成 燕，苏 翔

（山西师范大学 音乐学院，山西 临汾 041004）

城市文化旅游品牌的建设，离不开民族文化元素的土壤，内涵种类丰富、表现形态各异的传统文化是我国城市文化旅游品牌建设实现差异化、多样化、独特性的保障和基础。洪洞道情戏作为第二批入选国家级非物质文化遗产名录的民族文化，与城市文化旅游品牌建设的融合，不仅有利于洪洞道情的传承发展，也有利于城市文化旅游产业的发展壮大。在实践中，民族文化与旅游产业的频繁碰撞，催生了新的消费需求和文化需求，可以说，以洪洞道情为代表的民族文化与我国城市文化旅游品牌建设的融合发展，将为社会发展带来新的“增长点”。

一、艺术特征：洪洞道情的文化价值

隋唐时期，由于统治者的推崇，道教得到空前发展，道士通过吟唱的方式进行传教，由此产生了“道歌”，又称“道腔”，后又因戏剧家田汉建议将道腔根据“道家唱情，佛家唱性，儒家唱礼”的说法改称为“道情”，由此，道情作为一种说唱艺术形式产生。早期的道情戏以道教经韵为主要内容，在后来不断的传播发展中，因各地区方言和生活习俗的不同，道情戏与地方风俗习惯不断融合发展，产生了诸多不同的唱腔，同时，内容上也受到各地风俗民情的影响，更加通俗易懂，成为广受欢迎的艺术表现形式。

洪洞道情是产生于山西洪洞以及晋南地区的地方戏曲剧种，其唱腔优美婉转，属曲牌体音乐唱腔，唱腔曲调分为高调、宫调、平调三类。高调是洪洞道情戏最常用的曲调，其节奏紧凑、旋律起伏，主要用来表现激昂、悲愤等感情色彩比较浓厚的暴发性情绪；宫调节奏跳跃，曲调、唱词较诙谐，主要用来表现快乐、轻松等积极乐观情绪；平调则是在讲述日常的生活琐事时使用，平铺直叙，用来表现生活中平平淡淡、不喜不悲的日常情绪。在表演方式上，洪洞道情采用“走三步，退两步”的秧歌技法，同时又包含跷功、裙子功、扇子功等传统戏曲技法，表现方式多种多样。在对故事的演绎、角色的设定上也越来越贴近百姓生活，通过在日常生活中汲取创作的灵感，洪洞道情成为名副其实的民间艺术，其生命力不断增强，传播范围也不断扩大。

二、价值分析：把握文化与旅游品牌建设融合发展的机遇

以洪洞道情为代表的传统文化之所以能够与城市文化旅游品牌的建设进行融合，是由文化的特性决定的，文化的内容相对比较抽象，它可以与社会、经济、政治等各个领域相融合，而城市文化旅游品牌建设的根基也是文化，其是依托于某种特色文化形成的区别于其他类型文化的独一无二的城市旅游品牌。就洪洞道情戏而言，其与城市文化旅游品牌建设的融合归根结底有如下几点优势：第一是近年来，政府相关部门出台的一系列政策，鼓励支持国家非物质文化遗产融入旅游品牌建设过程；第二是人们日益增长的精神文化需求迫切需要城市文化旅游资源的改造升级；第三是洪洞地区良好的文化氛围有利于洪洞道情参与城市景区品牌打造。

首先是相关政策的外部支持。文化与旅游产业已经融合发展了十余年的时间，到2018 年4 月18 日，文化和旅游部的正式挂牌成立，更是彰显了文化与旅游产业融合发展的战略地位。十余年间，相关政策不断完善，为文旅融合发展提供了良好的政策环境。2009 年《文化部、国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》中提出要“利用非物质文化遗产资源优势，开发文化旅游产品”，同时也要“实施品牌引领战略，引导文化旅游产品开展品牌化经营”，使非物质文化遗产的经济价值不断凸显，随着国家相关政策的落地实施，文旅融合发展是大势所趋，非物质文化遗产对城市文化旅游品牌建设的作用也不断凸显。在国家宏观政策的框架下，各地区根据本地情况，因地制宜发展“文化+旅游”产业，探索并制定具有地区特色的发展规划、方案等。为促进文化与旅游行业的融合发展，洪洞县在2017 年5 月制定了《全域旅游示范县创建工作方案》，将“旅游+文化”作为推动洪洞县打造全域旅游示范县的重要抓手，明确提出要积极推进洪洞道情等非物质文化遗产项目进入景区表演。打造洪洞县文化旅游品牌，是洪洞道情文化与城市文化旅游品牌建设融合发展的有益尝试。

其次是消费升级倒逼供给侧结构性改革。2017 年国家《“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案》指出，“随着我国经济发展水平和城乡居民收入的不断提高，文化消费、旅游消费日益成为广大人民群众的日常需求”，为此国家制定出台一系列相关措施，来促进文化和旅游产业的融合发展。各式各样的、颇具地域特色的旅游文化节等项目在全国各地区开展，文化旅游节的举办为本地优秀的非物质文化遗产项目提供了一个向全国乃至全世界进行展示的平台，这不仅激发了当地旅游市场的活力，而且满足了群众更高水平、更加多样的精神文化需求。旅游项目是旅游市场的供给侧，只有不断优化升级，才能向消费群体提供更加精准的服务产品，从而打造城市文化旅游品牌，满足群众不断升级的精神文化需求。洪洞将创建国家全域旅游示范县上升到社会经济的战略性支柱产业地位，就是为了满足洪洞人民文化消费、旅游消费的需求，以道教文化为代表的乾元山等旅游资源与道情戏的融合发展，与洪洞旅游业和文化产业的联系更加密切，为自然景观注入了人文主义色彩，为洪洞人民乃至全国人民提供了一场视觉盛宴。

最后是具有良好的群众基础。城市文化旅游品牌包括质量保证和服务内容区分两大部分内容，旅游项目一旦成为旅游品牌，就要保证所提供服务的质量，包含了对群众的承诺以及对旅游项目提供者的约束。同时，群众通过品牌识别来将不同旅游项目进行区分，慕名而来的群众数量的不断积累，便是品牌不断夯实根基的过程，因此，城市文化旅游品牌的建设需要良好的群众基础做依托。洪洞道情是洪洞地区百姓的传统文化，它是产生于百姓日常生活同时又服务于百姓日常生活的民间艺术，积累了十分稳固的群众基础。除此之外，道情戏在我国的分布十分广泛，各道情分支都有着错综复杂的关联，这也为道情戏在全国多个地区与本地城市文化旅游品牌的建设提供了可能。

三、局限思维：融合发展面临的困境

洪洞道情属于文化的范畴，具有鲜明的地域特色，城市文化旅游品牌建设属于经济的范畴，具有实用性，两者的价值属性、形态属性以及产生机制都存在较大的区别，融合发展必然存在诸多阻碍和困难，在将洪洞道情和城市文化旅游品牌建设进行融合时应当注意几点问题：其一，洪洞道情为代表的文化形态在地位上与城市文化旅游品牌等同，不是前者对后者的单方面融入，而是互相融合发展。其二，应当探索文化和城市旅游品牌建设融合新途径，让传统文化以更加多样化的方式参与城市文化旅游品牌建设。其三，探索更加符合融合发展需要的品牌运营模式。以洪洞道情为代表的非物质文化遗产通过何种方式将自身所蕴含的文化资源优势转化为城市个性化文化旅游的标签，增强其自身辨识度，建立非物质文化遗产与城市文化旅游产业的互助互补，在当前依然具有十分深刻的探索研究价值。具体分析如下：

第一，从当前文化与旅游产业融合发展的实践中可以看出，非物质文化遗产与旅游品牌建设并不具有同等地位，文化更多的是作为旅游产业的附庸而存在，文旅融合的过程更加体现出的是文化对促进城市文化旅游品牌建设的积极作用。洪洞道情作为一种文化资源，与城市品牌建设之间的地位应当是平等的，只有将两者放在同一水平线上才能实现深度融合，如果只是将前者视为后者的“标签”，那是短视的表现，无法实现品牌的可持续发展。例如近些年全国各地兴建的各种特色小镇，建设之初的本意是利用具有地域特色的文化吸引游客，发展城市文化旅游产业，但是随着越来越多的特色小镇的不断涌现，游客体验千篇一律，同质化问题十分突出。特色小镇应当为城市旅游注入更多文化元素，提升国人审美趣味，但是由于在建设特色小镇过程中，只是将文化元素看作小镇建设的附庸，而没有与特色小镇建设过程融合在一起，缺少“文化基因”的旅游项目必然根基不牢，长此以往便难逃无人问津的命运。

第二，城市文化旅游品牌的建设是从宏观的角度对一个城市进行整体的塑造和肯定，其与非物质文化遗产的融合过程应当是全方位、多样化的。当前很多地区在建设城市文化旅游品牌过程中，与文化的融合方式还是仅仅依靠组织演出、售卖相关艺术产品等方式，没有实现品牌建设与文化理念的深度融合，浮于表面的融合方式并不能给城市文化旅游行业带来“1+1＞2”的效果。因此，在洪洞道情文化参与城市文化旅游品牌建设的过程中应当探索文化和城市旅游品牌建设融合的新途径，让传统文化以更加多样化的方式参与城市文化旅游品牌建设。

第三，当前，旅游行业的运营模式大同小异，且都十分注重对景区景点的开发、环境的维护、基础设施的完善。而以洪洞道情为代表的非物质文化遗产与旅游产业的融合，势必需要对当前的营运模式进行调整，除上述几点外，还要将文化元素融入景点开发、景区环境维护、基础设施建设等每个环节中去，提供更加高质量的文化产品，探索更加符合融合发展需要的品牌运营模式。

四、融合路径：洪洞道情与城市文化旅游品牌建设的融合思路

一是在商品层面的融合。旅游商品不仅仅包括各式各样的纪念品、纪念币，还包括城市旅游街区建设，以及体验式的文化旅游景点建设等。近些年，由于国家和社会各层面对非物质文化遗产保护传承的重视，为实现其与城市旅游品牌建设的融合发展，很多地区都进行了有益尝试和探索，但当前我国在非物质文化遗产方面的文化产品开发在种类和数量上都比较少，这与我国丰富的非物质文化遗产数量形成鲜明的对比。因此，洪洞道情在参与城市文化旅游品牌建设时，应当注重对文化产品的开发，比如经过改良的表演服饰和道具；洪洞道情表演教学服务；体验式道情戏演出等。还可以充分利用有关洪洞道情的传说、典故、传统习俗等作为文化旅游节的特色来吸引更多的游客，打造洪洞道情文化旅游街区，在原有艺术文化形式上将洪洞道情重新包装，突出旅游亮点，为游客进一步了解民族非物质文化遗产打开一个窗口。这样不仅可以增加文化旅游的趣味性，吸引更多游客前来体验，助力当地文化旅游品牌的打造，而且对于洪洞道情等非物质文化遗产来说，更是起到了传承与保护的作用，为传统文化提供展示的机会和平台，让每一位游客都成为潜在的民族文化传承人，真正实现文化与旅游产业的双赢局面。

二是将洪洞道情融入城市文化旅游品牌传播过程中。洪洞道情的演出服装、道具、舞台美术等都是洪洞道情戏区别于其他传统戏曲艺术所独有的文化元素，在城市文化旅游品牌的建设过程中，应当将这些元素融入城市旅游记忆中。一方面，洪洞道情在城市地理空间的展示，可以潜移默化地对生活在城市环境中的人们产生影响，使更多的人了解洪洞道情的艺术魅力，实现文化传承的目的；另一方面，新元素为城市品牌的建设增添了新活力，千篇一律的城市旅游建设模式，不可避免地会让人们的审美产生疲劳，当人们对其产生免疫，势必影响城市文化旅游建设成效。因此具有特色的城市文化元素，是城市文化旅游城市建成的基础和保障。2020 年国庆节期间，洪洞县文化和旅游局组织了“文化三晋乐万家——山西省群众文化惠民工程”活动，在洪洞县著名景区白石红军八路军纪念馆，为游客准备了包括道情戏在内的诸多精彩节目表演，这些送文艺进景区的活动，使洪洞县文化旅游项目特色更加凸显，有利于洪洞县文化旅游品牌的打造。同时，为洪洞道情戏提供了展示的平台，扩大了洪洞道情戏的传播范围和影响力，不论对洪洞道情戏本身还是对洪洞县打造城市文化旅游品牌来说，都具有十分重要的推动作用。

三是洪洞道情与城市景观的融合发展。与城市景观的融合是很多文化形式融入城市生活的方式，如全国各地建立的文化展厅、博物馆等，通过建立专门的场所向人们展示特色文化元素。再比如将文化内核融入地标性建筑，最具代表性的就是青岛市的“五月的风”，它包含的是五四运动时期青年人的爱国主义基调和张扬腾升的希望，五四运动是对我国爱国主义文化的深刻实践，只要提到这一标志性建筑，人们总能想起那一段热血沸腾的峥嵘岁月。因此，洪洞道情与城市文化旅游品牌建设的融合可以借鉴这一思路，在城市打造几处与洪洞道情文化紧密相关的建筑。一方面，可以建立专门的洪洞道情历史文化展厅，向人们展示洪洞道情的前世今生、发展历程；另一方面可以在人们的生活广场建立一个包含洪洞道情内涵的标志性建筑，并就其设计思路进行简要说明，从而在潜移默化中让更多的市民成为非物质文化遗产传承和城市文化旅游品牌建设中的关键角色。

四是发挥人才对城市文化旅游品牌建设的积极作用。洪洞道情是专业性较高的传统戏曲艺术，其演唱技能不是一朝一夕就可以掌握的，且作为我国非物质文化遗产，保证其原汁原味的传承十分必要。因此，在融合洪洞道情和城市文化旅游品牌建设的过程中，应保持十分严肃、严谨的态度，不能为了增加趣味性而对洪洞道情的演出进行过分迎合性的改编。其作为专业性的、民族的特色文化，融入城市文化旅游品牌建设过程中需要打造一支专业的人才队伍，专业化强的特性也对洪洞道情戏的传承人的专业素养提出了更高的要求，因此，应当注重培养专业知识扎实、责任心强的传承人。同时对其加强城市文化旅游品牌建设的相关知识和技能培训。为打造专业人才队伍，可以制定实施外部人才引入和内部自主培育相结合的人才储备政策，一方面整合现有的洪洞道情表演人才队伍，组织其在景区、城市标志性场所等地方进行演出，让洪洞道情融入人们的日常生活；另一方面，与高校、文化研究单位等开展人才培养合作长效机制，实施订单式人才培养计划，培养出更能满足城市文化旅游品牌建设的专业文化人才。此外文化相关部门还应当制定更多吸引外部人才的政策，例如，提供资金支持激励更多人才加入；为其制定清晰的职业规划；提高多样化兼具可操作性的职位上升渠道等。

总而言之，文化对推动城市旅游资源的开发具有重要意义，以洪洞道情为代表的我国优秀传统文化在城市文化旅游品牌建设过程中的地位举足轻重。未来，在城市旅游品牌升级、提高人们获得感、幸福感、满足感等方面的作用，传统文化仍大有可为。这也警示我们，一方面要把握传统文化特色，发挥其助力城市旅游改造升级的积极作用；另一方面也要正视其局限性，文化对城市旅游品牌的影响更多的应是“锦上添花”，不能过分依赖文化的作用，而忽视对旅游城市基本公共服务、基础设施改造的完善，更不能让部分传统文化中的消极内容影响城市文化旅游品牌建设的成果。通过两者的融合，相信传统文化定能借助现代化的传播手段再次走进人们的生活，巩固其作为中国特色社会主义文化不可或缺的组成部分的重要地位。同时，城市文化旅游的内涵更加丰富，不可替代性增强，人们的精神文化生活得到更大程度的满足。