电商小助手

随着商家自播产品功能的完善，以及平台治理规则的成熟，越来越多的商家组建直播运营团队，在抖音电商开启自播带货并迎来了自播销售额的持续高速增长。

2021年6月，抖音电商商家自播销售额超去年同期7倍，短短一年商家自播在抖音电商平台取得了长足发展。

抖音电商自播赛道的迅速发展，对品牌和商家提出了新的能力要求。除了依托自身的产品、品牌优势，自播运营能力也是其实现经营增长的重要条件。

为助力商家更好地在抖音电商运营，9月3日，《2021抖音电商商家自播白皮书》正式发布，提出了商家自播需具备的“八项能力模型”，并进行了详细拆解，供自播商家学习参考。

一货品能力

货品能力是直播间获得爆发式增长的核心，具体方法论分为选品、定价两大能力方向。在选品策略方面，商家不仅要精简SKU、注意品类垂直化，确保目标人群精准转化，还应注意商品结构合理化，并善于利用商品套装，以及季节性强或流行热卖产品，提升客单价与转化效果。

在定价策略方面，可通过竞品对比、与线下/常规产品价格对比，确立全网价格优势，凸显性价比，并针对不同消费价位用户需求进行阶梯定价。此外，商家还可应用粉丝优惠、限时折扣多种定价策略，多维度刺激用户下单。例如，良品铺子根据目标用户需求，将多品类混合礼包作为主推款，并根据阶段性变化，改变套餐种类，设定50、100元以上档位的不同价位礼包，成功打造出商品爆款。

二主播能力

主播能力是商家直播间获得用户的认可、提高用户转化效率和销售产出的关键。主播能力主要体现在带货专业度、口才能力、学习能力、粉丝维护能力、打造人设能力五个方面。例如，周大生珠宝新选采用播音主持专业的主播，主播本身具备很强的语言表达能力，结合优秀的营销话术，带动了品牌直播间在线人数飙升。

三内容能力

内容能力可从直播画面、话术、内容三个方面入手提升。直播画面优化因素包括真人出镜、画质清晰度、声音音质、灯光光线、背景画面等。例如，注重内容运营的华为商城官方直播间，便常常通过背景墙调整、双高清镜头切换等方式，给消费者输出更为精准的信息，展现出更具视觉效果的商品近景画面。

直播话术方面，主动引导用户互动可采用主动提问、福利引导、贴图标注、热点话题、观众连麦等方式;另外，直播内容是衡量直播内容优质程度的重要标准之一，适用人群和场景讲解、合理的优惠福利、产品试用演示等均为影响用户购买兴趣的主要要素。

四服务能力

服务能力主要通过商家体验分、带货口碑分、作者信用分和商家违规积分四个指标来衡量。商家体验分具体维度为商品体验50%、物流体验15%、服务体验35%;带货口碑分主要基于带货历史分享的商品评价、售后、投诉等多维度综合计算;用户信用分与商家违规积分分别对应违规行为，当两者达到节点时，均会触发相应处罚措施。

商家可根据以上分数构成，从商品、物流、服务、售后等多个维度着手，优化服务能力，促成高效交易。比如，有些店铺通过对售后服务的重视，发货时效、商品退货和用户评价详情的每日关注，以及快速解决用户反馈的问题，使自身店铺带货口碑分高达4.99，超过99.5%的同行，无疑会大大提升新进粉丝对店鋪的好感度和信任度，减少下单时的犹豫时间。

五活动能力

活动能力可以分为商家自发营销活动和平台营销活动。商家自发营销活动包括周年庆、宠粉节、品牌上新日、总裁进直播间、工厂日、商家IP日等。抖音电商平台营销活动包括品牌自播巅峰赛、品牌首播活动、平台营销IP活动、行业IP活动与平台大促活动。

其中，抖音电商平台为扶持优质品牌官方旗舰店的首次入驻开播，为优质品牌首播提供资源及预算扶持，打造品牌首播BigDay及扶持品牌账号的成长。

2021年，抖音电商升级营销IP矩阵，服务商家不同生意场景的需求，为行业优质品牌及消费趋势下的新品、新锐品牌提供基于抖音站内、辐射全网的整合营销解决方案。此外，平台助力优质品牌打造站内外行业品牌IP活动，并规划不同级别的平台大促活动，促进商家业务增长。

商家要想放大参与抖音电商平台的营销活动效果，需要了解并熟悉平台规则及玩法，并积极报名参加平台营销活动，同时通过短期密集运营动作与集中资源投放迅速聚集用户，实现销售额和用户数的双增长。

以良品铺子为例，其通过平台每月组织的活动大促，以及年货节、618、818等平台举办的大型促销活动，有效扩大了品牌影响力，缩短用户高效转化路径。在今年“抖音818新潮好物节”期间，良品铺子销售额位列食品饮料行业第一，品牌自播GMV环比618增长140%。

六数据能力

数据能力是商家在电商生态中获得长效经营的必备能力之一，主要包括商家运营数据分析与同行数据分析两大维度。商家运营数据分析分为店铺经营数据分析、直播数据分析、服务评价数据分析三大类;同行数据分析包括整体数据对标和各项重要维度的核心数据指标对标。

商家不仅可以通过对自身经营数据的分析洞察，不断优化商家店铺经营、直播运营和服务水平，同时可以通过对行业其他商家的运营数据进行对比分析，不断实现生意总量最大化。

例如，波司登直播间便根据销售数据，实现了店铺选品的有效指导。店铺根据每日历史销售数据预选15-20款商品，并时刻关注用户停留和转化数据，通过对商品销售及互动数据的追踪分析，爆款的转化效率得以大大提升，今年6-7月，波司登直播间Top10单品销售额占比近7成。

七私域能力

私域能力方面，企业可通过自然流量及商业流量沉淀用户至抖音电商企业号，在主页、私信、订阅、群聊等私域场景经营企业和用户的关系，获取品牌、销量等商业价值的持续成长。由于抖音电商私域具有“强获客”、“正循环”、“高效率”三大特点，商家在抖音电商的私域建设，可以实现存量市场与增长市场的转化融合，建立起在抖音电商长效经营的流量阵地。

商家自播私域运营策略包括引流策略、促活策略与长效私域运营策略，私域引流是指扩大被动交互人群促进私域拉新，主要分为站外引流和站内引流;促活是指扩大浅层交互人群、深层交互人群人群比例，提升转化效率和扩大粉丝人群促进品牌号涨粉，建立起商家的私域流量池，实现从公域、商域到私域的高效转化与相关促进。

此外，在商家自播模式下，商家也可以通过巨量云图实现流量运营到品牌资产长线运营的改革与升级，建立长效的品牌运营阵地，通过应用O-5A品牌资产方法论实现商家用户覆盖群体的扩大，进一步提升人群转化效率。

八广告能力

广告能力可以帮助商家投放精准商业流量，扩大商家自播效果、加速渡过冷启动期。巨量千川作为巨量引擎旗下的电商广告平台，能够通过多产品版本与定制数据营销工具，满足多样化的推广需求，覆盖营销全链路，为商家提供抖音电商一体化营销解决方案。

以大希地为例，由于其使用TopView、FeedsLive、DOU+、千川竞价多种投放组合，拓宽了覆盖人群，提升了引流能力。在此基础上，大希地根据平台规则的调整，积极做好应对策略，提前对千川的广告投放环境进行测试，通过精准投放策略获取了更大的商业流量。