杨蕊梦

（辽宁经济职业技术学院 商贸学院，辽宁 沈阳 100122）

当前，互联网被广泛应用于各个行业中，并逐渐与各个行业进行了深度的融合。尤其是随着4G到5G时代的来临，智能手机作为一种智能终端工具，已经成为人们日常生活中购物、社交、娱乐以及自媒体推送离不开的工具。

从消费者购买行为来看，商品认知是消费者在产生商品购买意向时，其个人感官受到外部环境的刺激并结合个人内在的反应信息，做出是否购买商品的决策。传统的购物行为和习惯对商品的认知遵循这样的路径：人们亲自到实体店选购商品，商品的外在形象和展示刺激自我感官，从而做出是否购买商品的决策。然而，在互联网与各行各业深度融合的今天，“互联网+”成为普遍存在的形态，消费者购物途径和购物方式发生了翻天覆地的变化，也使消费者对商品的认知路径发生了根本性的变化。

一、消费者改变商品认知路径的影响因素

“互联网+”就是“互联网+传统行业”，是经济社会发展的新形态，是随着科技的发展，互联网与传统行业深度融合，利用互联网具备的优势特点，创造出来的新的发展形态。“互联网+”依托互联网的优势，对传统行业进行优化升级转型，使得传统行业适应新时代的发展需求，从而最终推动社会不断进步。“互联网+”已经逐渐成为一种潮流，成为当今社会最深刻的产业变化特征。这种产业跨界发展的趋势，也导致了消费者对商品认知路径发生了根本性的改变，具体影响因素如下：

1.信息和新兴技术的突飞猛进

信息技术的飞速发展，使消费者对商品认知的改变成为可能。手机作为一种智能移动终端被广泛地应用于多个领域。在即将来临的5G时代，手机将会有更快的下载速度和更大的使用容量，还会推动与移动智能终端密切结合的行业快速发展，给人们带来更方便的购物、娱乐等生活方式。

此外，物联网、云计算、大数据等新兴技术的快速发展与应用，也改变了传统产业的格局，使跨界融合发展成为可能。网上购物和结算、海量订单的同时处理、智能仓储等，都将使许多传统产业发生天翻地覆的变化。虚拟现实AR、VR等技术的不断发展与快速应用，也改变了消费者传统对商品的认知、购买习惯。VR眼镜、虚拟试衣等技术已经在商品零售领域开始应用，这种技术通过对商品的高度或完全仿真，能更加形象或生动地刺激消费者的感官，吸引消费者在体验新事物的同时，做出购买决策。二维码技术的应用与普及，也在一定程度上刺激了消费者的购买欲望。在2019年春节期间，许多烟花爆竹上多了一个小小的二维码，消费者通过扫描和识别二维码，可以在手机上观看烟花的燃放效果，通过漂亮的视频展示，刺激消费者的购物欲望。

2.“互联网+”浪潮的影响

在“互联网+”的浪潮中，互联网对各行各业都产生了深远的影响。“互联网+”对商业模式也产生了深刻的影响，在商品制造、宣传、零售和仓储等各个环节，都发生了根本性的变革，形成了新的商业模式。智能制造、私人定制、O2O、智能仓库、新零售等新事物、新技术、新形态层出不穷，改变了消费者对商品的认知路径。2018年11月1日，全国首家京东X未来餐厅在天津生态城商业街试营业，吸引了众多食客尝鲜机器人“大厨”和“服务员”的服务①。

在“互联网+零售”的浪潮中，电商平台已经成为消费者目前主流的购物途径，京东、淘宝、天猫、唯品会、苏宁易购、国美在线、蘑菇街和拼多多等，已经成为人们购物的首选。同时“互联网+媒体”的新媒体也快速兴起，商品生产厂家选择在新媒体进行广告和宣传活动。“互联网+支付”手段也日新月异，微信支付、支付宝、银联闪付等被广泛使用，方便了消费者使用在线支付方式购物。

3.消费者购物方式的改变

从ebay到淘宝，从京东到拼多多，从微店到各种APP应用，这些新兴事物都从根本上改变了消费者的购物方式和购买习惯，尤其是在移动互联时代。中国互联网络信息中心发布的统计报告显示②，截至2018年12月，中国网民规模为8.29亿，其中，2018年新增手机网民6433万，手机网民规模达8.17亿，约占中国网民规模的98.6%，人均每天上网达4小时。近年来，网络购物、订外卖、玩游戏、看短视频、使用网约车等，已经成为人们上网的主要用途。截至2018年12月，我国网络购物用户规模达6.1亿，同比增长14.4%，占网民整体比例达73.6%③。2018年之后，尤其在新冠疫情的影响下，这个数字又有进一步增加。由此可见，网络购物已经成为大多数消费者日常购物的主要方式，购物心理、购物方式、结算方式、储运方式都已经发生了根本性的改变。

二、消费者对商品认知的新路径

通过以上分析可以发现，在人们新的购物行为和习惯的影响下，消费者对商品认知路径发生了根本性的改变。消费者对商品认知的新路径主要包括以下几种方式：

1.图片和视频的分享与评价

随着智能手机的普及，人们在手机上花费的时间越来越多，手机已经成为人们日常生活离不开的工具。在日常生活中，吃饭晒图、购物晒图、旅游晒图等，已经成为许多人的习惯。在这种行为习惯的影响下，消费者对其他网友分享的图片产生了浓厚的兴趣，在消费者群体中引起了从众效应，让越来越多的消费者通过图片了解该商品，进而做出购买决策。这种消费者对商品的认知路径，在美团、淘宝和拼多多等购物平台受到消费者的广泛青睐。

秒拍、小视频和微视等新的视频分享方式也逐渐在网络上兴起。马尔代夫的漂流早餐、维多利亚的秘密、石榴哥和卖鱼西施等，都是通过网络视频的传播，引起了广大网友的兴趣和热议，也成为吸引众多消费者尝试、体验或消费的热点。这种在传统销售方式看来根本不可能实现的任务，在今天通过图片和视频的分享，成为一时的潮流或网友间的热门话题，大大吸引了消费者的目光和眼球，促进了消费者对商品的认知。

2.微信朋友圈分享

微信自推出以来，通过病毒式的营销手段，在中国被迅速推广和应用开来。微信官方公布数据显示④，在2018年，微信的月活用户数量已经达到了10.8亿人，用户的主要年龄段从“70后”到“00后”，55岁以上年龄段的月活用户数也达到6300万。由此可见，微信作为一个巨大的网络社交平台，已经成为人们日常生活重要的组成部分。

在微信众多的用户中，微信朋友圈的分享功能是被频繁使用的功能之一。许多网友乐于分享自己购物、餐饮、旅游的体验和经历，引起朋友圈众多好友点赞或评论，许多个人和企业也开始利用微信朋友圈进行产品宣传和推广。微商也成为许多人创业的途径，吸引了大量的消费者的关注，成为许多消费者了解商品的途径和购物方式。微信朋友圈分享的方式刺激了购买行为，也改变了消费者对商品的认知路径。

3.好友推荐和粉丝效应

随着社交网络的飞速发展，其已经拥有海量用户。好友推荐功能在各个平台、网站和APP终端都被广泛使用，成为社交网络中热点功能之一。好友推荐功能不仅能在社交网络中找到共同爱好的网友，还能向好友推荐自己认可或消费过的商品信息。例如，通过信息评论、内容回复、图片和视频等形式，为其他用户提供更好的推荐服务。这种好友推荐行为不仅成为一种时尚，还是众多网友上网的一种习惯。但是，这种行为也为一些不法商贩或假冒伪劣产品供应商提供了新的虚假宣传途径，通过好友推荐方式，赢得消费者的信赖，以此来牟取暴利。因此，消费者在对商品认知的过程中，要能识别真伪，不能被一些表面现象所迷惑，做出错误的决策。

随着微博的兴起和注册用户的日益增长，产生了许多知名“大V”，许多明星或公众人物也开始使用微博与网友进行互动，吸引粉丝的关注。随着“网红”的不断出现，网友对其关注度也空前高涨。张嫱（2007）在《粉丝力量大》一文中指出粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。粉丝效应也成为当前吸引消费者的主要手段，许多企业或商家利用这一效应去刺激消费者，从而引导消费者做出购买决策。

三、结语

在“互联网+”高速发展的今天，互联网与各行各业深度融合发展的趋势日益深化，给各个行业带来了翻天覆地的变化，给零售业也带来了新的商业模式，改变了消费者的购物方式和习惯。在这种背景下，消费者对商品的认知路径发生了根本的变化，对商品的感知从直接到间接，从以个人主观意见为主到以其他人的分享为主。因此，应深入研究消费者认知路径发生改变的影响因素，并加以科学引导，从而促进消费者理性消费，并提升我国经济形态的科学健康发展。

注释：

①王睿.津城首家机器人全程服务餐厅.http://news.enorth.com.cn/system/2018/10/30/036307796.shtml，2018.

②全天候科技.2018年中国网民数达8.29亿.http：//www.cngold.com.cn/20190228d1703n33001 8011.html，2019.

③全天候科技.2018年中国网民数达8.29亿.http：//www.cngold.com.cn/20190228d1703n3300 18011.html，2019.

④搜狐,2018微信数据.http://www.sohu.com/a/287788347_151313，2019.