李兰 谢静宜 朱湘婷 黄晓思

摘 要：目前，我国旅游业发展已进入形象驱动阶段，旅游形象的塑造直接影响着潜在旅游者的出游意愿，正确塑造研学旅行形象对提升旅游目的地的旅游形象和开拓研学旅行市场有着积极意义。因此，本文运用网络文本分析法，选取微信、百度、微博、携程、去哪儿、马蜂窝、穷游等网站258篇游客游记为研究文本，从“认知-情感”两个维度对佛山研学旅行投射形象和感知形象的差异性进行研究。结果显示：①互联网语境下佛山研学旅行认知形象归纳为研学旅行属性、研学旅行吸引物、研学旅行体验、研学旅行参与对象、研学旅行环境氛围和研学旅行宣传与保护共6个主题；其中，佛山研学旅行投射形象注重研学旅行属性的传播，游客感知形象以研学旅行体验和参与对象为主；②游客感知与官方宣传在研学旅行属性、研学旅行宣传与保护两个主题中高度一致，但在研学旅行体验、研学旅行吸引物、研学旅行参与对象和研学旅行环境氛围4个主题中存在明显的差别；③佛山市研学旅行投射和感知的情感形象以积极情绪为主。基于此，文章针对佛山研学旅行可持续发展提出相应建议。

关键词：研学旅行；旅游形象；网络文本分析法；佛山

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

引言

随着高新技术的发展，互联网和旅游业的联系越来越紧密，一方面许多旅游目的地政府和企业会通过网络发布旅游相关信息，另一方面许多游客习惯运用网络进行旅游信息查询、旅游产品预订、分享旅游评论和游记等。本文通过研究与旅游相关的网络信息，可以直观了解旅游目的地政府和企业以及旅游者的真实想法，是旅游研究的重要数据源。许多学者利用网络文本数据对旅游形象进行研究，如国外学者Marine-Roig等[1]收集了13万多本关于加泰罗尼亚游客的旅行日记来研究旅游目的地形象；Serna等[2]基于互联网用户生成内容进行尤斯卡迪-巴斯克地区认知目的地形象研究；Govers等[3]选取来自迪拜各个领域的20个网站中的照片和文本进行迪拜形象研究。国内也有学者尝试利用网络信息对旅游形象进行研究。如吴林芝等[4]从微博、网站、游记3个渠道收集信息，以供需两个视角研究南京旅游目的地形象。葛扬等[5]通过对博览园景区官网372张照片和371张游客照片数据进行对比分析，得出景区管理方打造的动植物游乐园形象未能得到游客感知的认同。张文亭等[6]通过游客网络游记、在线评论以及官方传播文本研究永定土楼官方投射形象和游客感知形象的差异。由此可见，基于网络信息对旅游目的地形象进行研究具有重要意义。虽然国内外已有较多文献运用网络文本分析法对旅游目的地投射和感知形象进行研究，但是大都是关于城市和景区旅游形象的个案研究，缺少对旅游目的地某一旅游类型的投射和感知形象研究，这为本文提供了指导方向。

研学旅行是指以中小学生为主体对象，以集体旅行生活为载体，以提升学生素质为教学目的，依托旅游吸引物等社会资源，进行体验式教育和研究性学习的一种教育旅游活动[7]。2013年，国务院办公厅印发《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》，提出要“逐步推行中小学生研学旅行”的设想，使研学旅行首次上升到国家战略层面。2014年我国首次明确将研学旅行纳入中小学生日常教育范畴，2016年又将研学旅行纳入中小学教学计划。研学旅行逐渐得到国家的重视和支持。在此背景下，全国上下掀起一股研学旅行研究和实践热潮。2021年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称“双减”政策），明确校外培训机构不得占用国家法定节假日、休息日及寒暑假期组织学科类培訓、严禁校外培训机构资本化运作、不再审批学科类校外培训机构。“双减”政策下，研学旅行迎来更多发展机遇，同时也面临更多挑战。旅游目的地研学旅行形象是旅游地研学旅行的吸引物、旅游服务、自然环境、社会环境等外部表征，研究旅游目的地研学旅行形象对于研学旅行市场的发展和相关理论研究具有重要的意义。因此，本文在已有研究基础上，运用网络文本分析法，以佛山市为研究对象，对其研学旅行形象进行研究，以期为旅游目的地研学旅行形象完善和提升提供参考。

一、研究设计

（一）案例地选取

佛山是著名的陶艺、武术和粤剧之乡，也是中国龙舟龙狮文化名城和粤剧发源地，拥有丰富的文化资源和旅游资源，十分适合开展研学旅行。据2020年7月16日广东省教育厅公布的《广东省中小学生研学实践教育基地名单》，佛山共有7个旅游目的地被评为广东省优质的研学旅行基地。同时，佛山市政府近年来也在积极探索研学旅行产品，并于2020年与多方合作推出22条精品研学旅游线路，推动佛山研学旅行的发展。政府的支持、优质的研学资源和营商环境使佛山成为具有较高关注度的研学旅行目的地，网络上也有大量与佛山研学旅行相关的游记、攻略和评价等。因此，本文选取佛山市作为研究对象，具有一定的典型性和可行性。

（二）数据来源

本文选取微信、百度、微博、携程、去哪儿、马蜂窝、穷游等网站，以“佛山研学旅行”“佛山研学旅游”“佛山研学旅行者”“研学旅行”为关键词，收集相关研究文本。为确保研究成果的时效性，选取2017年2月16日至2021年1月21日发表的游记。同时，为了确保数据的有效性，剔除旅游公告类、会议纪要等文章；为了确保数据的完整性，选取游记内容包括旅游者的行程、见闻以及体验评价相关的游记；为了确保文章的真实性，剔除了文章中与研究内容无关的游记内容。由于不同佛山研学旅行主体用网络文本描述的研学旅游形象存在差异，本文将文本分为以政府、企业、当地组织的产品营销者发布的投射形象文本和以游客游记、评论、旅游攻略等研学产品体验者发布的感知形象文本，最终获取投射形象文本数据174篇，感知形象文本数据84篇。

（三）数据预处理过程

本文借助Rost content mining软件对数据进行处理。由于不同游客的文化水平及表达方式不同，导致收集的游记和点评对特定词汇的表达不够准确。为了最大限度地提取、精炼文本，本文对收录的258条数据进行预分词处理，补充自定义词表，如“南风古灶”“盈香生态园”“黄飞鸿纪念馆”“三水荷花世界”等软件未能正确识别的景点等，再进行分词；在对文本进行分词前，过滤掉与佛山研学旅行无关的词汇；分词后，查看分词结果，对错误的分词结果进行修正，将正确的分词词语加入用户词典；合并替换，将258条数据中相似的景点名词或词语进行整合替换，如“祖庙”与“祖庙博物馆”、“娅米的阳光城堡”与“娅米阳光城堡”、“长鹿农庄”与“长鹿旅游休博园”等；将预处理完成的文本数据再次进行分词；最后将分词后的文本导入软件进行分析，最终得出高频特征词表、标签云图、语义网络关系图和情感分析结果。

二、结果与分析

已有关于旅游目的地投射形象和游客感知形象差异的研究多是从认知和情感两方面进行对比分析。基于此，本文将以“认知-情感”结构对佛山市研学旅行投射形象和感知形象差异进行对比研究。

（一）认知形象差异分析

1.高频词分析

笔者通过梳理佛山研学旅行投射形象和游客感知形象的前50位高频词统计结果，获得佛山研学旅行形象高频词表（见表1）。结果显示，互联网语境下佛山研学旅行形象归纳为研学旅行属性、研学旅行吸引物、研学旅行体验、研学旅行参与对象、研学旅行环境氛围和研学旅行宣传与保护6个主题。其中，佛山研学旅行投射形象注重研学旅行属性的传播，研学旅行属性在投射形象文本中占比高达30.3%，可以看出官方和企业注重强调研学旅行的“研学+教育”双重属性，体现出研学旅行还处于广泛宣传和快速发展阶段。但游客感知形象以研学旅行体验和参与对象为主，合计占比高达63.7%，表现出游客注重研学旅行的体验过程和关注研学旅行的多元参与主体。

（1）研学旅行属性

佛山研学旅行投射形象和游客感知形象高度一致，以“研学”“旅行”“教育”3个高频词为主，不仅体现官方对研学旅行“研学+教育”模式的宣传取得良好效果，也体现出现在我国中小学研学旅行趋势稳中向好并逐渐得到大众的认可和接纳。

（2）研学旅行吸引物

对比官方文本和感知文本所得出的研学旅行吸引物，发现“文化”“传统”“历史”等词排名靠前，由此可以得出佛山研学旅行课程注重将传统的非遗文化和历史融入课程中，注重传统文化与技艺的传承、文化素养和家国情怀的培养，同时游客也对佛山特色的历史文化产生了较为深刻的印象。但总的来说，关于研学旅行吸引物，官方投射的形象和游客感知的还是不一致的，官方投射的研学旅行吸引物以基地、景区为主，如“丝厂”（实为“南海蚕桑丝织研学基地”）、西樵山风景名胜区和盈香生态园等都是政府批准建立的“研学旅行基地”。而游客感知的“酱油”实为“海天酱油娅米的阳光城堡”属于现代工业旅游目的地。这说明官方对研学旅行吸引物的宣传未获得良好的效果，如何提高游客对研学旅行基地的感知仍值得研究。

（3）研学旅行体验

在研学旅行体验主题上，佛山研学旅行投射形象侧重于传播研学旅行体验开展的方式方法，是以“实践”“体验”“课程”“学习”“传承”等为主。而游客感知表现出来的是更具有层次性的体验需求，通过“实践”“制作”“劳动”使学生获得满足基本需求的技能，进而满足“安全”需求，在过程中经历“体验”“感受”与他人建立情感联系获得“快乐”，再经过“学习”获得“知识”满足求知需求，最后不断完善自己得到“能力”的提升和“精神”的满足。

（4）研学旅行参与对象

从研学旅行参与对象来看，官方投射主要以学校师生为主，主体较为单一。游客感知参与群体多样，涉及企业在活动开展中的影响，同时注重在研学旅行过程当中与同学和教师的交流和接触，注重团队之间合作意识和精神的培养。

（5）研学旅行环境氛围

无论是官方投射還是游客感知都对研学旅行目的地区位环境感知较高，但存在一定差异。虽然均对“佛山”“自然”感知较高，但官方投射的研学旅行目的地多属于佛山的南海和高明两个区，而游客却对佛山顺德区的感知较强。

（6）研学旅行宣传与保护

虽然投射形象和感知形象的研学旅行宣传与保护主题占比均较小，但从该主题在投射和感知形象中均排名前三的高频词即“发展”“开展”“设计”，可以看出研学旅行课程开发和设计的重要性，以及开展的必要性。

2.标签云图分析

根据佛山研学旅行投射形象和感知形象特征标签云图对比分析可知（见图1、图2），佛山研学旅行官方投射出来的研学旅行主题与游客感知基本一致，主要是“知识”“红色”“自然”这3块内容，但与“非遗”相关的研学旅行投射出来的内容未能吸引游客的目光。在研学体验设计方面，佛山研学旅行投射形象侧重于文化氛围营造，但实际上游客在研学旅行过程中最直接的感受是与同学、教师一起游玩的开心与快乐。

3.语义网络关系图分析

由图3和图4可知，佛山研学旅行投射形象以“研学”为圈层核心，与之联系度较高的有“旅行”“实践”“文化”；次核心层由“基地”“佛山”“南海”等特征词组成；边缘层分散着“历史”“传统”“生态”等主题词。由此可知，佛山研学旅行以学生为主要参与群体，以历史、生态、文化为研学课程主题，以南海区或研学旅行基地为载体，注重学生综合实践能力的培养。佛山研学旅行感知形象以“研学”为圈层核心，高关联度的有“实践”“学生”“文化”；次核心层由“体验”“教育”“组织”等特征词组成；边缘层分散着“知识”“历史”“自然”等主题词。研学旅行者通常以团体组织的形式参与活动，对研学课程的内容和质量具有较高要求，注重自身实践能力的培养，喜爱参与以历史、自然为主题的研学课程，并对体验课程表示满意，但对目的地的选择要求不高，且并未突出一定要在研学旅行基地开展。

（二）旅游情感形象对比分析