文/刘会会

首日业绩破3.1亿元，45 分钟突破去年3 天业绩，首日第一小时同步增长150%……随着传统品牌在社交平台上“大秀”战绩，新消费品牌几乎在“双11”的战场上销声匿迹，甚至传出“新消费品牌躺平，连单都懒得刷了”的消息。

为什么新消费品牌会被“团灭”？这是否意味着曾经的流量打法经不起检验？新消费品牌应该如何应对这样的困局？

消失在“双11”的新消费品牌

截至2021年11月12日零点，天猫“双11”总交易额定格在5403亿元，京东累计下单金额超3491亿元，品牌们的战报也随之而出。

截至11月11日8 时，天猫平台销售额超过5亿元的品牌有：薇诺娜、Babycare、玉兰油、周大福、科颜氏、极米、赫莲娜、雅萌、SK-II、小天鹅、ITIB、小米、西门子、科沃斯。销售额超过10亿元的品牌有：苹果、美的、海尔、资生堂、雅诗兰黛、 WHOO 后、欧莱雅、联想、兰蔻、太平鸟、小米、TCL。

除品牌之外，“双11”直播战场也异常激烈。预售首日，李佳琦、薇娅两大头部主播直播间场观量近5 亿人次，共计实现交易额超200亿元。品牌自播也成为淘宝直播平台上最具活力的业态。“双11”期间，淘宝直播平台共有超过10 万个品牌开始自播，其中43 个品牌自播间成交额超1亿元，510 个自播间成交额超千万元。

但一片狂欢之下，新消费品牌的表现可以用“沉寂”二字形容。

回望2020年天猫“双11”、2021年天猫“6•·18”，分别有360 个、459 个新消费品牌拿下细分类目TOP1，让不少人看到了新消费品牌持续爆发的潜力，也让不少投资机构重仓新消费概念。但正是在再一次万众瞩目之下，新消费品牌则是上演了一出“大溃败”。

以近几年最热的咖啡赛道为例，三顿半、永璞、隅田川咖啡们是最热的头部新消费咖啡品牌。