段 珅,王 喆,李园园

(1.中国人民大学 商学院,北京 100872;2.四川旅游学院 经济管理学院,成都 610100;3.山西财经大学 工商管理学院,太原 030006)

目前,打折(如15%折扣)和立减(如立减5.7元)是商家常用的两种促销方式。然而,在相同的促销力度下,商家使用哪种促销方式会使得消费者感觉更便宜? 如199.8元的某产品,打8.5折和立减29.97元,消费者会更关注哪种折扣形式? 虽然消费者在两种不同折扣形式下最终节省的金钱是一样的,但消费者对金额立减和比例折扣的促销框架的感知影响是不同的。其原因在于:Suri等[1]的研究表明,尽管两种折扣类型都可能涉及要计算确定产品实际支付价格,但消费者通常不会计算确切的最终价格;Morwitz等[2]指出消费者对产品价格进行估算时,通常是不准确的。因此,简单的启发式线索可能被用于形成整体判断。以往关于两种折扣方式的研究包括两种价格促销折扣框架是怎样影响消费者感知和购买行为的[3-4]。目前,对于相同的价格促销以不同的折扣方式展现是如何影响消费者购买决策的相关研究还较少,且现有的关于折扣形式的研究也并没有得出一致的结论表明哪种折扣类型更好。对于商家而言,两种折扣方式到底在何种消费情境中能起到更大效用对于商家制定相应的折扣形式策略至关重要。因此,有必要探究两种折扣方式在不同消费者情境对于消费者的影响。

消费者日常的消费形式分为物质消费与体验消费两大类。物质消费是指以获得物质商品为主要目的的购买,最终使物品所有权属于消费者个人;体验消费是指那些以获得生活经验为主要目的的购买,具体表现形式为消费者经历发生的事件或一系列事件[5]。……