陈文沁

摘要：塞尔维亚传媒业的转型发展是政治、经济、社会变迁的一种映射。本文通过梳理塞尔维亚传媒业的发展脉络，从传媒转型、规制建设和内外博弈三个方面来论证传播主权与地缘政治博弈这两个变量是解释该国传媒发展转型的重要维度，并指出中国对塞传播工作应该关注其“头向西方、心系东方”的平衡心理。

关键字：传播主权 地缘政治 塞尔维亚传媒业

塞尔维亚作为“一带一路”建设中的一个重要支点，是中东欧17国里与中国合作成果最多的国家之一。2020年，新冠肺炎疫情在欧洲暴发，中国第一时间向塞尔维亚输送了大量援助物资，塞尔维亚成为声援中国的一支不可忽视的国际舆论力量。这一现象引起国内外舆论的广泛关注。有学者认为，这不仅反映出中塞“铁杆”友谊的现实基础，而且与塞尔维亚传媒业的亲政府特征不无关联。目前，国内学者对塞尔维亚的国别研究主要集中于内政外交，对其传媒业的研究十分稀少，而如果深入分析该国的传媒市场现状与传媒政策路径，其实可以得出更多的解释。媒体是现实的反映，也是国家软实力竞争的一种工具。塞尔维亚地处巴尔干地区的中心位置，素有多文明交汇、多矛盾纷争、多势力博弈的地缘政治特征。其传媒体制在冷战结束以来的复杂演化，也是地缘政治博弈的某种映射。中国要做好针对此类国家的国际传播工作，需要分析其传媒业的现状与发展，而且要将这种分析放置在地缘政治环境和政治文化的大背景当中去。

一、塞尔维亚传媒业发展现状：竞争激烈、渗透严重

塞尔维亚的传媒业在20世纪90年代开始市场化改革。30余年来，其私营媒体快速扩张，传播主体更加多元。截至2021年8月，在塞尔维亚商业登记局注册的就有2600个媒体。

1.报刊媒体。塞尔维亚的报刊市场具有集中程度高、市场竞争激烈、小报化趋势严重的特点。荣格-艾克赛尔·施普林格传媒（Ringier Axel Springer）、阿德里亚传媒集团（Adria Media Group）、内线Tim传媒（Insajder Tim）和新闻集团（Novosti）这四大传媒公司覆盖了超过六成的读者。由于传媒市场竞争激烈，报业为迎合受众而不断向小报化、娱乐化发展。荣格-艾克赛尔·施普林格旗下拥有最畅销的小报《快报》（Blic），阿德里亚传媒集团则发行小报《信使报》（Kurir）。比较重要的高质量报纸是政治报集团下的《政治报》（Politika）。在期刊方面，主要有《新闻周刊》（NIN）、《时代》周刊（Vreme）和《周刊》（Nedeljnik）等。与其他媒体相比，塞尔维亚报刊媒体受到新媒体的冲击最大，日报的总发行量在2007—2015年间下降了将近一半（从80万份下降到不到50万份）。

2.广播媒体。自20世纪90年代开始，塞尔维亚广播电台快速增长。全国有上百个电台运营，但仅有不到一半的电台有官方许可，其余大部分是为逐利而开设的非正规电台。塞尔维亚听众市场的集中程度非常高，影响力最大的电台是贝尔格莱德公营广播电台、Play电台（前身为B92电台）、S电台、HIT和TDI电台。与电视和报纸相比，塞尔维亚广播媒体的数字化程度严重滞后，目前仍以线性传输为主，而且主要播出音乐，其2019年广播总播放时长为1682小时，但将近四分之三的内容是音乐节目。

3.电视媒体。在塞尔维亚，电视是非常受欢迎的大众媒体。根据塞尔维亚新闻工作者协会（UNS）2019年发布的数据，塞尔维亚有69%的电视观众，是广播听众的近两倍（37%）。另据欧洲广播电视联盟2018年的调查，塞尔维亚电视观众的日均收视时长高达5小时32分钟。塞尔维亚电视业自2000年以来不断发展，2019年全国媒体2.1亿欧元的市场份额中大部分盈利来自电视媒体。根据尼尔森受众调查2021年公布的数据，在塞尔维亚上百个电视频道当中，有六大全国电视频道覆盖了将近六成的观众，收视份额最高的依次是塞尔维亚公营电视一台（RTS）、粉红台（PINK）、塞尔维亚私营电视一台（Prva）、快乐台（Happy）、B92和塞爾维亚公营电视二台。由于塞尔维亚的观众市场规模较小，因此电视台更倾向于播出迎合大众口味的娱乐节目来争夺市场。一个突出的现象是真人秀节目的普及甚至泛滥，有些全国电视台每天甚至播出高达12个小时的真人秀节目。

4.网络媒体与社交媒体。根据塞尔维亚统计局2021年公布的数据，该国网民人口比例高达78.4%，已经超过电视观众的比重。2019年，塞尔维亚网络媒体的广告收入达到3850万欧元，仅次于电视媒体。Facebook及其旗下的Instagram是塞尔维亚最受欢迎的两个社交媒体，其中Facebook用户高达400万，占总人口的46.1%。塞尔维亚Pioniri传播咨询公司2020年发布的调查显示，超过一半的网民对这两个平台的日均使用时长高达一个小时，而且有六成的人通过社交媒体来获得信息。互联网的快速发展为传统媒体的组织生产带来了新的可能。四个流量最高的塞尔维亚新闻网站的月访问量超过200万次，其中“快报网”（blic.rs）排名第一，其次是阿德里亚传媒集团旗下的3个新闻网站，分别是Kurir.rs、Mondo.rs和Espreso.rs。此外，《快报》在Facebook、Twitter和YouTube上的账号粉丝总量也遥遥领先（分别是97万、45万、39.5万）。

5.外国媒体。塞尔维亚深受外国传媒的影响，影响力较大的外国媒体大多来自欧美、俄罗斯和中东地区。比较知名的是总部位于荷兰的联合集团（United Group）于2014年开播的N1电视台。这家电视台除了有欧洲复兴开发银行的支持外，也是美国CNN电视网的独家区域合作伙伴。互联网的蓬勃发展让外国媒体更容易进入塞尔维亚市场，例如，英国广播公司、德国之声、俄罗斯卫星通讯社和卡塔尔半岛电视台都推出了塞尔维亚语的新闻网页；美国之音和欧洲自由电台还专门为塞尔维亚设立专有新闻网站（分别是www.glasamerike.net和www.slobodnaevropa. org）。这些媒体在视频平台和社交媒体上的影响力也较高。在YouTube平台，影响力最高的有N1电视台（29.4万订阅量）、半岛电视台巴尔干频道（27.1万订阅量）以及俄罗斯卫星通讯社的塞尔维亚频道（11.3万订阅量）。在Facebook平台，粉丝量最高的6家外国媒体分别是半岛电视台巴尔干频道、N1电视台、欧洲自由之声、俄罗斯卫星通讯社塞尔维亚频道、美国之音支持的“开放工作室”和BBC的塞尔维亚语新闻账号。在Twitter和Instagram上，半岛电视台和N1电视台的粉丝量最高。

二、塞尔维亚传媒业的制度转型：欧盟化与去欧洲化

塞尔维亚传媒业虽然有了长足的发展，但其传媒市场的竞争压力大、媒体流动性高，而且深受外部势力的影响。要解释这些现象，有必要回顾其传媒制度建设的历史脉络。冷战结束以来，塞尔维亚传媒制度出现了三次阶段性的调整。第一阶段（1991—2000年）以1991年颁行的一系列传媒法规为标志，这些规制将原来由自治组织和工人委员会所有的媒体转型为国家所有，并逐步奠定了具有国家市场主义特点的传媒发展体制。第二阶段（2000—2012年），塞尔维亚亲欧盟政府加速推进加入欧盟的政治谈判，欧盟的价值理念和治理框架被逐步纳入社会转型工程当中，使得塞尔维亚传媒业（尤其是电视媒体）呈现出越来越明显的欧盟化特征。在第三阶段（2012年至今），塞尔维亚仍将加入欧盟作为首要的战略目标，但其外交政策开始向俄罗斯和中国倾斜，其传媒业去欧洲化的态势越来越明显。

1.传媒业的欧盟化：规制与制度建设。在塞尔维亚正式成为欧盟成员国以前，必须满足“哥本哈根标准”，传媒制度转型也是其中的一项重要指标，包括立法、民主治理、维护市场经济和接受欧盟相关规制立法等要求。2014年，塞尔维亚经过多轮修订，最终通过三项传媒法，分别是《公共信息与媒体法》《公营媒体法》和《电子媒体法》，这三项法规奠定了塞尔维亚现行传媒规制的基础，也基本契合欧盟的规制技术要求。其中，《公共信息与媒体法》适用于所有媒体，不仅规范了传媒业的融资方式（如共同融资、国家援助等），还引入了媒体注册制度，有效提升了媒体的信息化管理水平。《公营媒体法》结合欧盟关于国家资助公营广播电视的相关规定，明确了两家公营电视台（塞尔维亚公营广播电视台与伏伊伏丁那区域公营广播电视）的公共服务属性。《电子媒体法》则依循欧盟的《视听媒体服务指令》，将原来的监管机构改组为电子媒体监管局（REM），规制范围从广播电视扩大到视听点播服务。

塞尔维亚传媒业的监管机构不断完备，形成了以国家制度建立为基础、媒体协会与社会行动者共同协作的治理模式，衍生出针对报刊的自我监管制度与针对广播电视和网络视听的国家主导规制体系。其主要的规制机构是文化与媒体部。在报刊与网络媒体监管方面，该国于2006年和2017年先后通过《塞尔维亚新闻工作者守则》和《网络媒体守则》。2009年，独立的监督机构“新闻理事会”成立，并由欧盟使团及德国、瑞典等国提供关于立法和政策方面的支持和指导。在广播电视监管方面，塞尔维亚于2002年成立了独立的监管机构，后改组为电子媒体监管局，职责包括媒体注册、签发许可等。传媒领域的协调为整个社会信息传播系统带来深远的变化，其目的就是通过国家治理和社会治理相结合的规制机制，促进塞尔维亚将社会转型与媒体的欧洲化发生接合，把欧盟的理念和价值观植入塞尔维亚的社会信息传播系统当中。

2.传媒业的去欧洲化：媒体私有化与融资。在塞尔维亚引入欧盟传媒规制框架的同时，政治经济方面的部分影响机制依然保留了下来，因此实际操作时仍然存在选择执行的行为。例如，在媒体私有化方面，《2020—2025期间公共信息系统发展战略》文件指出，虽然媒体并非国有，但实际上国家仍然控制着主流媒体。再如媒体的融资程序，现有法律严格规范了国家对媒体的资助方式，目前的争论焦点是分配公平和信息透明度的问题。在一些学者看来，近年来塞尔维亚政府对传媒市场的干预增强，是传媒业“去欧洲化”的表征，也就是与欧洲规范、价值观和政策预期逐渐背离。这一点与其法律层面的“欧盟化”形成了鲜明的对比。值得反思的是，欧盟传媒规制的措施及理念在西巴尔干国家的植入好比削足适履：实用导向且犹豫不决的传媒转型发展策略不仅没有促进塞尔维亚传媒业的良性发展，反而导致竞争日趋恶化，致使假新闻大行其道，小报化、娱乐化的资本逐利心态凸显，权力寻租、资本寻租的现象不减反增，传媒人才队伍的基本保障和社会地位日益下降。

三、塞尔维亚传媒业的发展走向：传播主权与地缘博弈

传媒系统的发展与国家政治经济的演变及社会文化语境息息相关。伴随着加入欧盟的日程不断迫近以及信息与传播新技术的快速发展，塞尔维亚传媒业面临的政治、经济和技术环境也将发生巨大的变化。

1.传播主权与政治庇护。媒体是维护国家意识形态安全的主阵地，是国家安全战略的重要构成部分。《塞尔维亚国家安全战略》（2019）这一最高级别的国家战略文件明确了国家调节、纠正传媒业发展转型的主导地位，以促进媒体转型，使之不断契合欧盟规制标准。但一个关键问题是如何在确保国家传播主权的前提下逐步推进媒体自由。长久以来，风靡全球的欧美视听文化不断将西方价值观强加于其他民族文化之上，国家的传播主权受到威胁，地缘政治被重新配置，小报化和感官主义成为消费主义和娱乐至上的载体。在不平等的竞争当中，本土媒体的生存难以为继，民族身份认同被不断侵蚀。于塞尔维亚而言，媒体私有化政策的初衷是为鼓励媒体竞争、促进良性发展，但却导致缺乏专业资质的媒体大量涌现，而且信息与传播新技术的发展更方便了外部势力进入其传媒市场。其传媒业转型的复杂程度之深、范围之广，本身已经是一项巨大的社会工程，以至于到今天，即便是政府也无法完全掌握部分媒体的所有权构成。但是，如果国家过度干预传媒市场，也会出现“回旋镖”效应。有学者用“政治庇护”这一术语来描绘当下塞尔维亚政治与传媒业之间的关系，批评其媒体所有权不透明、媒体政治化程度过高、媒体市场机制失效失灵，直接表现为传媒市场碎片化、小报化、娱乐化趋势明显，媒体严重依赖国家和境外的支持，难以实现自我赋能。

2.网络地缘政治与内外博弈。西巴尔干地区长期以来一直是大国角力的一个焦点地区。传媒作为展现软实力的一种方式，也是内外政治博弈的一个重要场域。新近比较值得重视的是塞尔维亚的电信业博弈，这是理解该国如何重新调整传媒战略部署的一个切入口。目前，塞尔维亚有两大相互竞争的电信运营商，分别是国营的塞尔维亚电信集团和私营的塞尔维亚宽带公司（SBB）。SBB公司隶属联合集团，旗下的N1电视台和Nova S电视台覆盖了包括塞尔维亚、克罗地亚和波斯尼亚在内的西巴尔干国家，是为数不多的对政府持批判态度的媒体。根据塞尔维亚电子通信和邮政服务管理局（RATEL）2018年公布的数据，SBB在当年成为该国最大的电视内容提供商（市场份额超过一半，占54%），而塞尔维亚电信集团的市场份额仅为25%。2021年，塞尔维亚电信集团与捷克PPF集团所有的Telenor公司之间达成协议，约定Telenor不仅可以租用电信集团的基础设施，还可以购买其旗下电视媒体生产的内容。可想而知，這项协议将大幅收缩SBB的市场份额。除此以外，塞尔维亚电信集团还与欧洲新闻台（Euronews）共建塞尔维亚欧洲新闻频道，塞尔维亚以此来增强其传播主权。

四、结语

塞尔维亚媒体历来对中国的报道都比较正面。随着中塞两国的务实外交在“一带一路”倡议下不断扩大，塞国媒体对中国的报道明显增多，中国在塞的国家形象也以正面为主，可以说，两国以经济为导向的务实合作已经有了可观的成果。但在中塞共享繁荣成果的同时，中国在当地的活动日益引起关注，甚至受到一些欧洲政治势力的无端指控。而实际上，塞尔维亚政界和传媒界的亲华态度恰恰是世界权力中心东移的一个缩影。无论西巴尔干地区的政局如何变化，务实外交的现实基础一直存在。中国的对塞传播工作应该重视其“头向西方、心系东方”的平衡心理，以尊重双方根据本国国情而选择的发展道路为原则，为中塞务实合作的进一步深化营造良好的舆论环境。

作者单位 中国传媒大学传播研究院

参考文献

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【編辑：陈琦】