任琇玮

【摘要】近几年随着互联网的发展，视频网站与传统媒体在不断的市场竞争和受众争夺中逐渐成长，成为旗鼓相当的对手，两者之间的比拼不仅仅体现在影响着用户，带动着观众，还体现为拼流量、抢用户等方方面面，越来越多的竞争和运营模式也出现在视频行业中，更直观地体现在广告收入上。近年来，各大视频网站开始依靠网络广告作为主要收入来源，在大量不断涌现的的新兴广告形式中，贴片广告就是其中的主要形式之一。

【关键词】网络剧;“原创帖”广告;传播效果

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.18.077

近年来网络视频平台形成了付费模式，付费成为会员的用户可以对广告进行跳过的选项，这样限制了传统的网络平台广告在会员模式下的传播效果和曝光频次，再这样的大环境下，“原创贴”广告便应运而生，相信喜爱网剧的观众都很熟悉原创贴广告这种广告形式，紧扣人物、场景、剧情拍摄一组小剧场，并与视频内容强关联，通常能达到非常好的效果，也因此收到很多关注。这种创意植入模式随着几部大剧的热播持续发酵，也为各大网络视频平台带来了客观的收入，不止是价格上的水涨船高，越来越多的广告商也希望踏入这片颇具开发潜力的蓝海从而分得一杯羹。

本文主要探讨网络剧中的原创贴片广告的传播效果，又称为广告的本身效果或心理效果。它是指广告刊播后，受众对广告的印象以及引起的各种心理效应，是衡量广告效果的一个重要维度，通过对比原创贴广告的传播效果和普通贴片广告的传播效果，可以发现“原创贴”广告在现阶段发展进程中的特点和存在的问题，并预测未来“原创贴”广告的发展方向。

1. 研究背景及发展现状

1.1 “原创贴”广告的概念

原创贴片广告是指利用剧中的人物、道具和场景，加入原创故事单独拍摄成介绍产品的广告小短片。剧情上沿用剧中的设定，但与剧中的剧情无关，时长较短，主要在短时间内将原创的小故事情节融入到场景中，形成新的小故事片段，在片段中进行产品和品牌的推广。

这类广告最早出现在情景喜剧《武林外传》中，作为一部架空朝代的古装剧，剧情发展期间，观众会看到偶尔出现与剧中时代不相符合的现代商品，主演会在表演正常的剧情时突然提到或拿出一系列产品，进行广告语言的陈述，其中包括一些现代生活中的真实品牌和产品。虽然只是作为剧情笑料或者“包袱”来呈现，并不是打广告，但是这种现代产品穿越的方式依然吸引到了观众的眼球。

1.2 网络剧“原创贴”广告的兴起

2016年爱奇艺播出的网剧《老九门》让“原创贴”广告真正进入大众视野，并受到了观众的喜爱。《老九门》的“原创贴”广告采用的是中插形式，沿用正剧中的场景和道具，剧中演员维持自身在剧中的人设出演广告，这种类似于正片彩蛋的广告形式一举获得了成功，在此基础上，此类广告在视频网站中也迎来了大规模的发展，仅爱奇艺方面就已经合作了十几个原创贴片广告的项目，卖出了300多条原创贴片广告。2018年以来各大视频网站的网络自制剧层出不穷，“原创贴”广告也成为了这类剧集普遍的广告形式，比如2019年年末大热的《庆余年》和2020年春节期间爱奇艺网站上播出的《爱情公寓5》都运用了“原创贴”广告的形式。这一新兴的广告形式也逐渐广告主的热烈追捧，从最初的50万报价涨到如今上百万单条的价格。原创帖的发展之势可谓迅猛。

1.3 “原创贴”广告的优势

与网络剧中的普通视频贴片广告相比，“原创贴”广告的主要优势在于关联性和原创性。广告文学派的代表威廉·伯恩巴克在上世纪60年代根据自身创作经验总结提出了ROI理论。他认为好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼性。关联性是指广告创意的主题应该要与商品、消费者密切相关，“原创贴”利用定制化的剧情设计和创新的故事情节来贴合品牌本身的定位这一特点与ROI理论中的关联性契合。“原创贴”广告通过生动形象的方式展现了品牌的个性特征，传达了商品的有效信息，相比传统广告与剧情无关的硬性植入，它与受众的接受心理和喜好更加贴切。例如，瓜子二手车和丸美与热播剧《庆余年》合作，在影片开始前和剧中都量身定做了一些围绕剧情发展的广告语，将场景故事和品牌紧密联系上，让受众在观看广告时既不会出戏，又在最短的时间内消化了品牌、产品的特征，可见站在受众的角度来看，只要广告植入的恰当，会大大减少受众对其的抵触感。

2. 研究方法与设计

该研究主要采用定量分析的研究方法，前期基于网络和数据库资源收集相关的文献和资料，进行初步的探索，中期采用问卷调查法的方式，收集一定数量的数据，通过对数据的分析来判断網络剧中的原创贴片广告在传播效果和心理效果在各个衡量标准上的具体表现，最后基于前期探索的资料和定量研究的数据进行总结和讨论。

3. 传播效果分析

3.1 “原创贴”广告的互动性提高好感度

托马斯有段关于电视传播优化效果的理论，“传播效果优化主要体现在以下要素的转变：传播覆盖区域的扩大、受众群体的扩大、受众忠诚度的提高、内容最大被接受、栏目质量的提高、贴近受众、占领科技制高点、进一步推动电视业的发展、品牌得以提升等。”由于网络剧的“原创贴”广告穿插在正剧播放中间，所以在广告播放的过程中，平台提供了一个受众与广告内容进行互动的窗口，通过评论和弹幕等方式，受众与广告、受众与受众之间可以进行互动和交流，这一高互动的形式增加了观众对于平台的认可感，也增加了观看广告过程中的趣味性，为观众在接受传播后进行反馈提供了一个窗口，能够让观众在体验中提升心理满足感和话语权，增加了观众的好感度。

3.2 “原创贴”广告能够刺激购买欲望

从调查数据来看，受众对“原创贴”广告展示的产品有更强的购买欲望，这与其小剧场的特点密切相关。培养场景化的思维对广告制作而言十分重要，“原创贴”广告中营造的环境中，观众们会提前知道这个场景是被设计出来的，同时有剧中演员的加入，比起观看普通贴片广告的抵触，观众在观看“原创贴”广告时会放松戒备。

学会运用场景制作广告在当下显得尤为重要，广告要和特定的、具体的场景结合起来，其中虚无缥缈的符号才能化为真实，运用特殊的场景来制作广告，能使广告中信息有的放矢的、精准化、个性化的传达给受众。网络剧中的“原创贴”广告在它所在的场景片段中，通过沿用剧中的演员、场景和道具，增强受众对广告产品的记忆点，之后的剧中场景也会不断加深产品在受众脑海中的印象，从而刺激受众对产品的购买欲望。

3.3 消费者对“原创贴”广告信任低迷

受众对普通贴片广告和“原创贴”广告的信任城都都不高，相比于普通广告，“原创贴”广告在心理效果上更得不到受众的信任，这与它的娱乐性较强不无关系。广告的信任度对一个品牌而言十分重要，趣味性较强的广告形式固然能够给受众留下深刻的印象，但是与此同时，受众会对品牌的严肃性和可靠性产生怀疑。所以目前“原创贴”广告的主要产品以快销型或手机APP产品为主，尤其是金融APP广告更降低了用户对广告的信任程度。《白夜追凶》是2017年优酷平台推出的网剧，在其中中，主演亲自上阵出演的“原创贴”广告品牌均是互联网金融APP，这类APP主打的宣传词语以“网络借贷”“快速套现”为主，受众对此类的广告字眼大多持有怀疑的心理，也降低了网络剧中“原创贴”广告在受众心中的信任度。

3.4 网络剧的播放平台限制了“原创贴”广告的曝光

调查发现，“原创贴”广告与普通贴片广告相比，受众的接触度和接触频次不同，这个差异产生的主要原因与网络剧的播出平台有关。受众在过去对电视平台上播放的广告往往印象深刻，甚至以往的广告因为多次的重复和魔性的广告语让受众再次看到也会记忆犹新，而在网络平台上，受众很难像对传统电视上的广告那样记忆深刻。但网络剧仍是“原创贴”广告的主要载体，虽然部分的台播剧集在进行网络平台的播出时也有采用这种广告形式，但由于受众和观看习惯的差异，很难在受众心中留下印象。

随着时间的流逝，受众的记忆会开始淡忘，遗忘的速度在起初的一到两天中最快，网络自制剧更新的周期一般是一周，在这一周的时间内，如果受众没有接触到同产品的广告，或是后期剧中插入的“原创贴”之广告不是同一产品，之前的印象就会渐渐遗忘，所以网络剧平台的播放体制在一定程度上影响了广告的曝光度。

4. 结语

网络剧“原创贴”广告发展到现在，对传统广告的内容和形式进行了创新同时也是时代发展、技术进步、人们的生活方式以及消费方式变化的一种适应，从本文的问卷调查结果来看，这种新的形式给受众带来的新鲜感远远超过不适感，提高了广告的趣味性，也在一定程度上缓解了观众与广告之间的矛盾，“原创贴”广告能够给观众留下深刻的印象，相比普通贴片广告而言更能得到受众的喜爱。

与此同时笔者也发现，它依然在信任程度和播放平台方面有待改善，一条广告能让受众在心理上产生共鸣，其传播效果才能达到预期目标。原创贴片广告未来的发展到底如何我们都无从得知，受众对网络视频贴片广告的接受程度存在差异是必然的。广告的投入，能给内容创作、制作带来资金支撑，给用户提供更优质的娱乐内容服务，是在线娱乐行业良序发展不可缺少的一环。广告也从早期的简单追求曝光，到现在审美和形式的不断创新，一直在与时俱进中不断以新的面貌出现在消费者面前，迎合消费者的审美和内容消费习惯。但广告的创新不应只拘泥于形式，这也需要创作者在未来进行更多的思考。

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