刘结玲

（广西工商职业技术学院，广西 南宁530008）

电子商务作为信息时代人们生活中不可缺失的重要组成部分，目前面临着产品的市场重组与营销更迭机遇。近年来，广西将农业发展作为民生福祉的头等大事，大力发展特色农产品，农业产业总量持续增长。根据2020年广西壮族自治区国民经济和社会发展统计公报的数据统计，2020年广西第一产业增加值达到3555.82亿元，同比增长5%。在农业持续增长的背景下，广西依托特色农产品的开发，颁布《关于进一步促进广西农业电子商务发展的实施意见》，抓住5G时代直播经济的兴起，发展“直播+电商”的营销模式，为特色农产品的市场开拓保驾护航。

1 新时代广西特色农产品“直播+电商”营销发展的特点

1.1 “直播+电商”营销方式常态化

当前，网络购物的生活方式已深入人心，伴随着直播经济、直播带货等一系列新型营销方式的兴起，“直播+电商”营销模式成为与传统电商模式对接融合的产物。与此同时，伴随着抖音、快手等一系列短视频平台的崛起，“直播+电商”营销模式逐渐获得了市场青睐，常态化发展趋势越发明朗。在这一背景下，广西将电商扶贫、直播经济与乡村振兴、农业供给侧改革结合起来，不断完善农村电商产业链，先后公布《广西壮族自治区电子商务精准扶贫三年（2018-2020）行动计划》《关于推进农产品加工集聚区建设的通知》《2020年广西信息进村入户工程项目实施方案》等文件，在顶层设计上引导农村电子商务的发展，部署数字乡村全面发展战略，打造“互联网+”农产品出村进城工程，有力推动了电商营销的常态化发展。根据相关数据显示，截至2019年末，广西共有54个县57次获批开展国家电子商务进农村综合示范建设，培育农产品网销单品4125个。[1]在阿里巴巴推出的村播计划2.0中，广西等16个省区市成为20万农村直播新农人的重点孵化地区[2]，电商行业不断发力，“直播+电商”营销方式趋于常态化。

1.2 “直播+电商”营销产品品牌化

在信息对称性与物流便捷化不断提升的过程中，各行业的市场竞争压力加大，电商经济变革了传统的市场消费模式，平台产品的多元化与物流运输的网点覆盖使得产品市场空前活跃，也意味着产品卖方市场向买方市场的逐渐转换。[3]在此背景下，农产品要想扩大市场占有率，品牌化发展路线是关键途径。尤其是新时代“直播+电商”营销模式快速崛起的潮流中，短视频媒体受众大幅增长，抓住全球防疫人员外出流动减少的契机，将在线直播与传统电商结合起来，满足人们直播娱乐与网络购物的双向需求，进而提升农产品的品牌价值，助力于产品市场的扩张。近年来，广西通过农村电商项目建设、电商物流发展与服务平台搭建，加强地区品牌培育力度，增强“直播+电商”模式的靶向性，在特色农产品建设上成绩显著。仅2020年，广西商务厅便打造了10个销售规模超5亿元的地市网红商品，培育了30家以上的农产品供应链示范企业。截至2020年底，广西遴选的农产品品牌目录涵盖了公用品牌、企业品牌、农产品品牌共199个，农产品品牌总价值超1500亿元，为“直播+电商”营销模式的发展提供了坚实的产品质量保障。[4]

1.3 “直播+电商”营销推广多元化

当前，直播电商营销虽然多了“直播”属性，但是本质上仍然带有明显的网络虚拟特性，因此在“直播+电商”营销过程中，增强购物观感成为营销推广成败的关键。一般而言，当前农产品的“直播+电商”营销推广除了利用网红主播或网络名人的带货效应以外，还诞生了县长直播带货或者电商扶贫推广等方式。但无论是电商扶贫，还是县长直播带货，都离不开政府的身影，一定程度上可以说是通过政府背书的方式来提高农产品质量的公信力。当前，广西通过县长代言的方式进行“直播+电商”营销推广，例如2020年疫情期间广西政府组织的“广西好货卖全国”的活动中，宾阳县副县长韦翯钰以古辣香米农产品为主打产品开展直播电商带货，两小时内吸引30多万人次在线观看，累计成交额66.9万元。据不完全统计，仅2020年疫情期间，便有包括融水苗族自治县、上林县在内的15名市县领导化身超级推销员，助力广西特色农产品直播带货。除此以外,借助网红主播或影视明星进行农产品营销，例如广西兴安县邀请薇娅为兴安沙糖桔直播带货，3分钟便售出100万斤。

1.4 “直播+电商”营销效果视觉化

相对于传统电商模式，“直播+电商”营销模式的可视化得到了有效提升，尤其是直播间内主播对产品进行直观的现场介绍，有效地吸引了观众的注意，使得营销效果大大增强。“直播+电商”营销将传统电商方式中的线上发货与线下物流结合起来的同时，又将产品直播与直播带货联系起来，即充分结合两种营销方式的优势开展产品营销，提升营销效果。[5]当前广西特色农产品“直播+电商”营销模式也充分利用了这一优势，无论是对农产品种植基地的现场介绍，还是直播间内的产品展示，都充分展现了广西农产品的特色。例如广西某农民视频博主在对广西沙糖桔直播带货的同时，通过对沙糖桔生长周期与果园环境的现场播报，使观众如临其境置身于果园一般，最大限度提升了对沙糖桔的购买欲望，进而增强了营销的视觉效果。根据相关数据统计，截至2020年末，广西农村电商业务累计培训28.42万人次，全年农村电商网络零售额达到139亿元[6]，这些营销成就与“直播+电商”营销效果视觉化发展密切相关。

2 当前广西特色农产品“直播+电商”营销问题剖析

2.1 营销方式的同质化倾向

当前，农产品营销模式趋于统一化，在现代物流与电商平台的辅助下，“直播+电商”的准入门槛相对降低，利用直播带货的营销方式不断被复制，在缺乏创新的环境下同质化倾向严重。一方面，广西特色农产品“直播+电商”营销方式同质化表现在过于依赖网红主播的私域流量，只认可网红营销模式，忽略了其他艺人主播的带货能力，在一定程度上导致地区特色农产品的营销成本增加。例如在电商扶贫的带动下，无论农产品有无特色，在网红主播的包装下变身网红产品，这种营销方式逐渐成为主流。另一方面，广西特色农产品“直播+电商”营销的准入门槛较低，在政府电商扶贫与农业产业发展的大背景下，将农产品销售渠道依托于直播电商这一单一渠道上，各地区相同种类的农产品在相同的环境下相互竞争，不仅催生了同质化现象，而且还扰乱了市场的正常秩序。

2.2 营销产品的特色化不足

当前，广西特色农产品体系虽然已初具规模，纳入政府重点扶持的199个农产品品牌几乎涵盖了地区所有出产的农产品种类，但是其仍面临“虽有品牌，但没特色”的现状。具体而言，一是广西在热带、亚热带季风气候的影响下，农产品易腐烂，在“直播+电商”的营销模式下，农产品的延长加工与物流运输都受到保鲜技术和保鲜成本的制约，使得营销产品多为不易腐烂的大众化农产品，无法体现出特色。二是在“直播+电商”的过程中，主播带货的产品具有较大的趋同性。虽然广西农产品种类丰富，但是受限于不同产品直播带货提成因素影响，造成同一时段内提成较高的农产品更受主播的青睐，而其他特色农产品则无人问津的情况，进而体现不了营销产品的特色化。在疫情影响下，这种趋势会加大观众或消费者的审美疲劳，不利于广西特色农产品“直播+电商”营销的可持续与多样化发展。三是“直播+电商”营销方式的特色化不足，主要依靠主播个人魅力实现特色农产品的销量提升，忽略了农产品品牌价值提升与特色化发展，导致“直播+电商”营销缺乏可持续的发展动力。

2.3 营销推广的创新性不强

从当前广西特色农产品“直播+电商”的营销推广来看，对政府扶贫与主播公益带货的依赖性较重，并且推广的创新性也相对滞后。具体而言，一是农户急于打开农产品销路下出现“病急乱投医”的现象，地区农户在未经过系统培训的方式下盲目入驻快手、抖音等视频直播平台，但由于当前短视频领域已经趋于饱和，虽花费过多的精力，但“直播+电商”收效甚微。二是直播经济的人口红利已经进入消退阶段，消费者的购买行为与价值导向已成定势[7]，而部分广西特色农产品“直播+电商”的营销推广仍然遵循旧有的推广思维。例如以主播的粉丝量作为营销的考量标准，反而忽略了营销过程中的流量争夺与用户转化率。三是“直播+电商”推广手段相对僵硬。对于大多数特色农产品直播营销而言，都面临时间跨度长、推广手段单一的问题，广西特色农产品直播电商营销推广亦是如此。例如广西芒果的营销推广，在产品的成熟季，地区内所有流量主播全部投入到芒果的直播带货中，高度聚焦某一产品进行直播带货，反而助长了各大主播之间盲目地使用恶性促销手段的现象，降低了营销推广的整体效果。

2.4 营销效果的功利性明显

“直播+电商”模式作为传统媒介的延伸与升级，无论是功能拓展，还是流程创新方面，在一定程度上都带有功利性色彩。平台与主播搭建了直播电商的上层利益链，追求获利是其最根本的目的。基于此，“直播+电商”营销烙上了商业性标签，使得特色农产品营销具有明显的功利性，在广西特色农产品营销上表现得更为突出。一是受限于地区农业经济发展水平的制约，特色农产品产销成本较高。在“直播+电商”营销过程中需要联系以MCN机构为主导的营销机构，搭建以带货网红为中心的营销平台，做好以农户厂商为主体的营销售后。在这一网红经济运行流程中，营销利益大多输入到以营销机构和营销平台为主的上层，底层农民的获利空间进一步压缩，最终打击了农户使用“直播+电商”营销模式的积极性。二是“直播+电商”营销模式更加注重各个环节的利益提成，尤其是专注直播带货的MCN机构，作为沟通农户与主播的中间商，在整个营销模式利益分配中占据主导地位。作为以盈利为目的的市场主体，MCN机构的加入，使得“直播+电商”模式的功利性更加明显。而且在特色农产品直播电商营销的利益既定条件下，农民应得的利益被MCN机构占据，进一步影响其生产积极性与直播电商模式的采用度。

3 新时代广西特色农产品“直播+电商”营销的优化策略

3.1 采取组合营销策略，优化营销方式

在乡村振兴战略背景下，农产品上行与工业品下行成为农村市场开拓的主流趋势，尤其是农产品上行，在满足城市生活的多元化食物需求的同时，也契合了电商经济城乡一体化的发展理念。[8]针对广西目前存在的营销方式同质化倾向问题，需要采取组合营销策略，优化营销方式：一是尽量消除“直播+电商”营销模式下对网红主播的依赖，加强市场资金供给，通过引入培育民间艺人、政府官员、劳动模范等实现营销主体的多元化。例如依托电子商务发展平台，在资源下沉与模式创新中，打造“一县一品”和“一村一主播”，实现广西特色农产品网红达人与新晋能人的组合营销。二是利用节日氛围促进营销破圈，加强直播电商与品牌建设的多维度推广，形成广西特色农产品“直播+电商”营销的集约化效应。例如可以依托广西少数民族的红色/文化旅游，开展特色农产品的“直播+电商+旅游”营销组合模式，以少数民族节日的知名度带动特色农产品的营销，通过传统与现代传播媒介融合、线上与线下推广渠道整合的方式，实施组合营销策略。

3.2 实施品牌营销策略，同化营销定位

品牌营销策略的重点在于品牌打造上，针对广西特色农产品营销的特色化不足问题，实施品牌营销策略，同化营销定位至关重要。新时代下各地区政府在农产品营销渠道扶持上趋于统一化。因此，打造过硬的农产品品牌，形成品牌溢价是助力“直播+电商”营销的必然手段。[9]一是要根据市场需求进行营销定位，重点发展广西优势特色农产品，将特色农产品的生产与消费者需求结合起来，并打造强势的农产品品牌，走产品生产与产品营销的特色化之路。二是深耕农产品价值，建设具有广西特色的农产品品牌，并通过对地区头部营销机构与顶层网红资源的整体规划，形成农产品的品牌化营销。同时立足于农产品生产的优势资源，加强产品品牌的可塑性，在以品牌美誉度和知名度的基础之上合理配置网红主播，避免直播电商营销市场部分特色农产品无人问津的乱象。三是持续加大特色产品“直播+电商”的营销力度，选择具有“严选”标签的网红主播与直播大V，或者与产品品牌具有高度契合性的专业MCN机构开展营销合作。除此以外，还可以利用广西地区沿海优势，发展跨境电商，在“直播+电商”营销模式的助力下为特色农产品开拓新的市场（见图1）。

图1 “直播+电商+特色农产品”营销系统

3.3 落实渠道营销策略，细化营销推广

当前“直播+电商”的营销模式是传统电商物流运输与短视频直播带货的组合，其营销渠道对于平台的依赖性较大，针对广西特色农产品营销推广创新性不强的问题，拓宽营销渠道，细化营销推广成为重要突破点。一是面对当前部分农户盲目选择营销渠道的问题，需要借助政府电商助农项目，加强对农户的系统培训，提高农户的直播带货技能，进而提升农民对平台优惠券、购满减等推广方案的熟悉度，使农民走上“自产自销”之路，扩充直播电商营销主体。二是直面直播经济人口红利消退现状，借助旅游宣介会、农交会等大型的活动来宣传地区特色农产品，将活动的效果移植到直播经济中，加强对农产品特点、规格、属性与价格的细致介绍，细化营销推广。三是对广西地区种植规模大，且知名度较高的特色农产品进行有计划、有预案的统一直播带货，通过农产品资源信息的收集与直播市场的管理，创新营销手段，细化特色农产品的直播规则，避免特色农产品“直播+电商”营销过程中出现的市场乱象。此外，还可搭乘地区信息化产业发展的顺风车，开拓其他具有市场竞争力的“直播+电商”的营销平台。

3.4 试点考评营销策略，强化营销成效

考评营销策略是对某一营销模式的综合性评价，进而达到强化营销效果的目的。当前广西特色农产品“直播+电商”营销存在明显的功利性问题，可以采用试点考评营销的方式予以规避。具体而言，一是结合地区特色农产品的实际发展情况，在行业协会的领域下制定统一的“直播+电商”营销提成方案，避免平台、主播、农户与MCN机构在利益链接中的分配失衡问题。尤其是针对某一产量大，且分布空间广泛的特色农产品，推行“直播+电商”营销提成监管机制，完善行业协会评价式监管尤为必要。二是切实保障农民在“直播+电商”营销中的利益，针对这种新出现的数字经济新模式，加强政府立法规范，专门制定与网络直播带货相关的法律，尤其是关于主播身份的确认、商品质量的检测以及主播平台的条文性规范，提高对特色农产品中农户利益和市场消费者利益的保障。此外，还有必要创新政府监管方式，通过建立“直播+电商”营销的考评机制来推进行业的有序健康发展，例如将“直播+电商”营销模式所涉及的税收、广告、资本等指标都纳入到营销考评体系中，方便对市场的全方位监管。

总之，通过对新时代广西特色农产品“直播+电商”营销模式的分析，有助于更好地把握乡村振兴战略背景下农产品“直播+电商”营销发展的特点和方向。同时，针对广西特色农产品“直播+电商”营销模式中的问题，我们应摒弃急功近利、避重就轻的思想心态，抓住根本和要害，找准改进优化方向，采取切实、灵活的营销策略，更好地打造广西特色农产品品牌，助力乡村振兴，促进广西区域经济更快更好地发展。