广东零售业融合发展分析

2021-12-26□文/庞华

合作经济与科技 2021年1期

□文/ 庞华

（湛江开放大学广东·湛江）

［提要］广东省商品消费增速趋缓，为零售业的发展带来压力。广东零售行业具有市场集中度不高、同质化严重、区域发展不平衡等特点，产品同质化促使低价竞争加剧，导致行业资源配置效率降低。珠三角区域零售业的集聚态势突出，粤东西北地区零售业相对分散，加剧区域规模结构效率的两极分化。积极采取措施，深化广东零售业的数字化融合，推动跨界融合，推进区域融合，才能增强动力，促进零售业持续健康发展。

消费是经济增长的第一驱动力，而零售是消费的载体，是所有消费品的渠道媒介。广东一直以来商贸流通发达，零售业发展环境不断改善，市场销售规模稳定增长，有力拉动了广东经济的持续增长。广东GDP 总量约占全国1/10，连续31年居全国首位。2019年，广东社会消费品零售总额达4.26 万亿元，位列全国首位，GDP 为10.77 万亿元，比上年增长6.2%，成功跨入十万亿元俱乐部。但随着经济形势和市场环境的变化，商品消费增速呈现稳中趋缓。统计数据显示，2013～2019年广东社会消费品零售总额增速由12.2%放缓至7.9%，行业发展压力增大，加快零售业的变革和创新毋庸置疑。本文基于广东零售业的发展现状，运用美国哈佛学派产业组织理论的SCP 分析模型，从市场结构、市场行为、市场绩效三个方面进行深入分析，并据此对广东零售业的未来发展进行探讨。

一、广东零售业市场结构分析

（一）集中度分析

1、市场集中度。市场集中度又称行业集中度，主要用相关指标来衡量市场的竞争和垄断程度。测量集中度的指标有多种，由于资料的可得性，本文主要采用CR（集中度指标）来进行分析。CR 指标一般以“产业内规模最大的若干家厂商的有关指标值占整个市场或行业的份额”来体现，通常用CRn（即产业m家企业中前n 位企业的集中度）来表示。在零售业中营业收入能较直观地反映出企业的市场地位，因此本文选择营业收入所占比重对市场集中度进行测算。

根据广东省统计局2020年4月发布的最新统计数据，目前广东省零售业中货摊、无店铺及其他零售业中类行业集中度最高，测算其CR5 为48.4%，CR10 为 54.2%，CR20 为58.2%，根据美国经济学家贝恩对市场结构的分类标准，为寡占Ⅳ型。广东综合零售中类 CR5 为 26.6%，CR10 为 37.4%，CR20 为50.1%，根据分类标准，广东综合零售中类属于竞争型市场结构，产业集中度较低。其中华润万家、天虹商场、沃尔玛、广百股份、永旺天河城、屈臣氏等品牌零售企业的营业收入在综合零售中类排名前10 位。（表1）

2、区域集中度。作为位列全国GDP 首位的省份，广东区域间经济发展存在较大差距，经济实力的悬殊直接影响消费水平的高低，导致零售业区域市场结构的不平衡。以2018年为例，珠三角占据全省零售额约71%的比重，东翼占11%，西翼占10%，而粤北山区仅占8%，如图1 所示。（图1）

广东零售业不仅存在区域市场发展的不平衡，同时也存在着区域间市场集中度的差异。由表2 可以看出，2018年全省排前四位的广州、深圳、佛山、东莞的零售业销售总额占广东省零售总额的比例为54.2%，而排后十位的地市所占比例相加仅为全省零售业销售额的18.5%，零售业销售额地区差异巨大，分布明显失衡。大型零售企业集中分布于广州、深圳、东莞等地的核心商圈，这些地区经济发达，消费能力强，对大型零售商的吸引力强，限额以上单位销售额占比较高，如深圳高达55.64%，东莞高达46.72%。而东西翼等城市，限额以上单位销售额占比较低，有些城市甚至不足10%，说明这些地区小而散的零售企业居多，市场集中度较低，消费潜力较大，可成为未来广东零售企业重点开发的区域。（表2）

（二）差异化分析。零售业是多业态并存发展的布局结构，行业中业态的差异，同业态企业间产品、服务、品牌等各种差异能更好地满足消费者多样化、个性化的需求，为企业获取竞争优势。目前，无店铺的电子商务企业产品同质化现象严重，网站布局类似，缺乏品牌独特性。广东的大多数传统零售业态如便利店、个体店等，规模偏小，市场定位和消费人群相似，产品和服务体系类同，同质化竞争较严重。

但作为行业领先者的零售企业，则有明确的定位，注重内涵和创新，通过一系列的差异化，牢牢把控市场份额。如天虹数科商业股份有限公司（原“天虹商场股份有限公司”），市场定位为科技零售的领先者。天虹每个门店围绕家庭购物、顾客亲密和生活美学，弹性定制百货、超市和体验配套的业态组合及主题设计。差异化的产品、差异化的服务、差异化的体验，避免了陷入价格战，为公司的“有效益扩张”提供了保障。又如屈臣氏，市场定位为“个人护理专家”，它将18～35 岁的时尚女性锁定为目标群体，推出700 多种自有品牌，同时还提供“个人护理”的特色服务，有效实施了差异化战略。

（三）进入壁垒分析

1、成本壁垒。零售业经营形态多样，不同业态的成本壁垒差异较大，既有投入少、成本壁垒低的便利店、食杂店、专卖店，也有进入成本壁垒较高的大型超市、购物中心、超级市场，等等。由于成本壁垒差异较大，因此零售业进入者可根据自身资金的承受能力，寻找适合发展的业态形式。2017年3月，省政府印发了《广东省推动实体零售创新转型实施方案的通知》，其中明确加强财政金融的支持力度，改进和完善实体零售小微企业金融服务。政策的支持进一步降低了进入者的壁垒。

2、技术壁垒。随着信息化技术的飞速发展，信息技术对零售业竞争力的影响愈发重要，大数据、图像识别、AI、区块链、VR/AR 等技术层层迭代，与零售业不断融合，一方面降低了经营成本；另一方面提升了客户体验，推动了零售业的创新发展。但是，技术的投入需要资金，只有实力较强的大型零售企业才具备这样的技术优势。例如，广百股份早在2007年上市融资后，就专门提出2，800 万元用于广百信息化平台的升级改造，开启全程供应链管理建设。2018年开始，华润万家与联合利华通过搭建自动化库存平台，运用数字化供应链分析工具，对现有库存进行多维度精细分析，实现了从源头控制库存。2019年天虹股份为其子公司深圳市灵智数字科技有限公司投入研发费用2，520 万元，灵智数科是天虹数字化的技术支持中心，为天虹股份数字化转型提供技术支持。可见，对于零售业的新进入者来说，技术已逐渐成为制约生存和发展的关键壁垒。

图1 2018年广东主要区域零售额占比图

表1 2018年零售业行业中类集中度测算一览表（单位：%）

3、选址壁垒。对有店铺零售业而言，“选址”至关重要，它是新进入者的重要壁垒。随着前些年零售业的迅猛发展，各城市的零售商圈早已形成，以广州为例，天河路商圈、北京路步行街、上下九商圈、江南西路商业街区等多个主要商圈早已发展成熟。商圈内大型品牌零售商云集，形成了相互竞争和互补的优化态势，吸引了大量客流，固化了消费者忠诚度。优质商圈的资源有限，占据商圈优势的零售商处于有利地位，商圈的规划限制、选址位置为大型零售商构筑了较高的壁垒。

二、市场行为分析

为了获得更多的利润，获取更高的市场占有率，企业在市场上所采取的竞争性行为即市场行为。企业的市场行为受制于市场结构，又反作用于市场结构，企业行为直接影响了市场运行的绩效。

（一）价格行为

1、低价竞争。广东零售行业中，集中度高的无店铺及其他行业，产品、服务无太大差别，低价促销是吸引流量和争夺市场的主要手段。以京东为例，京东一直采取低价定位，每年从年头的年货节、情人节、春雷行动到年中的618、七夕、中秋国庆再到年尾的双11、双12，各种打折、满减、赠券等大促活动此起彼伏，优惠力度一年胜一年。2020年618 购物节中，京东通过“超级百亿补贴”、“千亿优惠”、“头号京贴”、“生日礼包”、“省钱券包”等特定优惠形式，同时助力商家和用户，节日累计总成交金额高达2，892 亿元，刷新了记录。

广东传统零售业集中度不高，投资门槛低，企业一方面要面对大量进入者带来的市场压力；另一方面还要应对电商低价倾销带来的强烈市场冲击，加上消费者在购物时习惯货比三家，精打细算，因此传统零售商也不得不将折扣、返利、满减、买赠等各种变相降价作为吸引消费者的主要手段。

表2 2018年广东省各地市零售业发展状况一览表

表3 2013～2018年广东限额以上单位销售额及占比变化一览表

2、歧视定价。广东的大型零售企业，基本上都采用会员制，会员专享差别定价。超市、购物中心、专卖店、电商一般都会根据会员的消费金额，累计相应的会员积分，依据积分划分用户级别，并提供相应的购物优惠和服务。如华润万家按照会员的累积消费金额分为畅享会员、优享会员及尊享会员，会员可在华润万家旗下门店购物积分、享受相应的会员价、会员折扣，并可参与会员积分兑优惠券、会员积分换购等活动。会员差别定价既可以提高老客户的忠诚度，减少流失率，又可以吸引新客户，扩大市场份额。

3、线上线下同价。在激烈的市场竞争中，许多广东传统的零售商都已开通了网络购物，如华润万家除了遍布全国的2，000 家门店外，客户还可以通过“万家 APP”、微信小程序、公众号和京东到家、美团外卖、饿了么等第三方到家服务平台进行商品选购。线上的电商企业为了提高客户体验，也辗转线下，开设拓展实体店。线上线下并行融通带来了消费的升级，促进了新零售的发展。为有效实现产品融合，零售商通常采用线上线下同品同质同价，这是新零售企业具备的基本特征，这一做法减少了用户的选购成本，使消费行为变得理性高效。

（二）非价格行为

1、投资扩张。随着广东零售市场规模的不断扩大，零售业主体的数量也呈现快速增长趋势。第四次全国经济普查公报数据显示，2018年末较2013年末，广东省零售业企业法人单位数增长314.3%，其中增长速度最快的是新型零售企业法人单位数，货摊、无店铺及其他零售业法人企业单位数增长596.8%，增速在商业行业中类中排名第一。

面对新进入者带来的市场压力，已有的零售企业也跑马圈地，不断进行再投资，通过增加门店数、扩大营业面积、新增投资项目等方式，获取更大的市场份额。以购物中心为例，2020年上半年由于疫情影响，投资扩建被迫暂停，随着疫情的有效控制和经济的恢复，下半年广东购物中心将迎来开业潮。据统计，广东全省预计2020年下半年新开出72 家购物中心，从分布来看，依然集中在广州、深圳及佛山等地，区域结构不平衡将进一步加剧。其中，广州计划新增购物中心20 家，深圳计划新增14 家，佛山计划新增13 家，三地新增已占据新增总量的65%。而汕头、惠州、湛江、肇庆等地仅各自计划开出1 家。

2、转型升级。随着现代信息技术的不断发展，传统零售企业为应对网上零售等新模式的冲击，纷纷从单一业态经营逐步转向多种新型业态经营，加速转型升级。广东传统零售企业一方面对实体门店进行升级改造，提升客户体验；另一方面积极运用零售科技手段，尝试推进线上线下融合发展。以广百为例，广百股份积极推进门店优化升级，2019年全年先后对15 家门店进行了优化调整升级，调整面积约2.56 万平方米。同时，广百通过升级零售服务平台，启动虚拟门店项目、百货扫码购项目等方式优化消费者体验，扩大了销售规模，2019年营业总收入同比增长5.33%。

3、重组整合。零售业中同类企业的横向并购，能增加业务范围，实现优势互补，从而提高竞争力，扩大市场份额。近年来，广东零售业影响较大的重组当数广百集团和友谊集团的合体。2020年2月28日，在广州市委市政府领导下，广百集团和友谊集团联合重组设立广州商控集团，这是国资委力推的战略性重组，目标是打造广东乃至全国商贸领域龙头企业。重组后集团的经营规模将达336 亿元，总资产150 亿元。并购重组将提升零售业的市场集中度，有助于提高企业形象以及形成规模优势，使得大型零售企业的垄断力量进一步增强。

三、市场绩效分析

市场绩效是市场行为的结果，反映市场运行的效率。广东零售业的市场结构特征，使降价引流成为了企业竞争的主要手段，同时部分企业也通过转型升级、扩张重组抢占市场，这一系列企业行为的综合作用，导致广东零售业的资源配置效率和规模结构效率发生了变化。

（一）资源配置效率。行业市场的资源配置效率常用利润率指标来加以衡量。广东零售行业内产品同质，差异化不足，使低价竞争加剧，导致零售企业盈利能力进一步下滑。根据广东省第四次全国经济普查的统计数据，2018年末，广东零售业企业法人亏损比例高达35.1%，从限额以上法人企业来看，零售业亏损面继续恶化，亏损比例达30.4%，较2013年末提高7.1 个百分点，限额以上零售业企业法人营业利润率为2.6%，较2013年下降0.3 个百分点。广东零售业利润率下降，资源配置效率降低，绩效的提升已迫在眉睫。

（二）规模结构效率。规模结构效率是指产业经济规模的实现程度，通常用达到或接近经济规模的企业产量占整个产业产量的比例来反映。本文选取广东零售业限额以上单位销售额占零售业商品销售总额的比例来进行计算和分析。（表3、图2）

根据表3 和图2，可以看出近几年来广东省的零售商品销售总额不断增长，市场规模持续扩大，但增速放缓，限额以上单位销售额占比呈逐年下降趋势。这说明广东省零售业的规模结构效率降低。限额以上零售企业相比于小而散的零售企业和商户，更加能够实现规模经济。因此，未来应加大重组整合力度，提高广东省零售业规模结构效率。

四、广东零售业发展建议

根据以上SCP 分析可以看出，目前广东零售业除无店铺及其他零售业外，市场集中度不高，处于竞争型市场结构，由于产品服务差异化不明显，低价竞争加剧，导致行业资源配置效率和规模结构效率降低。同时，广东区域市场分布极不平衡，珠三角区域集聚态势突出，而沿海经济带和北部山区，零售企业规模小经营分散，亟待采取积极政策，发挥珠三角辐射带动作用，推动区域协调发展。

图2 广东省限额以上单位销售额占零售商品销售总额比重图

（一）加大技术投入，促进零售业与数字化深度融合。所谓数字化，是指利用物联网、大数据、云计算、人工智能等技术，将所有可得的数据记录包括消费者信息、销售信息、库存信息、供应链信息等转换成数字格式，并对多源数据进行整合，从而能够清晰地从各个维度对每个环节的情况观察解构，为智能化决策提供数据支持。零售业与数字化深度融合，才能真正实现消费方式逆向牵引生产变革，优化资产配置效率，推动零售业高质量、快速发展。零售业的数字化，不仅仅是某一零售企业或零售活动的某一个环节的数字化，而是要实现整个零售业全程所有环节的数字化。云计算、人工智能等新技术对零售行业影响深刻，但由于一些数字化核心技术仍没有突破，使得很多零售科技尚未达到商业普及的地步，从而限制了零售业全面数字化发展。

广东零售企业的经营规模、收入、信息化程度等参差不齐，零售企业进行技术升级需要结合自身实际。大型零售企业应加大研发技术投入，加强与相关技术部门的合作，增强核心技术突破能力，推动数字化在零售过程中的应用，逐步实现零售前端、中端和后端全过程的数字化，实现新技术与零售的无缝对接，进而打造智慧零售。

在实施数字化战略上，天虹股份为大型零售企业树立了标杆。该公司自2015年确定数字化零售战略开始，一直在数字化发展的道路上不断探索，从天虹APP 的正式上线，到2018年与腾讯合作成立智能零售实验室，从自我研发到开放合作，天虹对于零售技术的研发与应用一直处于最前沿。目前，天虹股份数字化会员达到2，355 万，公司90%的前台全流程业务已实现数字化，每年近1.6 亿人次通过天虹APP 及天虹小程序交互获取信息或消费，使用场景全面覆盖线下实体门店。

广东中小零售企业所占比重较大，这些企业的信息化程度都不完善，销售数据和库存商品数量信息的收集方法也不够健全，它们的投入无法与实力雄厚的大型零售企业相比，这些中小零售企业可以尝试将应用智能POS 系统作为转型切入口。随着移动支付等技术的发展，智能POS 系统已逐渐发展成为集“支付入口+数据中心+营销管理平台”为一体的综合性管理平台，可以提供收入数据收集、收入数据分析等基本功能以及进销存管理、会员管理、店员管理，帮助小规模零售企业实现部分智慧化效果。同时，政府应出台相关政策和措施，鼓励和支持中小企业借助数字化平台加大技术的应用，从而逐步提升整个零售行业的数字化水平。

（二）推动跨界融合，满足消费者多样化诉求。以消费者为核心是零售企业赖以生存的发展方式，消费者的需求日趋个性化、品质化、便捷化，零售业就要跟随着消费者切实需求的变化进行思考，并以此开展零售活动，实现零售业的跨界融合。

零售商与制造商的深度融合，可以共享客户需求信息，根据消费者反馈的数据，进行针对性的生产和供给，避免社会资源的浪费。通过技术手段，甚至可以引导消费者参与产品的设计开发，满足其个性化的需求。

实体零售企业与电商平台的深度融合，能更好地满足消费者对购物高效便捷的要求，实现线上线下渠道的无缝衔接。电商平台向实体零售企业有条件地开放数据资源，能有效提高资源配置效率和经营决策水平。电商平台已成为消费供应链的“数字新基建”，它能有效推动商贸流通各类要素的重新整合流动，促进零售企业与供应商的结合、与物流贸易的融合，促进供应链更深层次的网状打通。

直播已成为零售行业一个重要的营销渠道，2020年的新冠疫情更加强了互联网直播业与各种零售业态的融合。直播对于引导消费促进商品转化，对于线上线下融合转型都发挥着巨大作用。通过直播，零售商也在重新构建消费发生的“场”，从而降低企业开拓电商业务的难度。京东618 期间组织了100 家线下门店一起在京东主站直播；苏宁易购的“618 超级秀”活动成交额突破50 亿元。零售业的跨界融合，能够促进行业的创新发展，同时也为消费者带来了全新的消费体验。

（三）推动区域经济融合，促进区域间零售业的协调发展。由于广东各市的区位特征不同，珠三角核心区特别是深圳、广州独具先发和区位优势，有利于经济活动的集聚，有利于各种费用和成本的降低，使各种产业规模的扩大成为可能，这就导致了零售业的集聚态势不断加剧。而粤东西北地区由于地理区位、政策等因素的影响，经济发展较为落后，产业集聚效应不强，零售业规模结构效率较低。

广东零售业不仅要多种业态均衡发展，在数量比例上满足协调发展需要，而且在空间分布上也要实现与区域经济的协调发展。经济的发展能促进消费的增长，地区间的协作，能促进区域间要素的流动与集聚，加快推动区域产业、经济和空间的深度融合，经济的融合发展能协调促进零售业的均衡发展。

2017年发布的《广东省推动实体零售创新转型实施方案》中明确提出区域结构的调整措施：支持商业设施富余地区的企业利用资本、品牌和技术优势，由珠三角地区向粤东西北地区转移，由一二线城市向三四线城市延伸和下沉，形成区域竞争优势，培育新的增长点。

当前，广东零售龙头企业的线下门店在省内集中分布于广州、深圳及其他珠三角城市，辐射能力有限，粤东西北地区由于消费水平不高，鲜有布局。随着核心区域市场逐渐饱和，地区间的协作发展扩大，在打造世界级消费城市和国际化商圈，深化品牌消费集聚区建设的同时，应当发挥核心区的带动作用，积极调整区域结构，促进零售业的区域协调发展。