李晓梅 胡建波 高立均

摘 要 融媒体时代下，整个媒体生态发生了巨大的变化，形成了传统媒体与新媒体融合的全新格局。《重庆农村科技》专题教材创制作为农村党员干部现代远程教育的重要力量之一，在选题策划、表现形式、采集编辑、媒体传播等方面面临新的挑战与机遇。以《重庆农村科技》专题教材创制为例，分析融媒体时代的媒介新形态和传播新特性，提出其“选题新颖化、表现方式多样化、采编融媒体化”的教材创制策略，以及“建构互动仪式，发挥粉丝效应，融合媒体平台”的传播策略。

关键词 重庆农村科技;专题教材;融媒体;创制;传播

中图分类号：G20 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.31.042

农村党员干部现代远程教育是将信息技术和现代教育思想有机结合的一种新型教育方式，是工业化和信息化时代的产物。开展农村党员干部现代远程教育是党中央作出的一项重大战略举措，其中远程教育专题教材制播工作是中组部交给科技部的一项重要任务。科技部党组高度重视，成立了领导协调小组，承担了《科技与应用》栏目专题教材的制播工作。按照科技部的统一安排，全国共有20个省、市、自治区的30多个制作单位参与了远程教育专题教材创制工作。2009年以来，在重庆市科学技术局资助下，重庆市农业科学院连续12年承担了《重庆农村科技》远程教育课专题教材制播任务。截至2021年10月，共报送专题教材选题450多个，拍摄采访农业专家200多位，制作送审播出视频300多部近3 200 min，多次受到科技部的奖励表彰，成为全国农村党员干部现代远程教育专题教材的核心创制基地之一。《重庆农村科技》专题教材报道了重庆农业先进科技成果，提升了党员干部和农业从业者的科技素质，宣传示范了乡村振兴典型案例，为乡村振兴战略的实施提供了优秀示范样板。

《重庆农村科技》根据科技部《科技与应用》栏目定位和制作规范，严格审查每个节点，精心创制，在专题教材的选题策划、表现形式、采集编辑等方面积累了丰富的经验。

1  创制策略

近年来，移动互联网新媒体飞速发展，对传统媒体形成了猛烈冲击。为推进传统媒体与网络新媒体的融合，国家主管部门提出了融媒体发展战略。“融媒体”是指充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又有互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体宣传理念[1]。

在媒体融合过程中，传播媒介的表现形态产生了巨大变化，媒体生态舆论呈多元化、复杂化发展。《重庆农村科技》专题教材在创制与传播过程中也面临新的挑战与机遇。

1.1  选题策划新颖化

随着新媒体技术的普及，新媒体和传统媒体的融合已成为未来媒体行业发展的必然趋势[2]。面对海量的农业信息，精准筛选有用信息，策划高质量的选题，就能在各类传播平台处于优势地位。因此，《重庆农村科技》选题遵循“内容为王”的原则，把握好选题这一顶层设计关，以“新科技、新热点、新典型”为核心，策划了一批贴近农业、贴近农村、贴近农民的优良选题。

1.1.1  “新科技”选题

紧扣党和国家的重大方针，聚焦新品种、新技术、新模式等，策划“新科技”选题。例如，《重庆蚕豆回春之路》专题教材，讲述了以科技特派员张继君为代表的专家团队，为了破解重庆阴雨寡照天气影响下蚕豆赤斑病等病害发生严重的难题，通过调整优化蚕豆产业区域布局、筛选优质抗病品种、降低田间湿害栽培等，研发集成了抗病性强、产量高、品质好的蚕豆新品种通蚕鲜8号及其高效配套技术，成功实现了大面积蚕豆鲜荚产量在700 kg/667 m2以上，每667 m2节本增效400元以上，为重庆蚕豆大面积增产打下了坚实的基础。该案例抓住了重庆蚕豆产业难点，为农民提供了迫切需要的新品种，成为了引人注目的选题亮点。《樱桃果园里的鸿门宴》专题教材，讲述了农技师肖华勇通过实践集成一套“果蝇绿色防治新技术”，利用“糖醋液”对果蝇进行诱杀，帮助果农防治果蝇，提高樱桃效益的故事。该案例瞄准果农生产中的难题，以新技术为切入点，针对性、实用性强。《老党员养蚕新模式》专题教材，讲述了当地党总支委员彭顺禄利用“滚动养蚕模式”提高蚕的存活率和养蚕批次，帮助蚕农提高收入的故事。该科技案例以“养蚕新模式”为选题切入点，提高了受众的观看兴趣，增强了教材的可看性。

1.1.2  “新热点”选题

围绕农民生活实际和农业产业需求，突出政策导向，面向科技前沿，策划“新热点”选题。如《梳妆仙女山》专题教材，以当时的“攻克甘蓝类蔬菜根肿病”热点为选题，讲述了以重庆市农业科学院陶伟林研究员为代表的科研团队十余年扎根基地，经过复杂的系统测试和研究，攻克了甘蓝根肿病这一“癌症”，培育出2个抗根肿菌甘蓝新品种，填补了国内空白，促进了蔬菜产业的持续发展，为保障重庆“菜篮子”工程作出了贡献。《抱团养鱼创效益》专题教材，以当时“办好农民专业合作社”的惠农热点为选题，讲述了穆宗友带领村民成立团渡水产养殖合作社，实现抱团养鱼增效益的致富故事。《无病原种姜解姜瘟难题》专题教材，以当年的“种姜人的老大难——姜瘟病”热点为选题，讲述了重庆文理学院花卉研究所实验团队研究无病原种姜破解姜瘟病难题，解老百姓燃眉之急的科技故事，受到了观众好评。

1.1.3  “新典型”选题

紧跟时代脚步，塑造“三农”创新发展当代优秀模范，挖掘“新典型”选题。2009—2010年，《重庆农村科技》围绕《全国农业和农村经济发展第十一个五年规划》，策划了农业产业重大关键技术系列选题，如《南方沼气池安全越冬管理措施》《大宗绿茶机械化加工技术》《水稻安全育秧技术》《猪场综合防疫体系》等专题教材均针对产业发展需要，宣传了重大关键技术。2011—2015年，围绕《农业科技发展“十二五”规划》，策划了先进适用农村科技、科技致富、民生科技、新农村建设等系列選题，如《侏儒柑橘逆袭记》专题教材讲述了柑橘矮化密植丰产技术，为柑橘种植户提供了先进技术支撑;《海归女和她的黑土豆》专题教材讲述了留学生刘丹用科技种植黑土豆的农业致富故事;《猪场种养结合》专题教材讲述了利用猪粪、沼气、沼渣、沼液种植蔬菜的循环种养模式，让猪场变环保，农村变干净;《新民居轻松保温》专题教材讲述了新农村建设过程中如何选用新民居墙体的保温材料。2016—2020年，《重庆农村科技》围绕《“十三五”农业科技发展规划》，策划了科技扶贫、科技特派员典型、优秀共产党员等系列选题，如《造血式扶贫斩贫根》专题教材讲述了扶贫干部高世华通过打造种养一体化的生态农业，帮助重庆市铜梁区水口镇树荫村贫困户实现增产增收不返贫的故事;《四季红翠富民万千》专题教材讲述了科技特派员李良蓉通过创新研究，培育新型脐橙品种，引领奉节脐橙产业周年循环发展的故事;《第一书记的扶贫经》专题教材讲述了重庆市巫溪县红池坝镇渔沙村第一书记刘吉振发挥党员模范先锋作用，带领全村“种椒”脱贫的故事。2021年，根据《“十四五”全国农业绿色发展规划》，策划了乡村振兴系列选题，如《花田稻花香》专题教材讲述了重庆市酉阳县花田乡何家岩村实施乡村振兴战略中，依照“生态循环、产业叠加、抱团发展”思路，打造“花田贡米”产业的故事;《橙香四溢》专题教材讲述了重庆市奉节县朱衣镇砚瓦村在乡村振兴路上，围绕脐橙产业“挖矿”，以农旅游融合发展为突破口，发展壮大村级集体经济，促进产业升级的故事;《鱼菜共生AI工厂 智慧农业新生代》专题教材讲述了重庆市农业科学院顺应智慧农业发展新潮流，集成信息技术、智能控制技术、物联网技术和生物技术，在国内首次推出全产业链鱼菜共生AI工厂，探索标准化种养循环产业模式的科技案例。

1.2  表现形式多样化

互联网和新媒体的崛起，极大拓展了受众信息获取渠道，使媒体与观众的交流方式越来越呈现社交化。如何吸引观众眼球，产生对节目的粘黏性，对表现形式的多样化提出了更高的要求。

1.2.1  表现形式通俗化

传统的农业节目多以说明式讲解科技知识，虽严谨专业，但会让受众感觉枯燥、晦涩。因此，要提高受众对农业科技的接受程度，表现形式需要通俗化。在解说词的表现形式上，以受众为中心，调频对话语境，将互联网思维运用到视听表现方面，用农民的思维、形象的语言来解释知识点，从而降低沟通成本，让受众群更容易接受。在内容表现形式上，采用情景演绎、专家实地操作、现场讲解等手段，使难懂的科技原理知识浅显易懂。如《靜观花农耍“花招”》专题教材解说语用耍“花招”这一比喻贯穿全文，生动形象地讲述了北碚区静观镇花农依靠科学技术，种植、加工腊梅，提高经济效益，促进花卉产业发展的故事。如《“李知”我解》专题教材通过专家现场讲解、现场示范展示了脆李科学栽培技术，让观众增强了现场感，能更加直观有效地学习技术。

1.2.2  表现形式趣味化

在新媒体时代，信息传播呈现娱乐化趋势。科技传播的承受方是受众群体，因此专题教材创制需要尊重受众的娱乐倾向[3]，将表现方式由单调的说教式向趣味化的启发式演变，以真人真事讲述案例，采用倒叙、顺叙、插叙等手法，设置悬念元素、矛盾冲突，增强戏剧张力，带领观众一起探索、发现、剖析科技奥秘，增强娱乐性，激发观看热情，提高科技普及率。如《橘殇之谜》专题教材，以重庆市开州区长沙镇的柑橘园大面积发生黄化、落果、枯水的真实事件为故事切入点，设置重重悬念，带领观众步步探索、发现科技、学习技术、明白原理。

1.2.3  表现形式动漫化

当前开展农业科技传播，要以农业产业实际需要为出发点，充分发挥影视动漫技术的应用优势，降低科技知识的理解和认知难度，优化农业科技传播工作形态[4]。农村科技专题教材基于Flash软件、3DMAX软件、5G通信技术等，制作动漫视频，将复杂的农业知识用动漫形式表现，通过虚拟人物、动植物形象或模拟农业生产实操环境等，让难懂的科技知识模拟化、形象化、直观化，让受众看明白、听得懂、感兴趣。如《天敌同居——鱼鳖混养效益高》专题教材在讲述“不同鱼类和甲鱼混养如何维持池塘生态系统平衡”的科技原理时，用一般的水下视频镜头是无法全部展现的，但通过动画建模，采用运动镜头展示整个池塘的生物链，便可以让观众清晰直观地看懂其中的科技原理。

1.3  教材采编“融媒体化”

媒体的融合让传播形态和样式向多元化发展，信息载体从电视、网站等固定传播转为微博、微信、短视频、直播等移动互联新媒体传播。专题教材的采编工作也面临新机遇和新挑战，要求采编手法更加多样，满足更多传播平台和受众的需求。

为适应媒体融合发展需要，《重庆农村科技》专题教材创制通过“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播”的中央厨房式生产模式，由过去一次生产一部教材向一次性采编图文、短视频、微视频等多形态转变。其中，一次性策划，要求编导人员首先汇集各渠道信息，策划选题，并一次性完成资讯、专题、微课程等文案编撰;一次性采集，要求摄制人员按照文案，通过现场采访拍摄，形成图片、视频、同期声等声像素材;多种生产，要求后期编辑人员按照媒体不同属性，利用非线性编辑、手机短视频制作、平面图形处理等软件制作输出图文信息、短视频、专题教材、音频等多种形态格式;多元传播要求营销推广人员，融合电视、网站、APP、微信、微博等媒体平台，开展融合传播。如《武陵山魔芋重生记》专题教材，编导前期通过一次性采集，撰写了魔芋品种选择、病害防控、魔芋加工技术及科技特派员助力魔芋产业发展故事等文案，通过拍摄和后期编辑，集成了专题教材1部、图文信息2条、微视频2部。这样的“中央厨房”内容生产模式，不仅提高了创制效率，同时为媒体融合传播提供了多种形态，有利于提升传播效果。

2  传播策略

据2021年发布的《第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国农村网民规模为2.97亿，农村地区互联网普及率为59.2%[5]。据中国科协2021年发布的第十一次中国公民科学素质抽样调查结果，2020年我国农村居民具备科学素质的比例为6.45%[6]。由此可见，我国农村网络普及率已较高，但农村居民的科学素质仍然偏低。融媒体时代下，加快农业科技的互联网传播显得尤为重要。

当前，互联网正在加速重构媒体格局和舆论生态，信息载体和渠道更迭快。纸媒、广播电视等传统媒体受众日渐分流，移动应用和社交媒体已成为主要信息流量入口，聚合类平台、自媒体公众号、微博、网络直播、问答社区等成为舆论传播的重要源头。近年来，今日头条、微博、抖音等主流新媒体平台，打造出了展示乡土人文、乡村生活及农业技术方面的一系列融媒体IP，在农业技术领域涌现了“农医生”“付老师种植团队”等有千万粉丝的自媒体，成为传播农业科技、先进技术的主渠道。

新媒体给传统媒体带来了一定的冲击，但同时二者也在相互融合，推动融媒体时代的发展[7]。在全新的社会传播格局下，《重庆农村科技》专题教材的传播方式也逐步走向融媒体化。

2.1  融合媒体平台，占领传播新阵地

《重庆农村科技》专题教材通过融合电视、网站、微信、微博、APP等传统媒体和新媒体开展传播。1）持续在党员干部现代远程教育数字卫星频道、重庆市各区县电视台传播，巩固电视观看用户;2）瞄准互联网主战场，在微博、今日头条、抖音、微信等建立自媒体账号，对教材资源进行优化配置，通过定期更新将内容进行“标签化”分发到各个平台，有利于传播;3）建立专家咨询系统，上传发布教材，并设立相关科技专家坐诊，实现用户随时学、移动学、即时问，粘黏更多受众，以利于提升传播覆盖面积。

2.2  建构互动仪式，发挥粉丝效应

仪式本质上是一个身体经历的历程，受众的亲身参与是农业科技得以被采用的基础[8]。粉丝群体作为一种新型的互动仪式，已经成为网络社会中不可忽视的重要传播力量[9]。《重庆农村科技》专题教材依托强大的新媒体平台，打破时空限制，实现自由化、平等化、开放化传播;通过掌握各个媒体平台的作品数据、粉丝数据，绘制粉丝画像，准确定位用户人群，提高内容与用户的匹配度，实现精准传播;利用新媒体平台的弹屏、留言、评论、分享、转发功能，增强互动仪式感，实现交互式传播。

3  结语

融媒体时代，人人都是自媒体，传者和受者两个角色可以自由切换、自主选择，传播形式发生了巨大变革，对视频节目的要求也更加多样化。面对媒体生态环境的转变，党员干部现代远程教育专题教材的制播工作也要相应地转变思维方式，紧跟时代发展潮流，创新选题、采编、传播策略，充分发挥移动互联网、大数据、数字媒体等技术优势，实现转型升级，增强竞争力、吸引力和影响力，助推全国远程教育事业高质量发展。

参考文献：

[1]   程宏玲.融媒体时代对农电视节目传播研究[D].济南：山东师范大学，2018.

[2]   廖建明.融媒体时代选题策划的思路创新和实践分析[J].今传媒，2021，29（7）：43-45.

[3]   杨书琴.新媒体时代信息传播的娱乐化倾向及影响[J].新媒体研究，2020，6（3）：91-94.

[4]   冯宾，李双武.影视动漫在农业科教片中的应用——评《农业影视创作与传播》[J].热带作物学报，2020，41（6）：1287.

[5]   中国互联网络信息中心（CNNIC）. CNNIC发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]. http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7084/202109/t20210923_71551.htm， 2021-09-23.

[6]   中国公民科学素质调查课题组.第十一次中国公民科学素质抽样调查主要结果发布[J].科普研究，2021，16（1）：94-95.

[7]   王秋珵.融媒体时代下电视新闻编辑面临的挑战与创新能力的提高[J].新闻文化建设，2021（13）：125-126.

[8]   樊淑婷，高君.农民采用农业科技成果问题分析与对策研究——基于互动仪式链的分析[J].沈阳大学学报（社会科学版），2015，17（3）：301-305.

[9]   马梦娇.基于互动仪式链理论的粉丝文化传播机制研究[J].今传媒，2018，26（11）：44-46.

（责任编辑：易  婧）

收稿日期：2021-09-19

基金项目：重庆市科学技术局重庆市技术创新与应用发展专项“《重庆农村科技》远程教育融媒体教材研究与系统应用”（cstc2019jscx-gksbX0104）。

作者简介：李晓梅（1985—），女，重庆江津人，本科，农业推广硕士，农艺师，主要从事农业信息化研究和农业专题教材创制等。E-mail： 417581280@qq.com。

為通信作者，E-mail： 395687525@qq.com