张 贞，吴佩桦

（南京林业大学 经济管理学院，南京 210037）

1 引言

自从2010年农业部出台休闲农业“十二五”规划以来，国务院及有关部门出台了多个文件支持休闲农业发展。近年来休闲农业发展迅猛，在带动农民就业增收、传承中华农耕文明、建设美丽乡村等方面发挥了重要作用[1]。新冠疫情前的2019年我国休闲农业和乡村旅游营业总收入已经超过8500亿元，接待游客32亿人次。目前，我国休闲农业与乡村旅游已经过四个阶段，进入升级期，主要表现为品质化升级[2]。在新的发展阶段，休闲农业产品创新能力不足、同质化严重成为诸多学者关注的问题[3-5]。乡村民俗文化作为休闲农业的重要特征之一，是解决产品同质化严重的有效载体[6-7]。

近年来学者们围绕休闲农业的研究可以归纳为几个视角。视角一是分析存在的问题。休闲农业开发中，存在不重视民俗文化开发[8-10]和民俗文化资源被破坏[11]等问题；视角二是案例分析，从成功的乡村民俗文化营销案例中总结经验[12-14]；视角三是提炼乡村民俗文化类型，试图总结出经营模式[15-17]。这类研究会依据具体案例，以定性分析为主；视角四从了解消费者旅游体验入手，探索提升休闲农业消费者满意度的途径。虽然关于乡村旅游的消费者问卷调查已经很多，但是具体针对乡村民俗文化的问卷调查比较少，或者在问卷中的问题也比较简单[18-19]。

综合来看，学者们为休闲农业如何开发乡村民俗文化已经进行了很多理论方面的思考和案例分析，目前比较缺乏的研究是围绕乡村民俗文化特色了解消费者的认知以及体验感受。……