文/熊家浩 黄旭 谌飞龙（江西财经大学工商管理学院）

一、中国历史建筑商标品牌价值评估的意义

（一）历史建筑商标概述

1.历史建筑商标的概念

历史建筑商标是以历史建筑为基础，以其建筑轮廓或名称等特性作为文字的，和其他文字、数字、图形、字母、声音等组合的图标。

历史建筑商标在国内外并不少见，通常以当地知名度高的独一无二的历史建筑（往往是当地的标志性建筑）作为商标注册或申请，如以黄鹤楼为商标的黄鹤楼香烟（Yellow Crane Tower cigarette）、以滕王阁为商标的乔家栅月饼（Mooncake by Teng Wang Pavilion）、以白色城堡为商标的白塔连锁公司（White Tower System,Inc.）等。

在我国，《商标法》（2001年第二次修订版）第十六条规定，商标中有商品的地理标志，而该商品并非来源于该标志所标示的地区，属于误导公众的，不予注册并禁止使用；但是，已经善意取得注册的则继续有效。前面所称的地理标志，是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。

而在大多数情况下，历史建筑都是一个地区的著名地理标志，因此，在2001年商标法修改版出台以后，历史标志性建筑不被允许注册为商标。

2.历史建筑商标的特点

（1）历史文化性：一般以有深厚文化、历史价值的特别历史建筑为基础构成图标，具有历史文化性。

（2）弱显著性。与普通商标相同，商标是用来区别于他人商品或服务的标志，具有特别显著性的区别功能，但是历史建筑作为一种公共资源，可以被不同企业注册成商标，在商标传播的过程中往往会给消费者形成不同的品牌认知。……