[摘 要]通过对农产品在网络直播平台的营销策略进行深层次剖析，总结出存在的问题是不适合传统的品牌建设观念、产业链建设尚处摸索阶段、缺乏技术资源的整合能力、竞争力难以形成持续战力等方面，要想解决这些问题为农产品铺平该模式的营销之路，需要从农产品自身特性出发，以浓郁的品牌内涵支撑和各项技术的资源整合来更加全方位的提升，进而实现农业现代化进程中的农产品网络营销策略的成功。

[关键词]农产品;网络直播平台;营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.36.130

网络直播平台是一种新型的娱乐方式，而随着用户逐渐增多衍生出了一种新的形式，即直播平台购物，依托互联网技术将具有潜在产品使用需求的用户推荐到产品营销直播间，进而产生的营销行为。农产品也搭上了这班网络直播营销的列车，但是在发展过程中出现了各种水土不服的情况，导致农产品在该种营销模式中的进一步发展受到了限制，而解决这些问题才能为农产品的新营销模式发挥作用铺平道路。

1 农产品网络直播平台的营销策略存在的问题

1.1 不适合传统的品牌建设观念

品牌建设的目的是实现长期盈利，所以品牌建设是一个非常复杂的过程，需要在产业链的整个环节形成一个立体的系统效应，而传统的品牌建设理念并不适用于农产品的这种网络直播营销模式。首先，农产品企业没有品牌底蕴，迅速建设起来的品牌是为了短期的利益，而通过点滴而全环节逐渐建立的品牌才是为了长期利益，恰巧农产品这种模式就不能适应传统的品牌建设观念。……