刘明菲，尹 龙，冉雅璇

(1.武汉理工大学 管理学院，湖北 武汉 430070；2.中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073)

在社会化媒体迅速普及的网络时代，消费者通过关注虚拟化媒体来获取企业和产品的相关信息，并借助平台发表对产品的看法和使用经验，与品牌方及平台用户进行交流。以手机行业为例，小米社区与华为花粉俱乐部等虚拟品牌社区已成为企业与顾客进行互动的重要平台。目前，众多知名品牌均建立了虚拟品牌社区以开展营销活动，然而虚拟品牌社区运营仍存在挑战，调查数据显示仅10%的虚拟品牌社区顾客持续参加社区活动，如何借助社区互动培养顾客的忠诚度、提升品牌绩效成为企业面临的难题[1]。

获得愉悦感受是消费者参加社区互动的目的之一，积极与沉浸的情绪是互动过程中情感共鸣的体现，但情绪体验与沉浸感在虚拟品牌社区互动中对顾客契合的影响未得到充分关注。同时，目前对虚拟品牌社区互动中成员情绪体验的研究多集中于人际互动层面，表现在互动模式下的社区关系网络、成员尊重与支持等方面，对于企业品牌与顾客互动形成的体验研究较少。为此，笔者在对虚拟品牌社区互动形式差异分析的基础上，以心流体验为中介变量，探讨虚拟品牌社区互动对顾客契合的作用机制，同时检验远程临场感的调节作用，以期从理论上丰富虚拟品牌社区互动与顾客契合的研究，为企业开展虚拟品牌社区顾客契合营销实践提供参考。……