的结论不谋而合。擅长营销的互联网共享平台在内容营销上略胜一筹：浏览房源信息可发现，标准式酒店的图片和文字描述过于单一、老旧，不能在第一时间抓住消费者眼球。共享住宿平台方面，以Airbnb为例，创办初期房主自行利用手机拍摄房间照片，并不能完全展现房屋的舒适情况。2012年开始，Airbnb开始引入摄影师拍摄功能后，订单量大幅增长。目前，Airbnb网站与专业摄影师签约，房东可预约专业摄影师进行房源拍照服务，良好的视觉体验成为了共享住宿平台的差异化优势之一。

5.3 优化共享住宿平台信任管理

本文研究发现，不同性别的被调查者对于社交体验的支付意愿不同，对于女性消费者而言，在共享住宿平台存在安全隐患，促使其选择有规范管理的连锁酒店。对于共享住宿平台而言，应完善平台信任管理，对于房东进行严格筛选，确保房源有标准化的消防安全设备和卫生情况，保证平台上的房源优质、安全；对于房客，应完善入住实名登记系统，完善公安系统确认步骤；对于平台的建立，应完善共享平台评价体系，尽可能减少信息不对称，优化共享住宿平台的信任体系管理。