基于抖音的泰安城市形象传播策略研究

2021-12-13赵德会苗靖洁

中国市场 2021年36期

赵德会苗靖洁

[摘要]城市形象是人们对城市的主观印象，也是对城市经典符号的个人内化和整合，受到大众媒体、个人体验等多方面的影响。在传统媒体时代，政府主导的城市形象宣传多以宏观叙事风格进行，有力地提升了城市的知名度，但缺乏亲民和微观视角的呈现。近几年短视频尤其是抖音的爆发式发展，为塑造城市形象提供了个人化、交互式的传播新途径。文章着眼于“抖音上的泰安”现状研究，从传播主体、传播内容、传播路径对构建泰城形象进行了分析，并提出了针对性的建议，有利于塑造泰城城市符号，提升泰安旅游软实力，实时更新城市名片。

[关键词]抖音; 城市形象; 大众传媒

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.36.033

1 研究背景

1.1 研究的提出

著名城市規划理论家刘易斯·芒福德认为，城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的，大众传媒是城市形象塑造的首要途径。传统媒体时代，政府以广告片、宣传片、微电影等为媒介，有力地提升了城市的知名度与辨识度，实现了城市形象的自我构建与传播。新媒体背景下，通过抖音等短视频塑造城市形象独具优势，它突破了时空限制，为普通民众的创作提供了无限的空间，传播方式呈现个人化、交互式发展。截至2020年9月，抖音全球拥有6.9亿活跃用户，其中美国、欧洲均突破1亿活跃用户。在以抖音领衔的短视频时代，城市形象传播在内容上由图文转向短视频，由扁平转为立体，由单一变为多元，城市形象的特性与个性逐渐形成，辨识度成为城市形象的补充指标。城市以音乐、美食、美景、科技设施为符号，形成了线上点赞、点评、转发分享，线下“打卡”的双向循环，有力促进了城市形象的传播。2019年杜积西研究了重庆、西安、成都在抖音平台的形象构建，并提出新媒介平台中的传播机理、运作模式和传播成效。2020年刘晨等对抖音在西班牙非著名景区推广的可行性进行了研究，并就利用抖音更好地服务于非著名景区的推广提出了具体建议。

1.2 研究内容及研究意义

研究包含两部分：首先，从符号学视阈下分析城市形象构成的基本要素，并进一步分析新媒体平台的传播机理。其次，在理论指导下，分析“抖音上的泰安”的构建现状，并对传播主体、传播内容和传播途径提出针对性建议，完善新媒体背景下泰安城市形象传播新策略。

根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国手机网民规模达8.17亿，短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%。相关专家把2017年称为“移动短视频元年”，自2017年以后移动短视频成为一种现象级传播，短视频使人类从读图时代迅速进入视频时代。美国传播学者尼古拉斯·米尔佐夫曾经对此有过形象的描述：“现代生活就发生在屏幕上……人们的经验比任何时候都要更具视觉性和更加视觉化。”视觉化媒介的传播目的并非要取代传统媒体，而是在发挥自身优势的同时让文化变得更加容易被熟知和理解。在此背景下，文章首次提出基于抖音平台丰富泰安城市形象、综合提升泰城知名度，打造新媒体背景下鲜活、亲民、多元化的泰安旅游文化;其次，研究的完成、后续措施的实施将为泰安整体的旅游、文化、经济发展带来一定的影响和提高。

1.3 研究方法

本研究是理论和实践相结合的方法：通过整理文献，归纳概述城市形象的构建、新媒体平台的传播机理，以此为基础观察、分析抖音平台针对泰安城市形象传播的运作主体、运行模式和存在的相关问题，并提出针对性建议，完善新媒体背景下泰安城市形象传播策略。

2 研究理论基础

西方著作给“符号学”的一般定义是：“符号学是研究符号的学说。”作为讨论的出发点，赵毅衡认为：符号是被认为携带意义的感知。意义必须用符号才能表达，符号的用途是表达意义。反过来说：没有意义可以不用符号表达，也没有不表达意义的符号。同样，每座城市都有属于自己的独特符号，符号构建了人们对一座城市的记忆和感知的基础。抖音短视频可以快速、即时传播城市符号，实现城市旅游经济与文化软实力的快速提升，而且也可实时更新城市形象名片。

以往泰安城市形象依托传统和网络媒介宣传“国泰民安”“泰山”等城市符号，这纵然有其恢弘的效果，然而在移动互联短视频爆发的今天，传统途径的传播力和吸引力已经大打折扣，以百度视频2019年泰安城市形象宣传片为例，其点击量只有541（截至2021年2月24日），一年前上传百度平台的泰安市旅游宣传片点击量仅为686（截至2021年2月24日）。因此应当深入挖掘泰安市其他经典符号：音乐（如挑山工、泰安西湖、泰安等）、美食（如泰安煎饼、火烧、赤鳞鱼等）等，并将其与传统“国山”等经典符号一起整合、融入到抖音平台，以期突破目前的城市符号僵化现象，实时更新泰城城市名片。

3 “抖音上的泰安”现状研究及建设建议

与诸多“抖音网红之城”，如重庆、西安等相比，泰安在抖音塑造城市形象方面还有许多有待改进的地方，可以从抖音内容（城市符号）、抖音传播主体、抖音传播路径等方面入手，以期提升泰诚城市旅游软实力。

3.1 “抖音上的泰安”现状研究

（1）根据2018年清华大学联合抖音、头条数据发布的《短视频与城市形象研究白皮书》，宣传城市的最佳方式即BEST模式。BEST涵盖城市的四类经典独特符号：BGM（城市音乐）、Eating（本地美食）、Scenery（景观、景色）、Technology（科技感的设施）。笔者以上述方面为重点，同时辅以其他传统城市符号，对“抖音上的泰安”相关数据进行分类整理。首先，笔者在抖音账号中键入关键字“泰安”，发现关键字含有泰安，传播内容有利于泰安城市文化、形象传播且粉丝超过1万的用户有35个（详见表1）;同样，键入泰安经典符号“泰山”关键字后，符合以上相同条件的用户有12个（详见表2）（数据截至2021年2月25日）。

根据表1、表2可以看到含有“泰安”关键字且有利于泰安城市形象传播的用户总量不多。传播主体虽呈现多元化，但只有非官方组织传播主体覆盖面最广，其次是个人用户。官方传播主体主要聚焦在新闻和景点两个方面，非官方组织关注面相对均衡，个人传播主体聚焦在美食方面的用户最多，占个人用户总量的74%，但没有用户聚焦在具有科技感的设施方面。其中可能有两个原因：一是泰安含有科技感的经典符号不多，二是泰安对有科技感的设施宣传力度不大，没有引起抖音用户的广泛关注。在以上35个用户粉丝关注量方面，根据抖音截至2021年2月25日数据显示，排名前三位为泰安消防（49.4万）、泰安之声（18.9万）、大众网泰安（18.5万），三者均为官方组织。排名第四位的是聚焦美食的个人用户：泰安小员（10.9万）。而以泰安为内容的背景音乐使用量极其惨淡，排在第一位的使用人数仅有498人。

根据表3可以看到含有“泰山”关键字且有利于泰安城市形象传播的用户总量不多。传播主体虽呈现多元化，但只有个人传播主体覆盖面最广。官方传播主体主要聚焦在新闻方面，非官方组织关注美食，个人传播主体主要聚焦在景点，其次是美食。但依然没有用户聚焦具有科技感的设施方面。在以上12个用户粉丝关注量方面，根据抖音截至2021年2月25日数据显示，排名前三位为“泰山娟姐”（90.2万）、泰山晚报（52万）、泰山火烧博物馆（35.5万）。第一、三位为关注景点和美食的个人用户。“泰山娟姐”因其丰富的知识储备、清晰凌厉的讲解、实时的抖音互动圈粉无数;泰山晚报因为拍摄了一系列带有专业效果的泰山美景反响巨大，而第三位用户也因其独到、专业的火烧做工和独特唯美的讲解收获了大量关注。而以泰山为内容的城市音乐使用量也不多，排在前三位的使用人数分别为4947人、3532人、1902人。而由泰安西湖景区打造，降央卓玛演唱的歌曲“泰山西湖”使用人数仅为273人。

（2）抖音有“话题”栏目，即将反映同一话题的所有用户拍摄的所有视频分类归到“话题”下面，方便其他用户点击观看。对“话题”栏目的分析可以看到抖音用户对泰安城市符号的真实关注程度。在抖音搜索功能中，笔者同样键入关键字“泰安”和泰城经典符号“泰山”，找到两者下面的话题栏目，将有利于提升泰安城市形象且视频点击播放次数排在前十位的整理列举如下（数据截至2021年2月25日）。

从以上数据对照可以明确看到泰城经典符号“泰山”的关注热度明显高于“泰安”，抖音平台含有“泰山”关键字、排名第20位的视频点击量为1128.7万次（泰山石刻），而含有“泰安”关键字的视频播放次数第十位已下降至1096万次播放。不过，令人欣喜的是从表3左栏可以看到：泰安着力打造的两处新景点“泰安西湖”“泰安老街”视频播放排行进入前十，并在持续升温中。从表3右栏可以看到与“泰山”有关的视频关注度都会受到极大提升。在调查中发现一个短视频，该用户简单制作、上传了一段天外村拍摄的山水相关的视频并配有优美的背景乐，视频播放次数达到936.8万次，足见泰山山水的吸引力。此外，抖音也存在部分“噱头”式传播的视频信息引來大量用户围观。最后，具有重要启发意义的是左右两栏表格含有“中华泰山天下泰安”的视频播放次数均进入榜单前列。一方面是因为泰山晚报拍摄的一系列带有专业技术的泰山美景反响巨大，另一方面是官方媒介在抖音上宣传时巧妙地将“泰安”和“泰山”联系在一起并辅以其他宣传策略，极大提升了泰安城市知名度，值得后续官宣传播进一步借鉴和发扬。

3.2 “抖音上的泰安”建设建议

（1）打造泰安城市符号多元化。首先，除了保持对传统城市符号“泰山”“国泰民安”等的宣传外，还应进一步深挖并扩大其他城市旅游符号的宣传，如“泰安西湖”“泰安老街”“泰安大汶口文化”“泰安方特”“泰安太阳部落”“泰安东平湖”“泰安（泰山）火烧”“泰安（泰山）煎饼”等。其次，邀请国内外知名音乐人打造以“泰安”“泰山”或泰安市内其他城市符号为主题的音乐，上传抖音供用户作为城市音乐使用，如流行歌手赵雷的《成都》、民谣《西安人的歌》《重庆的味道》都极大地提升了相关网红城市的关注度，并促使更多游客实地打卡。最后，在宣传泰城经典符号的同时应巧妙带入“泰安”或泰安市地标，以提升泰城知名度。

（2）丰富抖音传播主体、传播内容。首先，泰安城市形象传播呈现多元化、亲民、接地气式的发展。抖音上的泰安官方用户除了引领新闻、景区等官方宣传外，还可以扩大辐射面，关注并制作系列抖音节目宣传泰安的“美食”“科技”“音乐”等其他城市符号，如泰安晚报以“中华泰山天下泰安”为主题拍摄的一系列带有专业背景的视频短片，反响剧烈，圈粉无数。官方媒体可以依此为样板复制、推广到其他城市符号的宣传。其次，政府可以积极参与到城市旅游营销推介中，加大与抖音的合作。如南京市在“古今繁华DOU在南京”短视频宣传推广活动中，于抖音上设计了“稳重带甩玩南京”话题，引起网友广泛参与制作打卡，活动视频5天内主题浏览达到20亿次，在围观网红视频的同时抖音用户与网红进行在线实时互动和点评景点，极大提升了人们实地打卡的“任务”式旅游动机。最后，官方主体可以邀请知名流量“达人”“网红”进行泰安全市深度旅游体验，并将旅游视频、点评上传抖音，利用名人效应进行抖音上的泰安城市形象传播。如：泰安本地导游“泰山娟姐”抖音账号关注度极高，粉丝多达90.2万，她主要关注泰山景区的景点，如推广泰安市内其他景点，可以邀请她进行讲解并将视频上传抖音。

（3）扩展传播路径。首先，除继续扩大、丰富官方、非官方组织、个人主体在抖音上传播泰安经典城市符号外，泰安市可以与抖音深度合作，开展抖音国际化传播泰安城市形象的探索。截至2020年9月，海外抖音仅欧美用户已突破两亿，旅游潜在市场巨大。如西安市旅发委和抖音的合作就拓宽到抖音的国际版 Tik Tok，通过 AI 技术设计西安所独有的兵马俑、肉夹馍特效贴纸和滤镜等一系列的短视频产品，在全球范围内将西安的城市形象多层次、多视角地传播出去。其次，对内传播上也可以考虑进行部分经典符号的外文翻译传播，这既利于提升泰城的国际化形象，也便于部分国内抖音的使用者和外文学习者，一定程度上提升了泰城的国际化存在感。

4 结论

在抖音短视频爆发式增长的背景下，文章研究了“抖音上的泰安”城市形象的构建和传播策略，从传播主体、传播内容、传播路径等方面分析了泰安的抖音传播现状，并有针对性地给出了具体建设建议。本研究是对泰城形象传统传播方式的有效补充，有利于构建虚拟空间内的泰城经典符号，整体上提升泰安城市形象，实时更新城市名片。同时也应注意抖音在传播城市形象时的随意和不严谨性，并需相关方进行有效引导和纠正。本研究达到了预期目的，但在研究方法上可以更加灵活多样，比如使用问卷调查、访谈等。今后的研究中将扎根泰安城市形象，发挥自身语言和文化的优势，为泰安城市形象的对内、外传播作出贡献。

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[基金项目]本文系泰安市社科联20-ZD-014课题“泰安市文旅胜地打造路径研究——基于抖音的泰安城市形象传播策略研究结题成果”;山东省文化厅“新媒体环境下基于抖音的泰城形象传播策略研究”阶段性成果（项目编号：ZD202008116）。