洪文生

（福建省委党校福建行政学院 福建 福州350001）

信息技术不断的改革发展，电商平台的增多，许多农户开始了网络直播， 以帮助消费者能够更加直观地了解自己生产的农产品。由于电商直播具有可以直接展示实物，让观众亲眼感受到一些产品使用，一些乡村干部发现了电商直播显著优势，开始尝试直播销售。电商直播与现代营销理论指导相结合，让电商直播形象既有科技属性又有营销属性，更符合现代人消费习惯，也更容易促进消费者购买的欲望。农村电商直播有广阔的发展前景，乡村干部普遍具有比一般群众更高的文化科技素质， 参与农村电商直播、搭建农村特色产品直播平台，化身“网红”走进直播间，为农副产品代言、带货，合理运用现代营销理论可以让直播中更容易产生“爆款”、亮点，为农户带来更大销量，带动一方特色产品走出农门，助力乡村振兴。

一、电商直播发展现状以及农村电商直播的优势

（一）电商直播发展的现状

随着电商的不断发展，出现了直播销售形式，店家能够待在家进行销售，人们可以很方便地利用抖音、今日头条、快手、西瓜视频等软件平台发布自己的商品， 用视频和直播来展示产品和品牌，吸引消费者的眼球。 同时，由于直播销售可以引来更多的消费者关注电商平台， 所以网店与网络直播的开设成本逐渐降低。 例如，抖音、淘宝店铺的开设只需要营业证明和交付一些押金，就没有其余苛刻的要求或者费用产生。 相较于传统商家，电商不需要每个月承担昂贵的仓库费或者房租， 每日担心进店的客户有多少，侯在店里无奈的等待。例如，疫情期间，抖音中的部分直播电商一次直播观看人数就相当于线下一个商城一日的人流量。

（二）农村电商直播的优势

美国营销专家劳特朋教授在1990 年提出了4Cs 营销理论，根据“4C 营销理论”：以消费者需求为导向，市场营销组合的四个基本要素做了重新设定：即消费者、成本、便利和沟通。它强调首先应该把追求顾客满意放在第一位， 其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略， 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 根据4C 理论分析，农村电商直播具有以下的明显优势。

一是符合消费者对农村绿色食品的期待和美好乡村生活的向往。 越来越多的消费者对于产品的要求提升，他们除了价格，还更看重品质、生态，而一些农村电商所卖的许多绿色无污染的农产品吸引了他们的注意力。 此外，农村里却有着许多手艺人，越来越多的农村店家利用直播或者视频的拍摄， 让更多的人了解自己，将手艺制品和农产品卖给更多的消费者。 例如，现在各大小视频软件上较火的李子柒，她通过拍摄自己的农田生活，不同系列的作品，讲述自己生活中制作一些美食的过程。让消费者能够更好地直观地了解到农村的生活， 并且她视频的风格偏古风，节奏较慢，给人一种赏心悦目的感觉，不少人都通过视频关注了她，从而增加了直播时候的人气。

二是农村电商直播可以有效地控制产品成本、充分利用已有基础设施的便利性。首先是规模效应降低成本。通过农村电商和直播的结合，不仅能够省去店铺的租金，员工的工资等费用，并且消费者的群体扩大，不再是原来村里的几个邻居，能够将自己的产品让全国各地的人知晓，甚至出口海外，大幅提高潜在销售对象，极大发挥批量采购的优势，扩大农村产品成本优势。 其次是传播模式降低传播成本。 商家应用直播形式很容易形成口碑传播。最后是渠道优势和基础设置便利性降低成本。由于农村直接销售自己的产品，没有中间商在其中赚取差价，所以能够以更低的价格换“淘”到高质量的产品，对于店家而言成本更低收益更好。 同时，我国完善的基础设施建设改善了物流网络，使得商品物流的成本也大幅度减低，并且物流配送到家，客户得到商品的便利性极大提高。

三是农村电商有明显的沟通优势。 目前，越来越多的农村店家利用直播宣传自己， 消费者能够通过直播直观地了解产品的性能， 也不用担心是否购买回来的产品质量不佳或者与图片不符，效果十分理想。 此外，消费者和商家可以直接通过直播弹幕、网络留言、即时通信等沟通手段直接进行有效及时沟通。

二、乡村干部参与电商直播的优势

面对农村电商直播巨大的营销优势，尤其是在“疫情”管控的背景下， 一批乡村干部开始尝试帮助农民开展电商直播营销活动，助力农村振兴。 根据菲利普·科特勒提出的4P's 理论，干部参与农村电商直播有以下的几点显著优势：

首先，乡村干部，包括驻村干部往往有较高的知识水平。 在电商销售前， 他们愿意有意识地花费精力对自己所在农村商品进行调研和细分。 经过认真地调研所在县乡村中所生产的农副产品和特色手工品， 可以将农村产品简单划分为适合电商销售的商品和不太适合电商销售的产品。 适合电商销售的商品往往具有比较鲜亮的外观和较高的知名度。例如，精美的特色手工艺品、颜色漂亮的水果特产和全国知名的当地特产。 其次，乡村干部由于接受过决策等管理理论培训， 他们往往在刚开始进入电商行业积累粉丝阶段，进行择优操作，优先选择分类后适合电商销售的产品进行销售，易于吸引粉丝、积累粉丝。 同时择优操作还体现在干部对直播地点的选择， 有经验的主播会选择一些户外的场景开展直播， 选择不同特色的户外直播可以让观众感觉到离产地更近，产品的价格也易于经济实惠，而且看到产品实际生产地，让客户了解农产品出产地状况，让消费者对质量更有信心。 最后， 乡村干部比一般农户更会总结自身电商销售中的问题，经过几次的电商直播尝试，可以较快对自己和自己的产品做出准确的产品定位。 这样有意识的营销行为使得乡村干部作为直播电商更容易、更有效、更快速打开销售局面。

三、乡村干部参与电商直播对消费者购买意愿影响

乡村干部参与电商直播应当学习基本营销理论， 将这些经典理论应用到销售中以提升自身销售带货能力和电商团队建设能力。 以下结合经典4P 营销理论中涉及的产品、价格、地点、促销等要素进行分析， 解析要素如何与乡村干部参与的电商直播结合，达到提升消费者购买意愿。

（一）干部参与电商直播可以提升客户对产品质量的信任

据调查分析，随着人们生活水平的提升，人们对于产品质量更加关注，因此直播产品的质量直接影响到消费者的购买意愿。消费者在选择电商产品的时候，会优先挑选那些好评数较多、质量过硬的优质产品， 而电商直播能够让消费者直观地了解产品颜色或者产品质地等等，对于产品有更多认知、对产品的看法会有所改变，提高消费者的购买意愿。乡村干部由于其身份的特殊性，乡村干部尤其是党员干部在群众中的良好口碑，观众在观看商品介绍时，会对所销售的商品质量多一分信任。与一般的网红主播不同，因为乡村干部身份的特殊性，老百姓往往比较好奇，更容易通过权威、专业、易懂的介绍，以获得高关注度和高信任度。 消费者们看到领导都如此卖力“带货”，容易受感染，也容易被打动，愿意为其推荐的产品买单。 接地气的直播“带货”，让消费者看到农产品来自原产地的新鲜。 同时，有乡村干部做推介，也让品质更有保证。不少人期待看到更多“乡村干部”甚至“一把手”为自己家乡农产品代言。 例如，乡村干部在直播中销售村集体工厂生产的成衣，往往就直接将自己当作模特穿给观众看，直观地看到衣服穿在模特身上的效果。 通过穿着过程中展示衣服的大小、颜色以及主动在直播中介绍衣服做工和面料质量，感受商城购物的感觉。消费者首先对乡村干部信任，之后再耐心听取乡村干部介绍后，对产品质量又进一步信任，并且在帮助顾客进行挑选和对照过程中，不断说明产品质量的可靠性，顾客就有更高可能性直接下单购买。又例如，乡村干部在直播中销售自己乡村中的农产品，可以增加观众对农产品安全性的信心，通过亲身试吃可以让观众隔屏感受到农产品的美味。例，他们将自己所卖的农产品进行现场制作， 将菜品的烧制过程放在直播间里完全展示，让消费者学习大致的制作过程。 整个做菜过程边烧边讲，勾起消费者的观看兴趣，同时对农产品的安全性更加信任。在之后大口大口吃菜，吃播时传出的声音，吃播的一些表情，都能勾起消费者的食欲，从而提高消费者的购买意愿。

在直播过程中，说县情乡情，讲产品故事，推产品品牌，让网友能够了解当地风土人情，充分认识产品的质量，让网友能够隔着屏幕体会到口感、触感。 这样的助农直播虽然没有“网红”面孔，但却注定是一场能够吸引网络流量、打通销售堵点、创造销售奇迹、巩固脱贫成果的直播秀。

（二）乡村干部参与电商直播可以提升价格优惠力度和透明度

乡村干部在参与电商直播中， 其威望在村中更能凝聚群众共识，发挥集中采购的优势，能够在产品价格方面得到更多的让利支持。同时，思路开阔的乡村干部在营销手段上也更加灵活多样。例如，可送赠品、买一送一等促销，利用消费者注重优惠的心理，使本来有些犹豫或者想过段时间在购买的顾客，会因为直播间的赠品或者优惠活动，直接下单，提高成交。 乡村干部可以集中村内不同品种的农产品，打包集中销售，并且活用各种促销手段，提高消费者的购买意愿和购买金额。 这样的直播模式，商家能够薄利多销，获取更多的顾客和订单数量，也能增大将本村特色农产品打造成一个网络销售品牌进行推广， 帮助村民获取更多的收益。

（三）乡村干部参与电商直播销售可以充分发挥本地特色

现代电商销售已经彻底打破了过去传统的营销地点概念。过去强调商品在何处销售，商店坐落在哪个地段，很难想象农村直接可以变为销售地点，没有商场人群依然聚集。参与电商直播的干部可以充分发挥村内特色场景将其改造为销售场景， 拓展对营销地点的理解， 可以产生营销奇效。 例如央视曾经介绍的“最美悬崖边的餐桌”， 就是无意间的直播引来了众多群众的围观，然后村干部利用网络流量，将村内的农产品向外销售，带动村集体脱贫。 遥远的农村悬崖一角在现代科技技术助力下变成了聚集众多人流的绝佳销售地点。此外，干部参与电商直播还需要发现平凡普通的农村场景就是产品生产基地的优势， 将生产基地直接变为销售地。 有些农村电商直播会在直播的过程中去自己家里的鸡场或者菜地，让消费者了解店铺的一些情况。以鸡场为例，当消费者看到鸡在后山跑动，吃的饲料都是一些大谷玉米， 有些店家为了证明自己的产品没有激素或者一些不好的合成品，直接喂好鸡将饲料抓一把喂到自己嘴里，用这种方式来证明、 论证可信度。 农村电商直播的过程中能够增强产品的真实性，能够让消费者更加全面地了解到一些农产品的生长环境，让消费者对于产品有更加全面地了解， 从而刺激消费者的购买欲望。

（四）乡村干部参与农村电商直播可以将直播娱乐性变为促销手段

随着大众娱乐的泛化， 电商直播的娱乐性逐渐变成除价格促销之外最重要的促销手段。 往往很多农村的电商在直播的时候，介绍产品会有一些很有意思的方言或者肢体动作，能够很好地调动消费者的热情，保持直播的热度。乡村干部参与农村电商直播需要努力适应顾客的这些需求， 适当利用地方方言等自身才艺引导消费者关注店铺，喜爱直播者，让观众愿意听你讲解产品，了解产品的大致内容，引发观众的提问和思考，想要尝试产品的功能或者一些食物的味道，从而促进消费者的消费意愿，从而认可商品进行购买。 直播间的娱乐性也能够对消费者的购买意愿起到正向的影响，相较于死气沉沉的直播间，人们更喜欢气氛轻松欢快的，能够带给人快乐的直播间。乡村干部直播带货规避了需要付出高额代言费和没有流量这两个缺点， 利用党员领导干部的特殊身份来形成名人效应，不仅取得了网友的信任，利用直播平台解决了农产品的滞销问题， 同时也宣传了当地的乡土文化，可以更好地带动当地旅游产业的发展。

（五）乡村干部参与农村电商直播可以在互动中改善公共关系

乡村干部最擅长做群众工作，与群众沟通交流互动，干部参与电商直播可以充分发挥这个优势。乡村干部在直播的同时，可以更注重消费者在直播下方的留言，积极地与消费者进行互动。并且店家在直播间直播的时候语言较为生动，情绪较为激昂，能够很好地带动消费者购买的情绪， 增强消费者购买时的感知信任，提升消费者的购买欲望。积极的互动性有利于增强消费者对于主播的信任程度，在轻松愉悦的氛围里，消费者也更愿意去购买， 久而久之和店家成为朋友， 促进店铺商品的销售和重复购买。 因此，主播在直播的过程中与消费者积极互动，主动提出一些消费者较为关心的问题和方面，并且耐心地解答，引导消费者提问，提高了消费者在直播过程中的参与感，增加消费者对于产品的了解情况，减少消费者的一些顾虑，对消费者的购物欲望起到正向影响、引导，给消费者更好地更满意的购物体验。此外，乡村干部可以利用乡村中和谐的生活场景与直播互动相结合，带领观众走入乡村，走进农家，体验简单快乐的农人生活。

（六）乡村干部参与电商直播可以充分发挥党的领导作用

乡村干部参与到农村电商直播中， 首先应当吃透理清党的政策以及政府的各项优惠政策，给百姓普及政策知识，让村民在电商启动时，得到应有的资助，享受到政府扶持创新，支持乡村振兴的好政策。 其次，乡村干部参与农村干部参与电商直播中，不仅应该努力将自己打造成带货达人， 更应该努力带动身边群众， 让他们学会使用最先进的网络直播技术， 掌握网络销售技巧，将农村中的乡土产品、特色产品、优质产品展示在消费者面前，让更多人享受到物美价廉的各种产品，最终形成村民的致富产业，彻底改变乡村面貌。 打胜扶贫攻坚战，继续带领乡村群众奔小康。例如：陕西柞水县相关干部表示：“我们开展此次直播带货活动， 旨在把贫困群众自己生产的农副产品向广大网友进行全面展示，通过直播带货带动消费扶贫。同时，依托村集体经济，对贫困群众生产的农副产品进行集中收购、统一包装，张贴产品质量二维码，消费者手机一扫，就可以清楚知道生产者、生产日期，确保卖出的每一件产品都安全可靠。 ”柞水县农业农村局相关负责人表示，下一步将以搭建“互联网+消费扶贫”平台为重点，进一步完善“电商+龙头企业+集体经济+贫困户”直采直销模式，健全二维码产品质量追溯体系，让更多更好的农副产品走进厨房、端上餐桌，让更多的贫困群众实现稳定增收。

乡村干部放低身段， 采取不同方式主动融入新媒体推销农产品，这也改变了很多人对官员既有的“刻板印象”。乡村干部敢于走进网络“直播带货”，敢于为家乡农产品“代言”，敢于充当地方土特产的“推销员”。一定程度上反映出其施政能力的自信，对本地农产品品质的自信，也是一种工作方法和态度。 同时，更是对当地农产品公用品牌的信任背书。

结束语：

综上，乡村干部参与电商直播可以对消费者购买意愿产生质量、价格、地点、促销、直播空间的互动、直播间的娱乐性产生正向有益的影响，也是乡村干部实践不忘初心、牢记使命的具体体现。 此外，乡村干部直播带货，还能收获“亲民务实”“接地气”等好评，但同时要增强风险意识，一是直播带货就像品牌一样， 它不是神话只是在商业竞争过程其中的一个营销手段而已，是借助而非过度依赖；二是乡村干部在网络上的带货行为与政府的公信力紧密相连。 产品背后是政府的背书，不能出现造假和欺骗行为，引发争议，带来社会质疑，损害党和政府的良好形象。