胡振炎 黄梦妮

摘要：网络直播带货作为网络营销的重要方式，受到人们的重视。本文阐述了网络直播带货现状，分析网络直播带货中存在的问题，并提出相应的对策。

关键词：网络直播;带货;问题;对策

一、引言

随着人们生活水平不断提高，互联网的快速普及，电商平台的迅速崛起，线上零售交易额及增长速度迅猛增长。网络直播作为一种新的表现自我的形式，受到年轻人们的狂热追捧，其强大的引流功能也促使了网络直播带货成为企业营销的一种新方式。

网络直播带货通过研究客户心理利用营销策略介绍产品的功能及效果，以达到刺激消费者购买欲望的目的。根据艾媒咨询的数据显示，88.5%受访用户表示网络直播的方式非常强烈地刺激了他们的消费欲望，30%的受访用户称每周都会观看网络直播4到6次，网络直播已改变了人们的生活、消费方式，正成为一种新潮的带货方式，并逐渐渗透进了消费者的日常生活中。电商直播已经成为了人们生活中不可缺少的购物途径之一。

二、网络直播带货的现状

网络直播带货的热潮不仅在网络红人和主播圈内出现，连明星、企业CEO教师和政府官员等行业人员都逐渐参与进来。

网络直播所产生的巨大经济效益正日益刺激着电子商务行业的发展。在展现主播个人魅力的同时，以李佳琪、薇娅为代表的网红开始向各个领域的大咖发出邀请。跨界邀请、明星流量等新鲜话题进一步增加网络直播间的热度。在现今的网络直播带货热潮下，参与直播带货的不只是一些明星艺人，像央视主持人朱广权也参与进了其中。还有许多各地政府官员也开始设立当地的专属直播间，宣传本土的农产品和品牌，来帮助农民解决当地农产品滞销问题。2020年大火的丁真，就成了各家公司纷纷争抢的对象，但他还是选择了与理塘当地的文旅体投资发展有限公司签约，为博物馆做讲解，同时宣传家乡的旅游文化。12月3日，丁真首次在快手进行了一场网络直播活动，便吸引了348万名网友在线围观，点赞数超100万。理塘作为去年刚刚脱贫的县区，经济发展非常有限。通过网络直播，走红的丁真不仅为个人带来了网络流量，也为他的家乡理塘带来了大量的游客。数据显示，在丁真走红之后，“理塘”的搜索量猛增720%。

三、网络直播带货中存在的问题

网络直播带货已成为2021年线上购物一大热点，凭借它独特的优势逐渐融入到了消费者的生活中。但网络直播带货的飞速发展使得质量、安全等问题开始凸显。

（一）商家对用户掌控力弱，用户跟着主播走

在网络直播营销中，主播与用户进行直接沟通。在整个网络直播过程中，网络主播经过一场直播活动，介绍产品，宣传自己，不断积累人气，并与受众或消费者互动和交流，双方建立了相对信任关系。消费者对商品询问任何问题都可以直接找到主播，主播在线回答消费者的问题。主播几乎完全取代了电商企业的导购行为，這使得电商企业在很大程度上失去了机会与消费者交流，在这种情况下很容易出现用户跟随主播走，商家缺乏对用户掌控的现象。

（二）网络直播内容与形式单一，创新性不足

随着电子商务市场竞争的日益激烈，网络直播的营销方式受到商家的青睐，商家希望借助网络直播促进销售增长，获得更大的经济效益。最初直播平台的主播主要依赖于自己的外表来吸粉，随着直播电商的出现，这种方式被广泛应用。进入电商网络直播间，这种情况无处不在。随着时间的推移，这种靠外表吸粉现象必将使消费者产生审美疲劳。

（三）以短期售卖为目的，客户忠诚度不够

在电子商务直播营销的过程中，消费者更加依赖主播的同时，往往会忽视店铺本身。电商公司将产品销售与直播平台联系在一起，而消费者在直播的过程中更注重主播。在一场网络直播活动中，有可能出现由于网络主播的个人魅力，暂时刺激受众进行冲动性消费。受众可能是一次性的购买行为，客户复购率低，客户忠诚度不够，没有筛选出企业真正的消费者。

（四）商品或服务存在质量把控问题

网络直播带货带来的巨大收益使得主播在直播中，需要为多个品牌或者商家带货，直播前的选品试用环节可能会因为精力有限而不够严谨，商品和商家服务的审查不够严。这使得许多网络直播推荐的产品质量参差不齐。更有新闻报道指出，某些主播受到利益的驱使，明知道商品存在许多问题，却仍然在直播间大肆宣传，这也使得网络直播失去了用户信任。

四、网络直播带货的对策

（一）优化消费者体验，增强对用户的掌控力

针对对用户控制薄弱，用户跟随网络主播的问题，企业可以与网络主播建立长期稳定的合作关系。对于消费者来说，如果他们通过直播平台买到了自己满意的产品，当消费者再次需要这种商品，就会继续通过这个主播进行购买，消费者的再次购买行为降低了自己的风险，因此，电商与主播保持长期、稳定的合作关系可以减少客户的损失，提高重复购买。同时，企业要加强售后服务，提高消费者用户体验。

（二）开展差异化营销，促进直播形式与内容的创新

网络直播形式与内容同质化产生了审美疲劳，企业可以进行创新，开展差异化营销，促进直播形式与内容的创新。对于电商直播，尽管消费者是娱乐的心态，但他们的最终目标仍然是满足个人的需求，因此要提高企业的营销创新能力和企业产品质量以满足消费者的需求，优化用户体验，同时，企业在直播的过程中需要对商品进行分类，找到合适的直播内容，进行产品差异化营销，而不是盲目模仿。

（三）开设专属直播间，培养用户忠诚度

对企业来说，进行网络直播营销可以选择开通自己专属直播间。企业对自家产品的熟悉程度具有独特的优势，同时企业通过自己的直播间进行网络直播可以省去借助网红宣传的费用，这样可以使受众与企业之间形成信任关系，可以为店铺带来稳定客户，并且提高店铺的知名度，培养消费者对企业的忠诚度。

（四）严格把控产品质量

对于网络直播来说，用户信任非常重要，只有严格把控选品等各个环节，网络直播卖货才可持续。直播团队需要建立建立一个严格的选品团队，对直播的产品进行分批、多次的试用，保证产品的质量以及售后的服务。只有进行严格的选品环节，才能避免后期的售后风险及消费纠纷。

五、结论

本文发现网络直播带货存在许多问题，例如商家对用户掌控力弱，用户跟着主播走;网络直播内容与形式单一，创新性不足;以短期售卖为目的，客户忠诚度不够;商品或服务存在质量把控问题等，这些问题已经严重影响了网络直播带货的正常发展。

为了解决网络直播带货发展中遇到的问题，本文提出了相应的对策，例如优化消费者体验，增强对用户的掌控力;开展差异化营销，促进直播形式与内容的创新;开设专属直播间，培养用户忠诚度;严格把控产品质量。

参考文献

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