黄仲跃

（广州中医药大学公共卫生与管理学院，广东 广州 510006）

中国农科院数据显示：我国茶叶消费人群约为4.7亿，市场规模达3600亿元。在偌大的中国茶叶消费市场中，存在众多茶叶品牌，但茶叶消费市场却一直缺乏品牌定位，未能出现占绝对优势的领军品牌，这是中国茶叶市场的现状。

企业的目标是实现利润最大化，而企业销售产品过程中的核心对象是消费者。因此，研究消费者心理可以更好地了解消费者，制定更有针对性的营销战略。随着经济的发展，人们的可支配收入增加，在生理需求和安全需求等物质层面的消费已经基本满足的基础上，消费者关注的焦点逐渐转移至社交需求、对需求的尊重及自我实现的需求，更加重视心理上和情感上的满足感。本文通过问卷调查的形式，分析消费者购买茶叶的动机、影响消费者购买茶叶的因素等消费心理特征，在此基础上分析小罐茶现行营销战略的效益并提出相应的建议。

1 基本理论

1.1 消费心理

消费心理是研究消费者在消费过程中的心理现象和行为规律，具体细分为一般心理（共性）和具体心理（个性）。一般心理是指感知、注意和记忆；具体心理指兴趣、态度、需要、价值等。企业在进行具体的设计管理时，需要具体问题具体分析，既要研究消费者的一般心理，又要考虑消费者的具体心理。并结合现代消费需要的发展趋向，最终提高消费者满意度，以提升企业的核心竞争力。

影响消费者心理的因素有很多，主要包括以下三个因素：