张 鹏， 刘心怡， 赵陈雨

(山东大学 管理学院， 济南 250100)

数字中国建设是驱动中国经济社会高质量发展的新动力。在政策和需求的双轮驱动下，数字中国发展前景广阔。近年来，上海市把数字化转型作为“十四五”经济社会发展主攻方向；江苏省提出高质量建设“智慧江苏”，深入推进智慧城市治理创新，加速普及智慧民生应用；福建省坚持“数字福建”一张蓝图绘到底，把建设国家数字经济创新发展试验区、打造数字中国建设样板区作为数字福建工作目标；四川省在“十四五”规划中将数字牵引作为推进新治理、营造新生态的强劲动力，致力于打造西部领跑、全国领先的数字驱动发展高地。

尽管许多省市都将数字化建设作为增强区域竞争力的重要举措，但是很少从品牌入手打造数字建设区域品牌。从品牌视角出发，数字中国建设中的“智慧江苏”“数字福建”等数字建设平台都是行业品牌，也是区域品牌。作为区域品牌，如果能够塑造出鲜明的品牌形象，既能丰富受众对该地区的品牌联想，也可以提升数字建设的知名度和影响力。

山东省已将提升“数字山东”影响力作为数字山东行动目标。“数字山东”是信息时代山东的新名片，需要具备鲜明的行业特色和个性特点。为此，对“数字山东”品牌形象进行识别，回答以下3个问题：“数字山东”的品牌价值主张是什么？“数字山东”所属组织的典型特征是什么？“数字山东”应具有怎样的品牌个性？

1 文献综述

品牌形象研究始于20世纪50年代。当时的消费者行为研究发现，消费者除了为产品功能买单之外，也会为品牌的象征意义购买产品。由此，奥格威提出了一个新概念“品牌形象”，认为品牌形象影响人们的购买行为，塑造公众喜爱的品牌形象有助于销售。随着研究的不断深入，品牌形象研究开始拓展到区域形象。

1.1 品牌形象

学者们对品牌形象的概念及作用已经取得比较一致的结论。所谓品牌形象，就是消费者记忆中关于品牌的所有联想或知觉[1]。品牌形象管理的核心就是让消费者的品牌联想是积极的、深刻的、独特的，以达到增加品牌竞争力的目的[2]。

然而，学术界迄今为止并未就品牌形象的内部结构达成统一认识。代表性的品牌形象结构模型包括Biel模型、Hsieh模型、Aaker模型和Kotler模型。Biel认为，品牌形象由产品形象、公司形象、使用者形象3个子形象构成，子形象的构成要素可进一步分为硬属性和软属性两类[1]。以产品形象为例，硬性产品形象包括产品范围、质量、性能、价格、包装、服务等，软性产品形象则是指产品使用体验，即消费者通过产品消费而获得的某种利益或价值。Hsieh模型将国家形象、公司形象、产品形象视为品牌形象的3个维度。在亚洲，受集体主义文化的影响，消费者会对来自发达国家及大公司的品牌有更好印象[3]。Aaker模型在产品形象和公司形象基础之上，增加了品牌人格及品牌符号两个维度，将品牌识别系统概括为作为产品的品牌(品牌利益)、作为企业的品牌(组织联想)、作为人的品牌(品牌个性)和作为符号的品牌等4大组成部分[4]。在Kotler模型中，品牌具有6层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

由于关注重点不同，学者们对品牌形象构成要素的解释各有侧重，主要涉及国家形象、公司形象、产品形象、使用者形象、个性形象、符号形象等几个维度，每个维度的子形象又可从属性、利益、价值等方面进行阐释。这些研究成果对后续研究产生了巨大影响，其中Biel模型和Aaker模型得到学者们的广泛认可，也为数字中国省域品牌形象研究提供了重要的依据和参考。

由于数字中国省域品牌属于区域品牌，与使用者关系不大，因此其品牌形象要做两项调整：一是剔除使用者形象，二是以区域形象替代国家形象及公司形象，即数字中国省域品牌形象由产品形象、区域形象、个性形象和符号形象4部分构成。

1.2 区域形象

在产品品牌基础上发展而来的区域品牌理论认为，地区是一种特殊的产品，同样可以进行品牌化营销。区域品牌泛指以地理区域命名的公共品牌，涵盖国家品牌、地区品牌、城市品牌、目的地品牌、地理品牌、集群品牌等多种类型。和产品一样，每个区域都有自己的形象。良好的区域形象影响公众对该地区的态度，继而激发人们购买该地产品，到该地投资、旅游、就业或学习，带动当地经济社会发展。

众多研究均把区域形象定义为人们对某个区域政治、经济、科技、文化等要素的一种综合性印象与认知[5-6]。为对区域形象进行客观测量，学者们建立了各种区域形象模型及测评指标体系。朱辉煌等通过焦点小组座谈法，提出城市形象由自然风貌、建设风貌、人文风貌、行业/产品/服务、科技优势、制度环境、机构和人员等7个维度构成[7]。秦勇和李东进认为，地区形象包括认知和情感两个维度，认知维度的地区形象包括富裕程度、经济发达程度、生活水平、科技水平、生活条件等5方面，情感维度的地区形象包括恭顺亲切、能力、创意、勤奋踏实、正直可信赖等5方面[8]。刘文超等开发出基于消费者认知的区域品牌形象量表，包括区域自然形象、经济形象、产业形象和企业形象4个维度，共13个题项[9]。上述研究成果为区域形象测量提供了有效工具。

2 数字山东的品牌利益特征

如前所述，数字中国省域品牌形象由产品形象、区域形象、个性形象和符号形象4部分构成。其中第一个构成维度就是产品形象，即消费者期望通过产品消费而获得的某种利益或价值。具体到数字中国，数字化建设使得信息技术与经济社会发展深度融合，类似于一种服务，给社会公众带来不一样的新鲜体验，让他们在数字变革过程中获得某种利益或价值。本文就以“数字山东”为例，分析目标受众对数字化建设的基本偏好。

2.1 目标受众数字化建设偏好

要对“数字山东”产品形象进行识别，首先要弄清楚数字山东的目标受众是谁，继而分析目标受众对数字化建设的基本偏好是什么。

数字山东的目标受众因数字应用领域不同而有所差异。在数字建设重点领域中，数字政府同时面向企业客户和个人客户，数字经济主要面向企业客户，数字社会主要面向个人客户。因此，数字山东的目标受众包括企业客户和个人客户两大类。

对数字山东企业客户的画像是在山东有经营实绩的市场实体。根据山东省市场监督管理局统计，截至2021年4月底，山东省市场主体数量共12 386 981户。由此可知，数字山东的企业客户大约是1 239万户。

对数字山东个人客户的画像是在山东生活、求学、工作的人群，他们是数字山东政务服务和智慧城市建设的服务对象。根据第七次全国人口普查数据，截至2020年11月1日零时，中国大陆31个省、自治区、直辖市总人口数为14.12亿人。广东和山东是人口最多的两个省份，常住人口都超过1亿，分别为12 601万人和10 152万人。另外，根据2021年2月中国互联网络信息中心发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》，中国10亿网民中，85%的网民是网络支付用户及互联网政务服务用户，72%的网民年龄为20～59岁，69%的网民生活在城镇。由此可知，数字山东个人客户大约是1亿人，其中约85%的个人客户具有网络使用能力，约70%的个人客户年龄为20～59岁。

目标受众希望数字山东带来什么样的新体验？这是他们认同并爱上“数字山东”的原因。

对于企业而言，他们需要良好的就业、投资和社会治安环境，这是企业客户的基本需求。在基本需求之外，对于数字化建设，企业客户希望在企业内部通过数字化改造赋能生产，提升生产效率、降低成本、减少残次品数量；在企业外部，通过数字化平台实现智能化的用户互联和上下游互联，让外部沟通更有效。因此，企业客户对数字化建设的主要利益诉求是提升经营效率。

至于个人客户，他们对数字化建设的主要利益诉求是让生活和工作更为便捷。在经济、社会、政务的数字化转型过程中，人们希望日常生活中的衣食住行都能通过网络解决，在办理各种业务时能够一网通办、一次办好，在生活、求学、工作过程中享受到便捷的生活服务、政务服务和智慧城市服务。

由此可知，在3类品牌利益——功能性利益、情感性利益、自我表达利益中，“数字山东”能为目标客户提供的核心利益集中表现为功能性利益，即数字建设能够让目标受众感受到效率的提高和便捷度的增加。

2.2 数字建设应用场景

“数字山东”的产品形象还应考虑与数字建设多个应用场景的相互匹配。

为了解目标客户对不同数字化应用场景的偏好，组织了面向个人客户的问卷调查。本次问卷调查于2021年3月初进行，共计回收问卷281份。调查数据显示，77%的受访者在过去一年经常或总是使用在线服务，超过80%的受访者年龄介于20～59岁，75%的受访者过去一年常住在山东省内，受访者的年龄、信息化应用能力、居住地特征与数字山东个人客户画像基本相符。

对于“数字基础设施这个概念最具吸引力的地方”，在5G 应用普遍化、人工智能深度应用、大数据成为生产要素、物联网时代开启等4个选项中，31%的受访者选择了“人工智能深度应用”；对于“数字经济这个概念最具吸引力的地方”，在衣食住行网上解决、数字化赋能生产、智能化的用户互联、链接上下游的产业互联网平台等4个选项中，36%的受访者选择“智能化的用户互联”；对于“数字政府这个概念最具吸引力的地方”，在政务服务一网通办/一次办好、政府治理公开透明、市场监管智能化、政府与民众互动增加等4个选项中，67%的受访者选择“政务服务一网通办/一次办好”；对于“数字社会这个概念最具吸引力的地方”，在公共服务泛在化、生活服务便捷化、社会治理精细化、城市管理智慧化等4个选项中，42%的受访者选择“生活服务便捷化”。

由此可见，在数字化建设的4大应用场景中，受访者选择最多的是智能化或便捷化。

2.3 数字山东品牌利益识别

基于受众分析结论和问卷调查结果，认为“数字山东”应围绕智能这个关键词打造产品形象，以智能化的品牌利益，满足企业客户对经营高效化的需要，满足个人客户对于生活便捷化的追求。这同时意味着，数字山东的不同应用场景建设，也应该围绕智能化展开。信息时代区域发展及地区崛起的动力已从依靠政策红利，进入以人工智能为核心驱动力的新阶段。基础设施智能化、产业智能化、人机交互的智能化，让信息处理速度更快，为提升服务效率和沟通效率提供科技支撑，让企业客户和个人客户获取高效、便捷的使用体验。

3 数字山东的品牌组织特征

“数字山东”品牌形象的第2个构成维度是区域形象。也就是说，人们对“数字山东”的印象有一部分来自对山东的印象，还有一部分来自对山东数字建设的印象。那么，“山东”这个品牌组织能为“数字山东”提供强大背书吗？

3.1 山东及山东数字建设印象

采用问卷调查方式了解受访者对山东这个区域品牌的印象，以及对山东数字建设的基本印象。对山东形象的测量参考秦勇和李东进的地区形象量表进行设计[8]，采用李克特五级评分法，1代表非常不同意，2代表不同意，3代表一般，4代表同意，5代表非常同意。

在与山东形象相关的4个题项中，近9成受访者表示同意或非常同意“山东是富裕地区”“山东经济发达”，可见在人们印象中山东是一个经济发达且富裕的地区。“山东生活水平高”“山东科技领先”这两个题项的平均评分分别是3.36和3.09，说明在人们印象中山东生活水平和科技水平一般。

在与山东数字建设相关的4个题项中，受访者对山东数字资源、数字经济发展态势、数字产业规模、数字化人才的平均评分为3.11～3.49，说明在人们印象中山东数字建设总体感觉一般。

上述调查显示，受访者认为山东是富裕地区且经济发达，但是生活水平、科技水平、数字建设总体水平一般。可见，社会公众认为山东的科技水平并不匹配山东的经济发展水平。

3.2 数字山东品牌组织识别

从“数字山东”所属品牌组织来看，山东省经济实力强劲，具有数字化转型的良好经济基础，可通过明示或暗示方式对“数字山东”提供背书。但是，从问卷调查数据来看，受访者对山东科技水平及数字建设总体水平的评价不是太高，品牌组织不能对“数字山东”提供强有力的科技支撑。

如果品牌组织不能为“数字山东”提供强大背书，那么可以想方设法让“数字山东”为品牌组织赋能，通过数字化建设来重塑“数字山东”的组织形象。数字化建设是山东创新性发展的重要驱动力，“数字山东”中的“数字”代表山东未来发展方向，扮演驱动角色，通过数字强省建设，推动山东新旧动能转换，树立山东科技先锋、自我突破、开放创新为主要特征的新形象。

4 数字山东的品牌个性特征

“数字山东”品牌形象的第3个构成维度是个性形象。品牌个性形象强调品牌的拟人化特征，是受众对品牌的拟人化印象。在问卷中设计了两个题项，分别调查受访者对山东个性和数字中国个性认知。对于山东个性和数字中国个性的测量量表都来自Aaker对品牌个性的五维划分——真诚、刺激、能力、教养、强壮[10]。为避免受访者对研究目的的察觉，数字中国个性从人群特征方面进行设计，山东个性从性格特征方面进行设计。

通过问卷调查发现，山东个性和数字中国个性有显著差异。如何解决这种差异，是“数字山东”品牌形象规划要重点解决的问题。

4.1 山东及数字中国个性差异

在“如果将数字中国看作一个人，您感觉数字中国是什么”项下，有“真诚务实的普通人”“富有创造力的年轻人”“专业且智慧的专家”“高贵儒雅的精英”“豪迈有进取心的男性”5个选项，分别表示数字中国的真诚、刺激、能力、教养、强壮特征。调查结果显示，58%的受访者认为数字中国是一个富有创造力的年轻人，27%的受访者感觉数字中国是一个专业且智慧的专家，这说明多数人认为数字中国是年轻而富有创造力的(刺激)，也有不少人认为数字中国应该是专业能力突出的(能力)。

在“如果将山东看作一个人，您感觉山东是什么”项下，有“勤奋、务实、真实”“充满活力、富有想象力”“智慧、专业、可靠”“含蓄高贵、亲切有教养”“强大、沉稳、成熟”5个选项，分别表示山东的真诚、刺激、能力、教养、强壮特征。调查结果显示，77%的受访者认为山东是“勤奋、务实、真实”的，即大多数人为山东贴上了真诚标签。只有不足6%的受访者认为山东是刺激而富有创造力的或是专业能力突出的。

由此可见，“山东”和“数字中国”个性差异很大。

4.2 数字山东品牌个性识别

“数字山东”的个性形象有两个选择：一个是偏向山东的个性特征，另一个是偏向数字中国的个性特征。哪一个是最佳选择？

如前所述，山东的个性特征是真诚，这与“数字山东”智能化的产品形象相互冲突，不是最佳选择。而“数字中国”年轻、富有创造力的品牌个性与智能化的产品形象并不冲突，要实现智能化，必须具有创造力。为此，在塑造“数字山东”个性形象时，应该突出“数字中国”以刺激特征为核心的品牌个性，并淡化山东个性的影响。如此一来，山东的区域形象才有可能从真诚向年轻、创新、充满活力转型。

5 结论与展望

数字中国建设已在全国各地全面展开，但是由于没有以品牌视角打造数字建设区域品牌，各省数字建设给公众的印象是模糊的、不清晰的。本文综合考虑受众偏好和地区形象，探索数字建设区域品牌形象的构成维度、核心利益、组织特征及个性特征，这在现有研究中是少见的，进一步丰富了区域品牌形象理论。

综合以往研究，提出包括产品形象、区域形象、个性形象、符号形象共4个维度的数字中国区域品牌形象结构模型，并将上述框架应用于“数字山东”品牌形象识别。

关于“数字山东”品牌形象，得出以下结论：

1)智能化的品牌利益符合受众对数字化转型的偏好，也能全面打通数字建设的各个应用场景。

2)山东作为一个区域品牌，对数字山东的背书作用有限，主要原因在于在人们的认知中，山东科技水平和数字建设总体水平一般。为此，“数字山东”的品牌形象塑造可突出“数字”的驱动作用，而淡化“山东”这个品牌组织的影响。

3)山东给人的印象以真诚为主，与数字中国刺激而富有创造力的个性特征不一致。“数字山东”应该以刺激为核心塑造品牌个性，树立科技先锋、自我突破、开放创新的组织形象，推动形成数字时代山东睿智、创新、充满活力的区域形象。

需要指出的是，以上研究结论是基于数字山东的品牌认知开展的，未来的研究对象可拓展至更多的数字中国省域品牌。此外，鉴于“数字山东”尚未有品牌标识，本次研究的品牌形象构成维度不包括品牌符号，未来研究应进一步拓展至品牌名称、品牌标识等方面，以进一步补充和扩展相关结论。