张建军

2014年5月10日，习近平总书记在河南考察时提出了三个转变即“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向。2017年，国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”，从此开启了品牌强国的战略部署。在新的历史时期，我们要更好地落实党的十九大提出的关于推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革的重大决策，依据“十四五”规划要求，积极创造条件，服务企业主体通过创新驱动、完善体制机制、调整产业结构，围绕产业链部署创新链，围绕创新链布局产业链，积极推动经济高质量发展，提高自主品牌的影响力和知名度，形成具有市场竞争力的品牌资产，最终实现品牌强国的宏伟目标，使中国品牌走向世界，享誉全球。产权交易市场是我国多层次资本市场的组成部分，在进一步推动和助力品牌强国战略实施过程中，如何服务本区域企业品牌资产的培育和提升，如何以企业品牌为突破口探索品牌资产挂牌交易，创新品牌资产融资新途径值得探讨和交流。

1  品牌资产价值日益凸显，将成为企业核心竞争力

企业品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段，是企业通过产品、服务与消费者建立的需要企业主动追求和维护的一种关系，能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。由于品牌资产的特殊性，其使用价值常常区别于一般商品仅具有的单一性，通常表现为：一是形成产品或服务价格高溢价率的特殊因素;二是能够形成竞争优势，超越竟争对手占领市场份额比重大，持续时间长;三是更能影响新消费者及留住既有消费者，能给予消费者购买理由和信心，缩短购买决策过程，巩固和提高市场占有率;四是提高企业营销计划的执行效率并促进扩张。正是由于品牌资产独特的使用价值，进而形成品牌资产独有的内在价值，综合多种因素反映出企业整体的经济实力和发展能力。随着新时期我国经济高速增长向高质量发展的转变，品牌资产的价值日益凸显，将成为企业做大做强的核心动力和竞争力，也必将随着品牌资产价值的不断集聚进而形成具有时代强音的社會品牌经济。

2  建立品牌托管服务机制，强化品牌培育提升功能

目前，中小企业普遍存在融资难问题，解决这一问题任重道远，也关系着整个实体经济的高质量发展。其中最重要原因就是中小企业在融资过程中，缺乏具有公允价值的抵押物、质押物等看得见、摸得着的硬性标的，因此造成企业融资难上加难。为大力支持中小企业发展，缓解融资难问题，近几年来，我国陆续出台了相关政策文件，鼓励金融机构利用企业知识产权进行质押融资，利用企业信用开展“信易贷”融资服务，要求不断创新融资服务品种。品牌资产是企业的优良透明的“软资产”，品牌价值能够全面准确地反映企业价值，以企业品牌资产为标的开展融资服务，开辟企业融资的新途径，不但是贯彻政策文件精神的要求，也是经济社会发展过程中的必然产物。

为更好发挥企业品牌资产优势，利用企业品牌资产融资，企业就要在品牌创立和增强品牌资产方面下功夫，进行品牌资产的能力建设和培育提升，使品牌资产具有良好的知名度、认知度、忠诚度、联想度，只有这样品牌资产才具有被作为融资标的的可能性。品牌资产蕴含的价值越高，其融资能力越强。部分产权交易机构具有股权托管服务职能，可以依托机构托管服务职能探索开展以股权为纽带的企业品牌资产托管服务，一方面扩大交易机构托管服务的企业数量，集聚企业资源优势;另一方面在管理股权的同时，联合本区域品牌培育机构开展企业品牌培育工作，进行品牌价值管理和品牌生态发展，延伸产权交易机构服务链条，为探索开展品牌资产融资服务做好前期工作。

3  依据品牌价值评估体系，量化企业品牌资产价值

企业品牌资产归属于企业的无形资产，其与企业的知识产权属性相同，二者作为融资标的，都面临着价值难以评估确认以及如何变现问题。目前，有关知识产权的质押融资操作各地区、不同的金融机构采用的方法不尽相同，但作为融资标的已逐步被认可。有关品牌资产的融资操作案例少之甚少，可以看出用品牌资产融资还处在探索阶段。为此，品牌资产的价值量化是首先需要解决的问题。

企业品牌价值量化评估，现阶段已有相关机构进行研究，品牌资产的价值评估已建立模型和相应的评估体系。据查询资料显示，我国品牌资产的价值量化主要偏向于采用品牌的市场占有能力、品牌的超值创利能力、品牌的发展潜力三项指标进行评估。企业竞争力的指标有许多，有内在质的指标与外在量的指标两种。可靠的质量，先进的技术，有效的管理，人员的素质等内在质的指标，是决定品牌资产是否具有持久竞争力的基础。但是，企业具备这些基础不等于品牌就能够占领市场。品牌价值最终要体现在有更多的消费者肯花钱买这个品牌的产品。即强调由质的指标要转化到量的指标上来。因此，评估企业品牌资产价值要重点考虑品牌是否具有较大的市场份额、较高的超值创利能力、较强的出口能力、商标是否具有较广泛的法律效力和不断投资的支持，是否具有较强的超越地理和文化边界的能力。

4  发挥产权交易市场功能，探索品牌资产价值转化

产权交易市场是我国多层次资本市场的组成部分，其发现市场价格与信息集聚效应功能显著，已成为各类资本自由流通的主要平台和基础通道，成为连接各类资本进退的专业化综合服务平台和重要的资本市场平台。探索企业品牌资产融资服务，能有助于品牌资产价值转化，有助于推动企业产业链与金融链的有效融合发展。

产权交易市场探索开展品牌融资服务，一是可通过前期托管品牌企业并帮助企业进行品牌培育，提升品牌效能，挖掘品牌价值，形成品牌资产，提高企业整体价值;二是创新思维，可建立“一平台、两模式、三循环”运行体系，实现品牌资产融资服务。其中“一平台”是指依托成熟的产权交易平台开展试点运作。“两模式”是指前期对品牌企业采用的托管管理和培育管理两种模式。“三循环”是指通过产权交易平台，在企业品牌资产通过价值评估的前提下，分别采用企业品牌直接融循环，企业品牌挂牌融循环，企业品牌匹配融循环三种闭环融资方式。

4.1  企业品牌直接融循环

产权交易市场通过与金融机构战略合作，以交易平台增信方式，对平台托管范围内具有发展潜力且具备知名企业品牌效应的企业实体经平台优选推荐，利用品牌资产获取金融机构的授信额度，不经过品牌资产挂牌交易而直接由金融机构提供融资支持。

4.2  企业品牌挂牌融循环

在产权交易市场托管后的品牌企业经过培育后，对具备融资条件的品牌企业，依据托管登记的企业品牌信息以及品牌资产的评估价值，采取挂牌交易的方式公开征集投资方而实现的融资服务。

4.3  企业品牌匹配融循环

在企业品牌价值挂牌融循环的基础上，若在公告期内未征集到投资方，产权交易平台协助为其提供定向匹配融资服务，制定精准化方案，可通过企业上下游进行产业链并购重组，或者对接专业运营机构参与运营来承接企业品牌资产而获取的融资支持。

5  开展品牌价值融资服务，推动品牌经济纵深发展

产权交易市场开展品牌资产融资服务，是从品牌的理论基础、技术方法、政策法规、服务规则、产品创新等方面开展的品牌价值转化的实际应用，更是科学运用品牌理论研究、品牌能力建设、品牌价值管理、品牌产业创新和品牌生态发展的品牌资产数字化和品牌价值货币化的创新性探索。不但能有效促进企业品牌价值链以及企业资金链的延伸和扩展，而且具有赋能企业深层次的创新驱动和产业体系做大做强。

企业品牌资产的价值量化和有序流动，必将有效形成社会品牌经济，推动品牌经济向纵深发展，带动产业结构转型升级，实现社会经济的高质量发展和品牌强国的宏伟目标。