王玥然 竺丽芳 郭 阳

天津美术学院

当前，国家高度重视“乡村振兴”战略的实施。2019年，党的十九大提出实施乡村振兴战略，是建设美丽中国的关键举措，是传承中华传统文化的有效途径 。乡村振兴，产业兴旺是重点。设计作为一种生产力，通过设计创意的介入与提升，可以充分挖掘农村传统文化资源，完善从原材料获取、创意设计到产品营销的产业链，形成以地域文化为核心的不断增值的产业链条，有效创造经济产能和文化价值。如今，“乡村振兴”作为关系国计民生的重大战略，如何从设计破题？这是当前设计界同仁应该高度关注的问题。

近年来，随着人们生活水平的普遍提高，消费水平也不断提升，人们在娱乐活动、日常家居、服装服饰等方面的消费也随之攀升，我国的文化创意产业因此得到了飞速的发展，目前的文化创意产业市场也进入了快速发展的时期。2016年文化和旅游部、国家发展改革委、财政部、国家文物局等部门发布的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（国办发〔2016〕36号）中，第七条指出，促进文化创意产品开发的跨界融合，支持文化资源与创意设计、旅游等相关产业跨界融合，提升文化旅游产品和服务的设计水平，开发具有地域特色、民族风情、文化品位的旅游商品和纪念品。

一、文化与文化创意设计

国学大师梁漱溟认为，所谓文化，不过是一个民族生活的种种方面。我们可以总括为三个方面：精神生活方面、社会生活方面、物质生活方面 。因此，文化创意设计应包含三个方面的设计：针对精神生活方面的设计，如宗教、哲学、传统艺术；针对社会生活方面的设计，如社会服务、文化经济现象；针对物质生活方面的设计，如衣、食、住、行等。作为一个新兴的产业，文化创意产业是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的，针对文化内核进行创新的产业，文化创意设计是具有创新性的、结合文化元素的、营销知识产权的设计。由此可以看出，文化创意设计中，如何研究文化，更好地将文化元素在设计中巧妙地应用，同时选择正确的表现和营销手段是其中重要的三个部分。

二、文化的研究方法

对于文化的研究分为物质文化研究和非物质文化研究，物质文化主要包括器物文化，非物质文化主要包括制度层面的行为文化和精神层面的观念文化。具体来讲，文化创意设计主要研究的文化包括地域文化、饮食文化、艺术文化、服饰文化等。而应用于设计中的文化的表现形式主要是文化元素的挖掘与运用，这些文化元素可以通过文献法、民族学调查法、分类比较法、观察法等方法进行研究。

文献法是对一些不能进行现场调查的文化现象，或者涉及历史文化的现象，从文献中进行收集与分析。这些文献包括一些商业调研报告、专著，如《明清帝后宝玺》《故宫建筑内沿装修》《故宫珍宝》《明清宫廷家具》《故宫钟表》《藏传佛教造像》等；期刊、报纸、网站等，甚至包括一些电视节目或纪录片，比如最近非常受欢迎的《国家宝藏》《我在故宫修文物》等权威性强、质量高的电视节目，都可以从中获得相对专业的文化调研素材。

民族学调查法主要通过对民族文化的深入研究积累相关的研究成果，主要针对非物质文化遗产等相关内容进行研究。如印度“真正的村庄”，审视全球化过程中印度社会底层的传统观念、意象和本土文化，深入挖掘融入了地方性知识的人工产品或手工艺品，如低价、好用的手动包装器，用废弃包装和木头制成的小贩手推车，用废弃包装制成的木质擦鞋支架，用来帮助农民学习农业技术的游戏棋盘等。

分类比较法也是常用的文化研究方法之一，通常针对某方面的一个或多个对象进行对比研究，以获得文化与人文、社会、环境等的关联信息。比如关于园林文化的研究，既可以对比颐和园和苏州园林的造园文化，也可以对比不同文化背景下人们的审美情趣、生活状态，甚至能够延伸到当时的政治情况、社会关系等，都是园林设计形成不同风格的文化内核。

观察法则是针对某种特殊的文化现象，特别是针对具有文化价值和拥有历史古迹的自然村庄的村民的生活状态和民俗文化进行有计划的、有目的的观察，需要细心观察并进行系统的记录，包括观察人物、社会群落、环境、行为轨迹和互动过程与互动方式，从而形成关于当地文化与生活方式的研究资料。

三、文化元素的应用

作为天美学子，我们有责任、有义务以设计之力进行美丽乡村建设，深入挖掘当地的风土人情、美景美食、传统手工艺等特色地域文化，找寻一种既能代表当地文化特色又具有时代精神的文化符号，通过活化设计，打造鲜明的视觉形象系统，助推形成特色文化创意产业。

2019年，我们团队与杭州市富阳区政府合作进行了“洞桥‘味道山乡’文旅品牌设计”（见图1），在八大美院中脱颖而出，与中国美术学院齐名，获得二等奖。洞桥镇位于杭州市富阳区西北部，缺少统一的乡镇IP代表形象，特色产业呈现零散状态分布，包装缺乏特色，缺乏品牌系统性，因而没有形成资源联动效应。文化考证后，我们选择了洞桥镇最具特色的“状元文化”作为设计主线，以状元形象串联整合洞桥文化资源，弘扬状元文化。从宣传片、视觉形象设计、伴手礼设计和文化创意产品设计四方面进行了系统设计，最终呈现出更具洞桥人文特色的产品，助力美丽乡村建设，目前已全面实现产业落地。

图1 杭州富阳区“洞桥‘味道山乡’文旅品牌设计”

今年，我们又与西青区政府合作开发天津非遗项目——杨柳青年画文化创意产品。天津杨柳青木版年画虽声名远播海内外，却在飞速发展的现代工业文明中迷失了自身存在的意义。一方面，由于缺乏对文化的深挖和优秀团队的入驻，其发展面临着诸如传播效能不高、传承人才匮乏等一系列问题。另一方面，新型消费模式日见兴起，90后、00后愿意为“好设计”和“高品质”买单，成为社会消费主力，而杨柳青年画的现有文化创意产品由于文化元素流于表面，设计粗糙，缺乏品牌意识和整体性，因此产业化水平较低，产品销售差强人意。

立足于天津非物质文化遗产——杨柳青木版年画的资源现状和发展诉求，以文旅品牌塑造为核心，以文化产品和文化服务为内容，进行传统文化的现代语境转化与活化，发挥专业院校的优秀审美，通过输出精良的设计，借助文化的力量让传统文化资源活起来，从而为我们的城市形象服务，进行城市文化IP建设和品牌建设。

该项目目前已进入落地实施阶段，创意团队参与完成了“西青礼物”的设计制作，运营期间入驻故宫文创研发交流中心，年流水达100万。作为创新项目，我们以“艺术+”为产业定位，以产城融合、产学一体为创建方向，希望通过情感设计的原创能力，深挖当地独特的文化元素，以西青区的落地模式辐射天津各乡镇，投身天津文旅产业发展，以艺术活化传统，以艺术振兴城镇，以艺术创造美好生活，最终形成可复制的、可持续的文化资源活化之道。

同时，杨柳青年画传统工艺文化创意产业开发项目成功入选天津市大学生创新创业拔尖项目，未来借鉴“腾讯与敦煌合作项目——数字供养人计划”、故宫新文创等成功案例，我们将进行线上、线下产品品类增容，在考虑落地的情况下，以设计为主导，打造天津乃至全国文旅产业闭环。

四、杨柳青木版年画文创设计探索

当前文化创意设计不仅包含生活用品、服装等领域，也逐步向互联网产品发展。以天津著名的非遗项目——杨柳青木版年画的文化创意产品开发为例，应以“线下文化产品+线上文化服务”的形式进行杨柳青木版年画的现代语境转化，让传统回归当下，把传统带回家。

（一）针对00后的线上传统体验

线上体验项目可以简化杨柳青年画的制作过程：刻板（图案可选）、套印、彩绘（可选），以古风动漫风格进行交互界面设计，讲授年画历史，体验传统技艺，唤起人们对艺术传承的共鸣。制作完成的图片可上传保存，引导用户进行文物保护数字供养人公益捐助并提供捐助证明。

针对青少年对周边文化商品拥有极高热情的情况，可以在线上完成年画图案设计之后，增加选择相关周边纪念品购买，将年画图案印在相关的系列产品上，供用户选择，从而实现为线上商店引流的目的，为乡村文旅产品销量做出良好的引导效果。

线上商店应迎合95后、00后等消费群体的审美以及消费习惯制定相关产品品类，主打潮品，重设计，追求高品质，包括但不限于JK、汉服、团子、卡包、钥匙扣、键盘帽、T恤、冰袖、帆布包、手机壳、盲盒、化妆品等联名产品。

（二）针对团体旅游爱好者的线下文化体验之旅

以杨柳青年画为例，可以设计现场体验套印等简单的杨柳青年画制作过程，增加非遗传承手艺人现场指导的环节；定期举办大师体验公益线下体验课，打造文化体验之旅，吸引更多游客。线下店铺设置在景点附近，主要销售文旅产品。目前我们已经与西青区政府合作生产了一批文创产品，如扇子、钥匙扣、马克杯、帽子、冰袖、太阳伞、帆布包、丝巾等（见图2）。后期我们也将结合二十四节气、传统文化故事、传统节日等题材，开发“盲盒文创”等限量文化创意产品，促使传统文化在当今时代焕发新的生机与活力。

图2 杨柳青文旅产品

（三）社区型文化中心渗入型——线下体验课程

针对社区中的小孩和老年人，结合乡镇地域文化特点，打造传统文化特色街区，与中小学或老年大学进行合作，一对一提供文化体验服务；区域内植入传统技艺、礼仪、经史等学习体验功能区；对现有空置民宅进行风貌整治，提供亲子民宿服务，形成集传统文化展示、教育培训、亲子活动、住宿餐饮功能于一体的特色街区。

通过以上方式，以直接或间接的形式将杨柳青年画传统技艺渗入日常生活，达到传承发展传统艺术、振兴乡村文化与经济的目的。

五、结语

放眼华夏大地，人文胜迹满载历史，一砖一瓦都是文化，山山水水皆有故事。我们在发展乡村旅游业的同时要尊重乡村文明，恢复和重建乡愁记忆，更深刻地理解“乡村振兴”战略的人文关怀、 人文情愫和文化使命，扎扎实实地去探索和实践。通过将文化产品设计渗入乡村文旅经济建设中，不仅提升了乡村的物质文明建设，同时在传统非遗工艺的传承中也实现了精神文明建设和乡村文化的振兴。