论四大名著的文化旅游开发

2021-12-17聂欣晗张亮玉

旅游纵览 2021年11期

聂欣晗张亮玉

摘要：四大名著蕴含的百科全书式文化资源与其积淀的深远文化影响力，不但给文化旅游开发提供了创意无限的产业转换空间，也具备巨大的市场号召力。多层级的文本文化符号（群）为文化旅游多元化、深层次开发提供艺术张力的同时，也提供了文化产业的内容再生产与持续创新的不竭动力。其对名著文化的立体活化、延伸旅游产业链和促进产业融合提供了较好路径。准确把握名著文化的产业转换，不但有利于名著文化的传承与产业价值的实现，还能增强民族文化的竞争力。

关键词：文化旅游；名著；产业转换

中图分类号：G127；F592.7 文献标识码：A

基金项目：湖南省普通高等学校教学改革研究项目“基于核心素养的文化经典类课程整合与创新研究”（HNJG-2020-1002）；湖南省大学生创新创业训练项目“‘双创视野下四大名著与旅游产业的融合发展”（HNJG-2021-3800）。

引言

在全球文化竞争中，要想获得话语权与不断创造竞争优势，需要将传统文化中产业化因子转换为经济价值载体。四大名著以文化资源形式频繁地与相关产业结合，在为传统文化探索新的传承方式的同时，也为文化旅游的迅速发展提供了优质资源。据世界旅游组织预測，随着人们生活水平、旅游品位的提高，21世纪文化旅游项目市场份额将迅速增长，目前约有35%～75%的国际旅游者被视为文化旅游者[1]。文化旅游是文化与旅游产业联姻的产物。旅游因为文化的渗透而变得丰富多彩，富有品位；文化因为旅游的开发而变得生机勃勃，富有活力[2]。美国学者迈克·波特尔说，基于文化的优势，是最根本的、最难替代和模仿的、最持久的核心竞争优势。文化旅游的精髓与灵魂是文化，发展文化旅游的首要问题是找准优势文化资源。

四大名著不仅是国人心中传统文化精粹的集中展现，而且是具有国际影响的中国文化代表，其强大的市场号召力为进军文化产业提供了前提条件。名著文本所拥有的丰富文化符号体系可以进行多向性、产业化转换，并在文化旅游产业取材、产品建设、营销与特色旅游服务方面具有优势。对名著文化的立体活化还可以为旅游产业链延伸和与文化产业融合增添活力，因此四大名著的产业转换是文化旅游发展中的一个重要课题。

一、四大名著深广的文化影响力为文化旅游提供巨大的市场号召力

四大名著无疑是中国文学的精品，具有历久弥新的生命力，无论是传统纸质媒介时代、影视媒介时代，还是今天的自媒体时代，它们都是重要的文化传播母体，“百科全书式”的文本内容和由其延伸而出的“讲坛”“水煮”“大话”等表现形式，成为出版市场的宠儿。据国家新闻总署数字统计，目前每部名著的版本均高达200个。据作家出版社原出版发行处副处长、编辑部主任、编审王宝生估算，中华人民共和国成立后，《红楼梦》的出版大约有几百个版本，包括《红楼梦》周边的出版，如红学著作、漫画、绘本等作品，总共出版约上亿册，如果以《红楼梦》原著和周边出版各占一半的情况算，总码洋约30亿[3]。四大名著的影视改编、重拍以及舞台剧创作也接连不断。据不完全统计，截至2019年1月，仅由著作《西游记》改编的电影，合计票房已高达59亿元[4]。

四大名著在被消解过程中掀起了一次次古典文化消费热潮。我国旅游发展史中，几乎每一轮文学名著模拟景观热都与文学名著的改编而轰动一时紧密相连。如20世纪80年代电视连续剧《红楼梦》的播映就催生了上海“大观园”、河北正定县“荣国府”、北京“大观园”，成为我国主题公园的先驱。电视连续剧《西游记》《水浒传》《三国演义》的热播使“西游记宫”“三国城”“水浒城”如雨后春笋般遍布于神州版图。它们的同步发展绝非巧合，表明名著文化所具有的无限文化内涵与接受张力使其具备较大的市场开发潜力。在当下的消费时代，四大名著一再被重现，其直接原因并不是为了展现古典名著的文化意义及其当代价值，也不单纯因为公众社会对传统文化的渴望，而是因为资本对文化产品及其利润的渴望，是因为文化产品的生产需要源源不断的文化原料[5]。

在传统文化能否产业化依然聚讼不已的时代，四大名著文化的旅游开发已先行启动，并成为国内旅游业的风向标。越来越多的人认识到四大名著的知名度能为文化旅游品牌的建立提供巨大的市场号召力。各城市纷纷打起名著牌，如山东泰山、江苏连云港、江苏南京、浙江杭州等地。凡能与名著故事、人物、地点等关联的地方都在想方设法建成相关文化主题公园或旅游景点。目前，国内500余处三国文化景点景区，已形成3A级以上景区数十个，20多条三国文化旅游精品线路。现代意义上的中国主题公园发轫于文学名著园，三国、水浒、红楼名著园在产业转型中也是产业先锋。

有学者指出，文化产业竞争实际上是一场符号的战争，符号是这场战争的核心武器[6]。语言符号作为人类文化最直接的中介符号，兼备具体事物与抽象概念的表现能力，能揭秘人类最深层、最丰富的思维领域。四大名著文化符号作为一种能在整个民族乃至世界各地人们内心深处落根的记忆，在文化旅游产品的销售与消费中，往往具有不可匹敌的市场号召力，迅速形成品牌。越来越多的地方政府和开发商认识到了名著文化的品牌效应，为了抢夺文化资源，竟出现了围绕名著而产生诸如“诸葛躬耕地”“曹雪芹故居”“曹操墓”“西门庆故里”等论争乱象，乱象之源正是名著文化强大市场竞争力的有力见证。

二、四大名著丰富的文化符号为文化旅游产品多样化开发提供巨大扩张力

文化旅游活动实质上是文化符号的消费过程，名著旅游的开发则是文化符号（群）的表达与再现。文化旅游所提供的文化产品必须以符号的方式表达出与旅游要素的相互关联或具有某种象征意义，才容易被旅游者接受并进行消费。目前，“三国文化”“水浒文化”“西游文化”“红楼文化”作为四大名著在历时性接受中形成的以文本为核心衍生出来的文化符号体系已经被广泛接受[6]。每部名著都是由多样化、多层级符号和符号群共同构建整体文化体系。在进行产业化转换时，可以展开多样化、多层级开发。

（一）以文学活动四要素为维度的符号群可促进旅游产品整体形象建构与多层次品类生产

以文学活动要素——文本、世界、创作者、接受者为中心分为4类符号群。每一类符号群均由数量不等、有一定关联的符号组成，它们是构成相关旅游产品文化内涵的基本要素。以文本符号群为例，如“三國”“水浒”“西游”“红楼”作为第一级符号资源出现时，唤起的是接受者对某名著文化的总体印象：如“三国”代表着逐鹿中原的英雄梦和分久必合的和平梦，“西游”勾起的是满怀希望的旅游梦，“水浒”展示的是英雄豪杰争取的公平梦，“红楼”演绎的是青年男女悲凉的情爱梦。当然，因为文本内涵本身的丰富性与规划者的个性风格，在转变为旅游产品时完全可以多样化塑造名著文化的整体形象。

每部名著几乎就是一本百科全书，文本中涉及的各类文化内涵可作为文本符号群中的第二级符号，如神话、诗歌、戏剧、曲艺、音乐、绘画、影视、饮食、花鸟、体育、丧葬及婚嫁、人居、园林、建筑、服饰、节事、武术等文化内容，均可成为内容再生产的创新体系。以《红楼梦》中的饮食文化开发为例，北京大观园主题酒店的出现以及红楼宴、红楼医药、红楼保健品、红楼中秋等项目的开发，涉及旅游业的行、游、住、食、购、娱各环节。“天下美味尽于斯矣”的扬州红楼宴、红楼早点，早已享誉国内外。又如以《红楼梦》的情文化为基点可建构一个“中国情痴文化大观园”，依托《西游记》的游历内容可规划出“中国流浪文学主题公园”“游戏欢乐谷”等，依据《三国演义》的历史文化内涵建成“中国历史文化长廊”主题景区，依据《水浒传》的农民起义事迹建构“历代农民英雄园”等。

小说三要素即人物符号、情节符号、场景符号，是文本符号群中的第三级符号，均有可能转化为产品甚至成为重要的开发模式。如人物符号中的诸葛亮、关羽等已脱离了文学作品本身的是非得失，作为性格鲜明或特殊品格的个体形象而走进各种文化，并逐渐衍化为特定文化符号，自然会引起众多旅游者的情感共鸣与审美体验。如由后人修建的关帝庙、张飞庙、诸葛祠、孙悟空庙等均已成为旅游景点。山西民间艺术家康巧玲用各种材质做成的“红楼梦人物谱”绢人系列，表现形式独特，做工精巧，人物神形兼备，堪称旅游产品佳品。情节符号往往因为故事的经典而使游客流连其中，如“隆中对”“白帝托孤”等情节，使隆中与白帝城成为旅游者向往的目的地。场景符号本身即为地名，加上场景的复制或重现，在文化旅游开发中是个很好的选择，如水泊梁山、赤壁，打造成景区的可行性非常高。

以创作者为核心的可开发的产业元素主要有作家故居或纪念馆、作家萍踪所至而留下的诗文、石刻、碑记等均可作为旅游产业元素进行开发。以接受者为核心文化符号开发的产业元素是一个期待开发的领域，如后世文人因名著而作的诗词题咏碑刻等可以做成文化墙等。

由此可见，文学四要素既是一个完整的文化体系，可作为整体形象开发，也可根据多层次的符号族群，灵活多样地展开产业化探索。

（二）按文学名著的遗存形态——物态文化符号与非物态文化符号，开发相关文化旅游产品

名著的物态文化符号以历史遗址、遗迹地、历代修建的一些纪念性建筑，从名著和相关传说中衍生的名胜古迹、艺术品、文献、手稿等为代表，如《红楼梦》的物态文化遗存就包括与《红楼梦》有关的历史遗址、遗迹地，如大行宫、石头城等，也包括历代修建的一些纪念性建筑以及从《红楼梦》及相关传说中衍生而出的名胜古迹，如曹雪芹纪念馆、红楼艺文苑等。名著的非物态文化符号主要指各种以非物质形态存在的与作品密切相关的传统文化表现形式，包括口头传统、传统表演艺术、民俗活动和礼仪与节庆，有关自然界和宇宙的民间传统知识和实践、传统手工艺技能等，以及与上述传统文化表现形式相关的文化空间。如《红楼梦》非物态文化遗存包括《红楼梦》中提到的戏剧、书法、绘画、音乐、诗词歌赋、饮食、服饰以及作品所蕴含的历史文化符号等。每种符号均有意指功能，通过不同的手段将它们的文化内涵“显化”，这是文化产业价值转换的常见手段，如根据《红楼梦》中的服饰文化、饮食文化而开发出来的云锦艺术产品和饮食产业就比较成功。

对文化符号的提炼是否准确、贴切直接决定文化旅游产品的成败。因此，名著的旅游产业转换的首要工作是对文化符号的提炼及其产业创新体系的建构。如何将文本思想的载体由能指的抽象语言符号转变为所指的直观物体符号，使旅游者的欣赏和接受经验能建立在独立于原始蓝本之外，意义全新的另一种文化存在至关重要。在这一过程中，文学符号需要寻找到相应的物质载体，能很好地承载符号的文化内涵，如将名著中的人物符号做成泥人、木雕、绢人，或者将人物画于折扇、屏风上等。泥人、折扇等就成了文化产品，但泥人的泥巴和折扇的材质并不是文化符号本身，而只是符号的载体，人们消费的并不仅是物质载体，更多的是符号的文化内涵。又如“忠义”文化符号，可以通过某种仪式、拓展活动等来展现，也可物化为主题公园、影视剧来加以表现，无锡三国城、水浒城就是三国文化、水浒文化的故事场景的主题公园。

三、四大名著的符号群为文化旅游开发提供内容再生产与持续创新的动力

越来越多的国家和学者将一部分旅游产业划入文化创意产业，旅游业发展也越来越注重文化性、创意性，因为文化旅游的价值重在文化创新，不仅体现在利用现代科技包装传统文化，也体现在运用创意思维活化传统文化中的产业元素。名著文化的产业转换需要认真把握文学文本转换的特性才能更好地实现内容再生产与旅游产品的持续创新。

（一）符号阐释的多义性

文学资源转换为旅游资源是一个对文学符号阐释的过程。在现有的符号系统中，语言符号最为复杂，本身具有多义性特征，加之阐释者的个性因素，所谓“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，所以形成文学符号阐释出来的多义性特征。文学符号的这一特性有利于创意思维的展开，阐释者可以大胆将符号的所指延伸，赋予文学符号新的解读视角与文化意义，从而使文学符号具有多向性开发价值。如《红楼梦》中的“石头”符号，其文化内涵至今众说纷纭，或为无才去补天的通灵石，或幻化为贾宝玉，或是神瑛侍者，或是“通灵玉”，或为兼而得之；因此，在小说中，石头、通灵玉、神瑛侍者、甄宝玉、贾宝玉实是五位一体[7]。转换为产业元素时，如果是在景区门口放置一块大石，既可以理解为大荒山青埂峰下的蠢物，也可视为作者曹雪芹人格精神的写照，还可看作景区入口的风水石，或为隔断视线的景观石。当然，阐释者可以在方向与尺度上自主把握，或忠实尊重原著、或进行适当改动，或完全颠覆传统符号所指重新创意，进而引导旅游者的审美导向。如“猪八戒”这一符号在诸多文化产品中的诠释就各异其趣，如将“猪八戒”塑造成为老百姓喜闻乐见的“情种”形象就是一种全新演绎。

（二）创意思维的多向性

符号消费已逐渐成为消费的大趋势，四大名著百科全书式的符号群能给文化产业提供广阔的创意空间，这是名著产业化的一个特殊优势。如《红楼梦》的符号群有：诗礼簪缨的家族文化、尊卑有序的庭院文化、山水楼台的建筑文化、花鸟湖光的园艺文化、繁禮多仪的制度文化、琳琅满目的器物文化、精致丰富的饮馔游宴文化、神秘庄重的婚丧祭祀文化、古典优雅的女性文化、红飞翠舞的服饰文化、博大精深的医药文化、曼妙悠远的音乐文化、形神兼备的美术文化、南腔北调的戏曲文化等，每一个维度都可以成为创意思维的起点，都是《红楼梦》能提供的内容再生产与文化制作的重要创新空间与产业制造元素。只要创意能够得到市场的认可，就是成功的价值转换。

同时，单个文学符号本身的抽象性也给创意思维在转换为具象化旅游产品时留下了灵活变通性。如创意者可以还原名著所描绘的形象，形成模拟、再现型产品，名著主题公园大多采用这种思维模式。创意不仅需要善于转换文化符号的载体形式，更多的创新在于对符号进行适当的变异革新。如以《西游记》中孙悟空为原型的文化产品可谓千姿百态，原因在于创意者在把文学符号转换为文化产品时，虽然每个产品所保留的猴性、人性及神性的多少不一，所依托的材料各异，但只要它所代表的机智、勇敢、顽强、可爱等文化内涵没有根本性缺失，依然能被人们接受。相较而言，旅游者的求新求异心理趋势比较明显，产品设计者在转换中的再创造能使符号物化之后独具特色，更具市场吸引力。

创意者可以灵活运用片面化、放大化与去符号化等多种思维方法，完成符号的价值转换。符号片面化是文学符号物化后的重要特征。在开发过程中，被阐释的文化符号内涵不可能全部得到释放，而只是其个别品质，这是解释者根据自己的理解和旅游开发的需要临时集合而成的一个独立物化体。如同样是“桃园三结义”塑像，各景区风姿各异，无好坏对错之分，其“义”不变即可。放大化思维是指为了加深消费者的印象，物化时有意运用某些艺术技巧如夸张、叠加、变形等手法对符号某一特征进行放大，从而产生强烈审美效果，如猪八戒的大肚子、大耳朵，在众多旅游文化产品中极尽夸张之能事，往往能产生忍俊不禁的喜剧效果。去符号化思维则是指打破传统文化的定势，回归生活化阐释的方式。在长期接受过程中，各名著文化符号基本上已被赋予了固定的文化内涵，但正如全文所论，各文化符号其实均是复杂的存在，当人们跳出既定模式重新审视某一对象时，结论往往会不一样。如大家去除《三国演义》《水浒传》中人物身上的“忠义”标签，而从人性的角度去持理解之情，他们所代表的文化内涵就会发生变化。

（三）价值转换模式的多样性

与一般自然资源不同，文学资源可在不同地域以不同的形式再生，因此具有广阔的适应性和开发价值。社会的不断发展必然导致文化符号内涵的变迁，“四书五经”不再是选拔人才的文化标准，梯田也不再仅仅是劳动对象，传统文化在价值转换中必然要进行适当的变异。文化旅游开发中主要通过模拟、串联、集锦等方式来实现名著符号的价值转换。

以文学名著为蓝本的模拟景观在20世纪80年代就已出现，北京大观园、上海大观园等均是第一批成功案例。此后，多地开始挖掘本土名著文化资源，临清具有以《水浒传》《金瓶梅》《老残游记》《三言二拍》等为代表的名著文化。临清所建的金瓶梅文化旅游区占地8 hm2，以名著文化为载体，展示明清时期运河城市市井休闲文化。

串联式模式是中国小说思维在文化旅游中的典型体现，也是充分调动游客与文本、人物、历史情感共鸣的较好方式，旅游者在移步换景中始终被一根线牵着，或人物符号，或情节符号，或情境符号。串联式价值转换在我国旅游开发中有不少成功案例。如南京红楼艺文苑由《红楼梦》中12个重要意境单元组成：太虚幻境、芙蓉仙境、芦雪联吟、海棠吟社、药园沉醉、沁芳钓台、拢翠分花、潇湘竹韵、香丘、梨园雏莺、红楼艺文馆和香草园。“行万里路，品一部书”，沿着主人公的足迹，游历书中涉及的名胜，也可以成为旅游开发新思路。苏州明清小说旅游线路的开辟，四川以三国文化为主题的环通道式中途旅游线路，以及北京、南京、河北等地都开辟了“红楼梦旅游线路”等。

集锦式开发是目前国内外主题公园开发的主要模式。如2011年哈尔滨通河县新建的文化公园，囊括了四大名著的经典故事：诸葛亮茅庐、桃园三结义、唐僧师徒雕塑、花果山、梁山码头、忠义堂、十二金钗广场以及宝玉亭等一一分布于景区内。

当然，在旅游具体开发过程中，创意者会综合运用以上数种转换模式而努力实现价值转换的最佳效果。

（四）创意展示的舞台真实性

旅游者对真实性的体验影响其对旅游目的地的态度和旅游经历的满意度。在旅游过程中，旅游者可以从不同的层次、不同的角度感受到“真实”的文化存在。不过，文化旅游的真实性大多是“舞台的真实性”。迈肯尼尔首先提出“舞台真实性”，并指出旅游者在旅游过程中所接触的文化，是经过当地居民或者旅游经营者修饰后而搬上舞台的一种文化表现形式。文学名著转变为文化旅游项目时需要进行艺术加工和创作，因此在名著文化转变为旅游产品的创意中，可以遵循“舞台真实性理论”，深入分析名著文化中哪些文化符号影响旅游的真实性，以及如何把文化内涵真实地传递给游客，使游客通过联想等与文本发生联系时认同舞台展示的真实性。一般而言，名著文化物化过程中，可以超越一般旅游产品的真实性原则，追求艺术的真实性而不能扭曲文化真实性。因此，创意的呈现既要能超越空间制约，又能让旅游者提高感知度，甚至真假难辨，则为上乘境界。在获取相应经济效益与社会效益的同时，还能减轻文化商品化带来的负面影响，实现名著文化持续健康的传承与创新。

四、名著文化的立体活化为旅游产业链延伸和与文化产业融合增添巨大活力

文化旅游是一个综合性强、包容性大的产业，在以文化创新推动中国旅游产业转型的同时，还能带动饮食、交通、娱乐、旅游产品等发展，与文化产业的生产、销售、管理、消费等众多环节实现渗透、融合，有效延长产业链。名著文化在当代的解构与重构也可以渗透各个产业，如北京大观园利用自身品牌优势，联合农业基地，将红楼文化附加在农产品上，开发“刘姥姥”四季养生杂粮品牌产品、开通“九九桃王”采摘专线等。以名著文化为核心的文化旅游开发中，经营者可以围绕旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”进行多功能全方位的旅游规划，延伸产业链，提高产业附加值，取得良好的经济效益和社会效益的同时，极大地缓解当地的就业压力。

名著文化立体活化还为文化产业的融合提供了可能性。名著的文化符号作为产业元素能为不同文化产业所利用。如四大名著文化符号在艺术设计行业中的运用就是一种较好的产业嫁接。名著中的符号资源，特别是实物中的服饰、器物、建筑装饰、家具等，在当今邮票、扑克、手机、提包等工艺商品设计、服装设计、室内装潢设计等艺术设计产业中被广泛应用，并产生良好的产业效益。在已经成功的名著文化活化中，旅游产业、影视产业、艺术设计产业、印刷出版产业、动漫游戏产业等已经进入融合发展阶段。如江苏在发展文化产业时，充分将名著文化与出版、影视、动漫、邮票、剪纸、演艺等结合起来，取得较好的效果[8]。南京江宁在巨型红木上雕刻以四大名著为题材的经典场景，苏州大卫木业携手新版《红楼梦》跨入营销新时代。名著旅游景点还可以与出版发行结合起来，带一本书回家。随着百家讲坛、“四大名著”翻拍热，各种和四大名著有关的文化类、哲理类、企业管理类图书频繁出现，《水煮三国》《十年砍柴》《红楼梦养生文化》《孙悟空是个好员工》等销售可观，景区可以因地制宜，尽力促进旅游者对名著文化的二次消费。

传统文化需要传承与创新，文化旅游需要善待與呵护，景因文成，文因景传。从整体上把文学名著资源与文化市场、产业资本、产业技术和产业人才等文化产业要素进行有效配置，形成较长产业链和规模化的产业效益是大家努力的方向。但是，相关部门在运用“文化搭台、经济唱戏”的思维模式下开发旅游产品时需要慎重考虑文学资源的特殊性，通过对其文化产业元素的挖掘、再创造与消费过程的实现，取得文化与经济效益的双赢。