佟文娟 董金梁

【摘要】伴随着“互联网+”模式的出现以及手机、平板等移动终端的普及，众多在线直播平台纷纷涌现，成为当下比较明显的传播现象，这其中包括体育类的在线直播平臺。在此类平台市场开拓的过程中，腾讯NBA凭借其内容优势强势崛起，成为比较明显的平台典型，通过实行切合实际的发展策略，腾讯NBA逐渐成为受众收看NBA的主要选择之一，获得了良好的传播效果。

【关键词】腾讯NBA;发展策略;传播效果

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.18.079

腾讯NBA是腾讯体育内部设置最早、投入最多的资源项目。2015年，腾讯以5亿美金的价格从NBA（美国职业篮球联赛）获得了该年至2020年的独家转播权，从而摆脱掉与新浪、乐视之间的市场竞争，拥有了在中国大陆境内独家宣发NBA的权利，市场资源“独占”的地位得到正式确立。腾讯NBA直播大数据显示：在获得NBA转播权后，海量用户聚集于平台，2015-2016赛季在线收看的观众数量总计1亿，赛季总播放次数超200亿。在获得较高的用户关注度后，腾讯NBA在以版权为内容核心的基础上，通过对其进行持续的开发与探索，逐渐成为较受欢迎的在线直播平台。

1. 腾讯NBA的发展策略

腾讯NBA的发展策略是其取得良好传播效果的重要原因，主要包括基础发展策略和个性化发展策略：

1.1 基础发展策略

腾讯NBA的基础发展策略是依靠独家版权与社交资源优势吸引用户关注力，该策略是腾讯NBA市场起步的关键。针对NBA版权这一核心资源，腾讯NBA对其进行了深度挖掘与创造，通过制作篮球短视频，打造自有赛事，开发游戏、周边商城等，为用户搭建起全链条的篮球娱乐服务，将版权的价值实现了最大化。另外，由于腾讯公司是做社交应用起家的，故而拥有数量庞大且稳定的用户群体，腾讯NBA凭借QQ、微信等社交平台的流量，利用用户的关系链接打通了社交场景与体育场景，可以在更高的程度上吸引用户注意，进而实现用户引流。

1.2 个性化发展策略

在腾讯NBA发展的中后段，个性化发展策略逐渐体现，包括以下三个方面：

采用“专业+全面”的新闻机制。首先在专业性上，腾讯NBA采用了以PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）为主，UGC（User Generated Content，用户生成内容）为辅的模式。PGC是指具有较高篮球专业知识的人所发表的新闻内容，如评论员徐静雨、段冉等人，其所发布的新闻动态平均点赞数均在10万以上，除了发布专业评论员的新闻动态，腾讯NBA还十分重视与传统体育媒体《体坛周报》的合作，不仅聘请了《体坛周报》的专业媒体人杨毅为直播主持人，还将其本人的部分观点引入新闻内容，使篮球评论更加中立、可观。在专业性的基础上，腾讯NBA兼顾了新闻内容的全面性，将新闻采编涉足到了赛事的每一个环节，并由场上延伸到场外，力求全景化地展现赛事信息，新闻内容不仅涉及预热信息，中场及赛后点评等，还把触角延伸到了球星生活，交易等。腾讯NBA通过采用“专业+全面”的新闻机制，不仅实现了即时消息与深度评论的互补，也实现了网络媒体和传统媒体之间的互补。

打造“技术+交互”的直播模式。技术层面，腾讯NBA运用超清切换线路、3D慢动作系统等先进技术，减少了信号传输的过程中出现的延时、卡顿现象，还运用VR、AR、360°全景摄影等技术来分析集锦、战术，为用户带来更具现场感的观看效果。由于先进技术的加持，腾讯NBA的直播过程实现了流程优化，并将演播室与观众的交互植入到了每一段流程之中。在直播期间，用户可以通过弹幕来发表对比赛的看法，寻找共同话题，还可以通过礼物特效来传达对球星临场表现的态度，释放情绪;在直播的间隙，腾讯NBA设计出了“我要上暂停”的环节，由演播室确定话题，观看者可将自己关于篮球的感悟、经历等内容通过微信公众号“直播汪”上传到演播室的实时互动大屏，再由女主播挑选部分内容与屏幕前的观众一起分享，这样的互动体验会引发更多观众对话题的讨论。总体上说，“技术+交互”的直播模式为用户制造出一种观赛的“虚拟在场”情境，提供了无限接近于现场观众的互动体验。

设置“多元+专属”的球迷社区。NBA每支球队都具有属于自己的主场文化，所以在群体文化属性上，各队球迷也是不同的。基于此，腾讯NBA为每一支球队搭建了在线交流社区，以便球迷能够迅速找到自己的主队，培养归属感。社区的搭建一方面会使不同性别、阶层、地域的球迷能够进行便利的线上交流，通过符号、语言的沟通，进一步增加身份认同;在另一方面，球迷的讨论也能聚焦对特定比赛的关注，使热度持续升高。随着相关专业媒体人入驻社区，球迷的交流积极性得到了进一步提高，专业媒体人与球迷之间的双向沟通拓展了话题的宽度，使得许多关于球星场外活动及休闲生活的内容也成为了探讨的一部分。球迷社区的存在与腾讯NBA直播相辅相成，球迷社区可以为比赛预热，腾讯NBA直播可以为球迷社区提供话题，两者提供了用户对赛事关注的全方位衔接。

上述发展策略随着时间的推移不断得到完善，在整合了传统媒体、在线直播、网络媒体等方面的资源后，腾讯NBA正逐渐脱离传统媒体的内容创作模式，形成了“满足用户需求，提供精品内容”的媒体传播格局。

2. 腾讯NBA的传播效果分析

在传播效果的层面上，腾讯NBA通过立足贴合实际的发展策略，引起了受众对篮球运动观念、态度及行为上的改变。

2.1 培养了用户的版权付费观念

相较于美国成熟的篮球版权开发体系以及随之创造的巨额产值，我国篮球产业的版权开发尚处于发展初期，用户的付费习惯也尚未完全生成。腾讯NBA一方面通过开发会员增值服务让受众获得额外的权利;另一方面采取多元娱乐模式来为用户提供更为丰富的会员体验，逐渐将用户引入付费的轨道。根据2016年企鹅智酷发布的《“互联网+体育”》显示：用户表示愿为NBA网络直播内容付费的比例已达57.4%，用户付费规模初具雏形，高清画质成为用户付费的第一选择。另据2019年腾讯体育发布的《NBA内容生态白皮书》显示：该年赛事直播场次达984场，独立用户数量达1.392亿人，其中64%为付费用户，较之之前的付费比例有所提升。可以看出，从2016年到2019年，用户实际付费的规模已经实现了一定程度的扩大，这从侧面反映出正有越来越多的用户开始接受并参与到直播付费当中。

2.2 突破了受众参与的性别壁垒

以往大众对于篮球运动的固有认知，通常是以男性为主要参与者，女性参与角色的存在感不强。在直播过程中，腾讯NBA通过采取包装年轻球星，邀请男明星担任嘉宾等方式，使女粉丝群体对腾讯NBA的关注逐渐增加，在拉动粉丝经济的同时，也提升了女性用户群体的比重。《腾讯体育NBA年度大数据报告》证明，2018年，在观看焦点比赛的球迷中，女性球迷占比已超过16%，约占据了球迷总体数量的六分之一。而在观看比赛的人均时长方面，女性球迷也奋起直追，超过了男性球迷观看人均时长的一半。现如今，女性球迷总体数量已超过18%，虽然女性用户在整体数量上与男性用户相比仍有差距，但是女性用户在直播、消费上的参与趋势正愈发明显，这为篮球运动性别壁垒的突破提供了可能。

2.3 助力线下篮球活动的创新

騰讯NBA的新闻、直播、社区等板块为信息的传播提供了强大且全面的渠道，借助于此，腾讯NBA可以在更广的范围内影响受众，也为推广线下线下篮球活动创造了契机。超级企鹅篮球名人赛就是腾讯NBA融合球星与明星资源推出的线下篮球活动典型，不同于其它短期的线下篮球活动，超级企鹅篮球名人赛是腾讯NBA策划的长期性自主篮球赛事，至今已经连续举办了三届，以2016年的首届名人赛为例，共吸引到13000名观众，远超传统赛事规模。通过类似名人赛等线下篮球活动，腾讯NBA将体育与娱乐相结合，实现了对篮球活动范式的创新，克服了以往篮球运动只着眼于竞技性，受众群体有限的缺点，也为其它主体举办线下篮球活动提供了借鉴。

3. 小结

腾讯NBA的发展固然离不开其本身的社交基因和版权优势，但更重要的是它在发展的过程中能够不断完善自身，精准地去把握用户的行为和需求，充分挖掘出赛事所具有的价值，通过营造互动氛围，进一步扩散其影响力。在这一过程中，观众得到了广泛参与，进而构建起社会网络传播，借助互联网与移动终端，在全体的受众中进行着篮球文化共同体的生成，并将与篮球相关的制度、价值、理念实现共享，在不断的传播中丰富和继承着篮球运动的文化内涵，同时也为推广具有中国特色的篮球运动贡献了能量。

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作者简介：佟文娟，吉林九台，教授，博士，传播学方向;

董金梁，山东潍坊，研究生在读，传播学方向。