李曼宁,于晶芸,蒋忠中,2,孙雁鸣

(1.东北大学 工商管理学院,沈阳 110169;2.东北大学 行为与服务运作管理研究所,沈阳 110169;3.沈阳大学 信息工程学院,沈阳 110044)

近年来,网络视频平台已成为中国互联网的第二大业态表现形式[1],观看网络视频也已成为人们娱乐休闲的重要方式,用户付费和商业广告是视频平台的主要盈利来源[2],影视剧是其主要板块。按平台的版权属性可分为自制剧和外购剧两大类:自制剧以其拥有独播平台和自主广告代理权等优势在各大视频平台占据重要地位,是本文关注的范畴和重点;外购剧多以固定间隔、随机插入广告方式运营,不在本关注范围内。在本文的铺垫调查访谈中,发现大部分用户认为传统的广告插入方式令人烦恼。作为一种新的趋势,自制剧可以基于用户“情感”或“认知”的需求投放广告。将广告内容与剧情紧密结合成为常见的广告插入方式,本文称之为“内容匹配”广告插入机制,如某古装剧中当铺情境出现后,立即插播某二手交易平台的广告,演员也可能被邀请出现在广告中。同时,鉴于网络视频弹幕互动性及临场感强等特点,本文创新性地提出基于弹幕数据的情感分析来确定用户情感状态,插入与情感状态相匹配的广告形式来满足用户的情感需求,下文简称之为“情感匹配”广告插入机制。但是,这些新兴的在线视频广告插入的实践手段尚缺乏实证的支撑,难以全面评估其对用户体验产生的影响和广告植入的有效性,特别是不能确认是否唤起了用户冲动购买意愿。……