艺恩

鞋服品牌近几年在社交媒体平台中通过颜值视觉影响、产品质感攻略、穿搭风尚指南等方式，引领新潮流，创造话题流行，尤其在“颜值即正义”的小红书平台中，品牌营销推广时在追随潮流之余，更应抓准年轻人喜好，创造易于在年轻人中发酵的流行文化，做流行的先锋者。

通过对2021年夏季（6-8月）小红书平台内鞋服/时尚/穿搭类内容的研究，我们发现三个较为明显的信号，供鞋服类品牌参考借鉴：

1、成熟品牌内容声量及内容飽和度较为稳定，白牌厂商、小品牌需通过持续曝光来完成自身品效兼收的目标;

2、目前鞋服行业虽内容丰富、类别多元，但品牌商业笔记内容互动力明显不足，仍需挖掘新创意点激发粉丝讨论，通过内容粘性构建品牌稳定发展的根基;

3、鞋服品类热门内容形式主要以视频为主，占比偏高，全方位立体化的呈现表达，更利于展示内容/产品/品牌优势。

01“价格”关注低，更重消费“价值”

关注鞋服、时尚类内容的“小红薯”，普遍更关注产品本身及自身搭配风格展示，热门词中产品常规相关内容如质地、穿搭、效果、颜色占比最高约为37%;突出特点风格的热词如复古、减龄、韩系等热词，突出身份匹配内容的热词如学生党、通勤等热词也较为受关注;热词中价格相关词占比较低。

02品牌聚焦热词，在流量中创造流行

从整体数据来看，热词相关笔记数量与品牌参与数量基本一一对照，这意味着热度越高的词汇，会吸引越多的品牌进行参与，品牌在相关产品的推广与宣传中，也逐渐习惯使用用户更感兴趣的刺激点;以产品常规内容来看，参与的品牌高达8000余个，投放市场庞大。

03穿搭内容造热，日常风格类话题颇受关注

从时尚穿搭热门话题占比的角度来看，穿搭整体热度较高，TOP200热门话题中约24%的话题与穿搭相关。值得注意的是，#每日穿搭话题为小红书笔记数TOP1话题，以颜值为潮流的小红书平台，较为适合创作者分享日常;风格类、季节类话题内容也是创作者较为关注的内容类型。

6-8月夏季穿搭内容整体热度高于春季，尤其在8月，优质笔记内容迎来较高增长。优质内容以视频类为主，一般为攻略、教学、展示内容，总体占比高达74%，活动引流内容图文占比较高，说清规则引导粉丝参与，而动态“种草”类内容则以视觉冲击度更优的视频类内容为主要表达形式。

04鞋服赛道入局品牌多元，奢侈品关注度更高

小红书鞋服讨论度较高的品牌主要可分为大众品牌、白牌小众、品牌潮鞋、新锐潮服、奢侈品、内衣家居、常规鞋帽、鞋服电商8大类别，其中如优衣库、以纯等大众品牌关注度较高，投放动作也较为频繁;奢侈品品牌讨论高但实际笔记数较少;白牌小众、新锐品牌笔记数高但整体关注度不足。

从热门品牌上榜重复率来看，整体重复率较低，但上榜、落榜的品牌多以白牌、小众品牌为主，这说明了在小红书平台上，入局的“非品牌化”品牌较多，它们普遍需要高频次内容才能维持相应的热度;而连续上榜品牌多以成熟品牌为主，其中包含潮鞋、内衣等多个品类。其中3个月连续上榜的鞋服品牌有UGG、优衣库、ECCO爱步。

05商业笔记粉丝覆盖量庞大，但互动略显吃力

整体来看，商业类热门笔记互动量普遍低于常规笔记，在小红书“内容即广告”的平台属性下，应尽量缩小品牌内容与常规内容的差距;平均粉丝覆盖差距不大，但商业类笔记8月平均粉丝覆盖已达头部流量标准，互动量仍略显吃力。

从互动量对比来看，6-8月商业NO.1笔记与常规NO.1笔记差距极大，差了不是一点点，这说明商业类内容在推广和发布过程中，内容不够“戳心”，较难引发粉丝的转、评、赞动作;而从粉丝覆盖角度看，各月NO.1笔记的粉丝覆盖量跳跃较大，说明爆款内容的产出不仅依靠头部达人，内容本身更为关键。

06粉丝有效率较低，泛投放章法较差

粉丝有效率，指阅读量/粉丝量的比值，即单个流量带来的曝光价值。在日常平均值中，商业笔记粉丝有效率仅为1%，效果较差，意味着品牌出现多投放但无收效的结果，造成资源的浪费;但值得关注的是，8月商业笔记TOP1呈现出较高的粉丝有效率，破圈出击形成小爆款的局面。

07时尚类内容生态繁盛“搭配”类内容攻占半壁江山

从内容角度来看，时尚类内容夏季三个月平均互动量为12w+，最高互动量为46w，整体表现较佳;由于品牌化效应，大多热门鞋服品牌设有线下实体店，探店内容也成为了热门内容类型不可缺少的形式;白牌、小厂以直播和活动作为切入点，深度链接种草与转化两个动作，值得品牌学习。

此外，在“颜值经济”的趋势下，6-8月，小红书鞋服热度内容玩法较多，创意内容包括：创意漫画/复古风潮/特殊风格/OOTD标签/小众穿搭/创意变装等多元化内容，品牌在掌握常规玩法后，应当将创意放大，持续影响粉丝心智。

08优质品牌营销分析-Crocs

通过联名款洞洞鞋、DIY鞋等内容，创造粉丝流行，在探店、打卡、手工制作等内容中发力;主要KOL同样分布在尾部达人中，通过头部释放消息，中腰部达人圈层种草，尾部达人深度种草的模式，形成自己的小红书内容生态。

Crocs相关笔记内容主要以图文为主，释放线下体验信息及搭配信息，穿搭展示极具冲击力，十分符合小红书审美，通过圈层型达人的持续发力，影响到各个“身份”的粉丝，无论是宝妈、孩子、姐妹、职场人，都会为品牌打call，持续拔草。