陈志生

十年前青海卫视转型，未能对体育的文化基因植入建构媒介奇观。今天，国内主要地方电视频道主动选择体育内容进行基因植入，其规模、热情和力度建构出新的景观：从天津卫视的扑克大赛，内蒙古卫视的足球频道，到旅游卫视转型体育赛事和运动休闲项目的开发，再到城市频道集中推出体育健身和健康促进节目，体育电视传播形成新的力量，打破了央视体育频道体育新闻传播核心话语一统天下的格局。伴随着体育、旅游休闲以及户外运动等项目的拓展，国内体育休闲运动的发展速度和分布状态吸引了媒介的关注。国内的一些地方卫视纷纷开始涉足体育电视传播，成为我国媒介融合背景下的新现象。从体育传播议题看，这些地方卫视抢滩体育非竞技项目，以群众体育或运动休闲项目为主体；从媒介资源开发的深度看，部分频道成为体育战略合作伙伴，将书写我国体育电视传播的新格局。

在这些体育电视频道中，旅游卫视通过与国家体育旅游总局联合建立合作关系，促进了旅游卫视的转型，成为众多电视频道抢滩体育资源实现转身的典型代表。其媒介文化基因转移工程的基本轨迹表现为：2016年，旅游卫视宣布频道转换战略；2017年与国家体育总局举行揭牌仪式，成立国家体育总局电视宣传中心，“体育+旅游”的转型将是旅游卫视新发展的机遇，在国家体育总局的支持指导下，旅游卫视在体育节目制作、赛事转播、落地覆盖等方面开始全面进发。表面看这是旅游卫视突破自身局限的一次转型，实际上折射出我国体育传播从赛事占绝对主导优势的社会语境在向竞技和健身的二元结构社会语境转变，体育本身的生产形态和输出形式借助媒介化的编码形式，也在实现资源转化。过去竞技体育结构中的优势资源在赛事周期是主导产品，构建绝对的体育传播核心话语，而在非赛事周期，亲民和民本为主题的体育休闲、体育旅游等非优势资源，经过媒介传播和开发，形成新的有竞争力的产品，助推电视媒体实现内容转型。这不仅是媒介自身的资源转型、生产方式转型、受众群体需求的转型，更是我国体育传播议题选择的全面转型，对这种体育传播议题的转基因因素进行深入研究，不仅有利于媒介融合的多样性研究，也有利于体育媒介化、社会化以及社会语境变迁的深度研究，而且更有利于体育产业化的基础研究。

一、旅游卫视转型的社会语境和驱动因素说明地方电视媒体抢滩体育资源，将是媒介融合背景下电视传播的新生代项目

2014年10月，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，明确提出将全民健身上升为国家战略，把全民健身作为体育产业发展和扩大消费的基础。2014年底的中央经济工作会议把体育健身作为新的经济增长点，列为六大消费增长点之一，这是全民健身改革发展的重大历史机遇，标志着全民健身工作进入一个新的发展阶段。国家体育总局随后出台《体育总局关于加强和改进群众体育工作的意见》，抢抓机遇，落实好全民健身国家战略，打造全民健身公共服务体系的升级版。如何通过媒介的培养，强化全民健身的社会议题对大众的影响，有效地运用媒介培养理论和相关的策略，激发民众投入全民健身、促进社区体育文化形成，成为现实需要解决的社会问题。

与经济发达国家相比，我国全民健身活动的开展无论是理论研究还是实践推动方面都存在着一定的差距。对全民健身研究、大众体育文化研究以及媒介培养之间的关系研究，都离不开对人群、社会群体、媒介培养方式的观察和对其各种实践活动及由此形成的行为方式的描述，而这类研究在现代社会中显得愈发必要，文化主题介入理论行为后，会使其呈现出更为清晰的科学图景和学术旨向。随着社会垂直管理程度提高，因此形成的资源分配又加剧了体育基础设施的相对分割和集中，造成了如今社区化生存之后群体分享的困难。如何用体育文化建构措施和策略，引导社会资源进行消费平衡，搭建大众体育消费的分享机制和交流平台，显得尤为迫切。

在政策导向和各地政府的导引下，全民健身在各地呈现出多元化的发展态势，成为重要的社会议题。然而，在近几年的媒介景观中，却出现了议题设置结构萎缩、议题阐释失范和媒介认同落差较大的状况。如广场舞等引发的社会冲突、社会交往问题、社会需求差异、资源分配不公等议题在媒介传播中演化、震荡，全民健身中的不少内容已经成为政府管理的一个难题。

在新一轮的体育资源开发和产业布局导向的引导下，体育发展的社会议题逐步产生多向度的子议题，它们渗透在相关的运动项目普及推广、赛事组织和营销、媒介传播和整合等过程中。因此，探究这些项目运行的社会语境和媒介转型的社会语境具有同等重要的现实意义。

（一）社会语境的变化

1.体育发展的社会主题从竞技体育文化主体转向多元文化主体分布

从全民健身发育、发展的历史进程看，全民健身作为国家战略之一，是体育事业发展现代化的主要标志，也反映出了中国社会发展的必然趋势。近五年来，体育发展的社会主题正在从战略规划全面转向类型建设分布，带动了地方体育产业布局的基本步伐，也促进了各种体育类型的战略分布。

随着体育特色小镇、体育旅游、马拉松赛事地方化和多样化等体育主题和亚主题的演进，我国体育发展的社会主题正在从宏大的国家形象书写转向微观的空间和资源组合产生的类型化分布。旅游卫视看中体育休闲运动背后广阔的社会资源和休闲主体资源及其消费能力，选择大众体育作为媒介的资源支持主体，无疑是在大的社会语境中，从战略高度把握了发展主题。这也说明类似的地方电视媒体抢滩体育资源，将是媒介融合背景下电视传播的新生代项目。

2.地方电视体育媒体的价值追求反映出我国体育发展结构将呈现全民健康的民生表达需求和竞技体育媒介化与商业化的话语对抗

2008年奥运会后，我国体育的价值认同从竞技体育的拼搏进取、为国争光转向了公众健康和体育促进的价值认同。十八大明确提出了中国体育事业建设发展的新方向，也标志着中国体育将从过去追求金牌至上的竞技体育为主导的发展方式，向追求公众广泛参与和分享的大众体育并举的发展方式转变，民生层面的体育需求呼声受到政策的拉动和支持，社会的语境开始发生变化，全民健身的社会议题成为中国体育事业发展的重要内容之一。

近年来，随着全民健身战略的推广，体育价值表达转向以后，公众对健康主题的关注指数日益增高。在中央电视台体育频道大规模组织体育真人秀的系列化、连续性的传播行为带动下，全民健身的价值认同已经从我行我秀转向了我运动我快乐，转向了健康和社交的价值认同点上。这些隐性的社会需求会在下一轮的体育运动项目发育和转化中得到有效的释放或井喷，而这无疑将为电视媒介提供更多的内容存量，也将呈现全民健康的民生表达需求和竞技体育媒介化与商业化的话语对抗。

3.体育资源的价值从自我生长型价值转向媒介培养-开发型价值

在国内，多家电视媒体通过体育赛事、旅游资源的挖掘和传播，建立了影响力，进而获得了当地政府的认可，建立了合作；或者通过与政府或体育组织建立合作，致力于体育赛事和旅游资源的挖掘，形成了媒介传播的影响力。比如天津卫视围绕民间休闲娱乐斗地主开设的电视节目《旗开得胜》，山西电视台结合当地的扑克大赛开办的电视节目等使这些民间体育资源成为媒介培养—开发型的资源。电视媒体通过对成长型的体育资源进行开发，使这些资源转化为电视媒介的直接资源，提升了这些项目的成长速度，加强了其辐射力量。

旅游卫视转型以后，推出了一些节目形式，表现了其对体育资源的关注。在体育资源的价值增长过程中，许多公众主导的资源类型如龙舟、广场舞、钓鱼、探险和远足等，按照群体认同的类型分，这些运动项目的价值成长速度都比较慢。没有大型的赛事营销推广，群体性的运动尽管价值受到了公众的认同，但是运动的规模和影响力以及再成长的机制和空间相对都比较小。而经过媒介的助推和促进后，许多体育运动项目从小众走向大众、从乡间或社区走向城市、从单边价值追求走向多元价值开发。

（二）驱动因素

任何媒介行为都反映着媒介的价值选择，反映着内在和外在的驱动力量。旅游卫视转型表面看是电视媒体竞争法则的需要，实际上也反映出综合的社会驱动因素和价值追求。

1.政府主导

旅游卫视原隶属于海南电视台。在过去的媒介结构中，其本身的传播定位并不十分清晰，在频道差异化竞争的背景下，其原有的生存模式受到制约。而近年来，海南体育旅游产业建设取得了长足进展，越来越多的体育品牌赛事落户海南，环岛国际公路自行车赛、环海南岛国际大帆船赛、海南国际象棋赛等国际性赛事已经成为蜚声海内外的品牌赛事，海南已经成为首屈一指的全国冬训基地。这些都成为政府主导下的内在驱动力。无疑，国家体育总局与海南省人民政府建立紧密型合作关系，充分发挥海南生态环境、经济特区、国际旅游岛三大优势，必将形成合力，共同推动海南全民健身活动广泛开展，推进海南体育产业与旅游产业深度融合发展，促进海南体育事业和体育产业快速发展。所以，媒介转型、体育转体、政府主导、建立体育休闲运动的转基因工程有了可能性。

2.市场需求

近几年，我国的体育休闲在社会空间里已经从商场的产品消费转向了健身间里的运动消费，从社区的公共服务消费转向了社会空间的群体社会交往和娱乐化的消费，市场变化的轨迹显示出国民体育消费的项目类型走向多样化、多元化。这直接刺激了电视媒介培育体育资源形成自身竞争力产品的原始野心。国内主要电视媒体的真人秀开发热潮带来的市场联动效应，让旅游卫视看到了新的生存空间。

3.资本助推

随着公众消费欲望和消费能力的提升，资本嗅出了味道。首先，从社会系统论看，国民消费指数提高，必然伴随资本的逐浪热情。从国内的马拉松、彩色跑和主题跑等运动的城市化进程看，赛事本身的资本助推形成了体育资源开发的主旋律。其次，从体育赞助和体育营销层面看，资本的选择，还是倾向于可以成长、延展、融合的体育资源。海南拥有的体育休闲资源和体育休闲运动的类型化发育和培养本身具有较大的拓展空间，当体育和旅游、休闲和旅游结合，这些都将吸引资本的助推。

4.媒介促进

体育休闲运动本身具有较强的地域文化色彩和个性化消费特征，也具有较强的接近性。从公众的需求看，媒介选择这样的运动项目进行相应的规模化开发，编码成节目产品，容易获得受众的价值认同。在媒介资源结构趋同、产品类型趋同、生产机制和生产模式差异化萎缩、创新力下降的背景下，媒介普遍对新增长的潜力资源或优势资源普遍看好，多形态的媒介进行共同开发生产，往往是媒介促进的基本选择。因此，可以通过媒介生态和主体之间的联系，尤其是从媒介产品设计的共同价值追求和媒介互动事件中，看出旅游卫视选择牵手体育总局的背后蕴含着媒介促进的诉求和目的。

二、案例分析：旅游卫视转型促进体育资源的转基因工程表现和社会建构

旅游卫视和国家体育总局的这场牵手，折射出媒介的转型选择和价值选择，也表达出国家体育总局对体育休闲运动项目的媒介促进给予的战略设定。长期以来，中国体育在竞技体育的价值体系和文化认同中拼搏进步，全民健康、全面体育发展的理念受到了忽视，导致体育资源过度集中在一个向度，也加剧了媒介的竞争。以中央电视台确定的赛事版权竞争模式和首发效能的竞争，在很大程度上过度张扬了竞技体育的价值观，也制约了我国体育文化的发展。体育文化的建设需要社会资源、社会组织、社会活动的交往体系以及媒介传播进行支持，没有媒介传播的助推力量，体育在社会结构和文化版图上难以获得自身的话语表达力量，影响体育产业的发展。而体育总局支持旅游卫视实现转体、转轨，无疑是借助寻租媒介平台的机会，为中国体育事业的发展搭建新的发展结构，意义非常重大。

（一）旅游卫视的“转基因工程”的基本特质表现

旅游卫视从过去立足于旅游资源的挖掘形成媒介文本，转向当前立足于体育休闲项目和文化的传播，传播内容、价值选择与表达、形式和语言形态等都发生了变化，具有典型的转基因特征。

1.媒介的文化基因出现转型和裂变

电视媒介的文化基因具有相似性，普遍注重内容的传播获得受众的认可，建立媒介的竞争力和公信力。中国电视的商业化生存，出现多元化的发展模式，但是，总体服从宣传需要的文化基因是主体。“如果说这些电视节目对文化基因是激发和传递，那么对文化认同则是有意识引导和构建”。[1]随着电视传播商业化和产业化的发展，建立媒介内容编码的资源基因库成为众多电视媒介竞争的主体性选择。而差异化就成为电视媒体普遍面对的一道坎。旅游市场中的地域、民俗、风情和商务、住宿、文化活动，虽然是主体的资源库，但是这些资源被媒介传播进行编码后获得社会反映，因为媒介传播的重复性编码，使得公众的认知出现审美疲劳。“当前卫视的竞争更多的是区域文化的竞争而不是经济的竞争，同时，更多的是资源消耗性竞争”。[2]因此，文化基因的选择，决定了媒介再成长的基因，促进这种基因裂变，才能使得媒介拥有的社会资源不断出现增值，并赋予媒介科学发展的内在驱动力。文化基因库的建设，成为下一轮电视媒体竞争的主要战略。

2.媒介的文本表现、社会关系类型出现转型

电视媒体普遍确定了基本的类型化文本输出的格式，纪实、娱乐、新闻、真人秀、谈话等，对既有资源的编码形成了社会认知能力，也促进了相关的社会资源被媒介化表达后实现增值。在宣布和国家体育总局进行战略合作后，旅游卫视的媒介表现类型出现了典型的基因突变，原有的新闻传播文本既存，而其叙事的机制则转向体育休闲运动的项目推广、营销和文化普及，类型转化蕴含着社会关系建构的转变。

在旅游卫视当下的媒介文本中，从文本的叙事类型和叙事目的以及意义建构看，大量关于体育休闲运动的赛事或活动资讯传播成为主要产品，而对于赛事的组织过程、话语主体以及文化内涵的表现相对较弱。按照美国市场学家温德尔·史密斯的市场细分原则，这是体育休闲运动社会资源主体的文化基因输入媒介平台必然遭遇的问题。需要对体育休闲运动的项目、人群需求、表现方式等进行细分设计，体现专业频道的个性化追求，“观众需求的多元化和个性化，成为推动频道专业化的内在动力”[3]，这样在媒介的再成长过程中，在创新思维的推进下，新的体育类型的文化基因才会逐步释放出既有的能量，促进媒介传播的话语形成强势表达。

（二）旅游卫视“转基因工程”发展的基本趋势

关于旅游卫视转型，国内主要电视媒体的认识和评价不一。从目前的研究看，对旅游卫视既有的本体性研究较为突出，而对媒介和体育关系建构方向的研究有待开展。

1.内容编码产生原创性的发展动力需要深化和加强

旅游卫视转型以后，重点放在了对体育休闲运动项目的活动报道。原有的自驾游、登山探险、户外运动等的专题及栏目深受观众喜爱，反映了其现实选择的既有逻辑。不仅如此，它还在高尔夫领域拥有世界级高尔夫大赛直播版权，在国内电视媒体中第一个完成美国名人赛、美国公开赛、英国公开赛和美国PGA锦标赛高尔夫四大满贯赛现场直播。从2017年8月开始，旅游卫视将开发体育旅游新闻节目，快速及时报道全国体育旅游最新消息；对国内国际体育赛事以及全民健身精彩赛事进行转播，陆续策划制作一批极具体育旅游特色的栏目，形成体育旅游传播的持续效应。“体育赛事运营、健身康复及营养、体育设施建设、体育场馆运营、运动休闲旅游、体育传媒业、体育培训业、体育中介被视为体育产业发展的8个主要方向，传媒产业不但本身可以成为体育产业的重要组成部分，而且可以用各种形式参与体育产业的其他各类业务”[4]。这些赛事资源的内容编码已经表现出旅游卫视大面积开发体育休闲运动资源的基因很强大，但也说明旅游卫视对体育运动认知视角还需拓展，需要对其内容编码的方式、手段和效果进行进一步评价和研究，对体育休闲运动在媒介中的增长体量做出基本的预测和评估，更好地促进媒介和体育的联动发展。

2.系列赛事强化媒介资源开发力度需要进一步拓展

转体于服务公众休闲娱乐、健康促进的旅游卫视，曾经聚焦于“中国武术散打功夫王争霸赛”暨“中国武术散打国家队VS泰国泰拳争霸赛”等系列赛事，强化了旅游卫视对体育资源开发的热情，尝到了体育资源转化为媒介化体育产品的甜头，但是在这些赛事的传播过程中，旅游卫视要实现自身的价值传播和建立自身的影响力，还需要拓宽视野，“必须准确厘清赛事影响力的形成需要经历注意——兴奋——期待的心理过程和接触——保持——提升的外部过程”[5]。因此，在下一轮的推进过程中，对体育运动休闲赛事的系列化营销，将为体育卫视带来新的体量增长，也必然要求旅游卫视加强与体育专业领域的智库和机构合作，从文化建构的层面推进系列赛事的传播，使得资源本身的效能有效转化为媒介的影响力。

3.媒介原动力逐步升级，社会建构需要强化运动价值和项目文化认同

目前，在中国社区特征日益明显、群体消费和社会交往程度日益频繁的背景下，原有的全民健身发展理念和体育文化的培养模式已经很难适应城市的现代化和人群交往的现代化需求，需要对新形势下全民健身的社会议题进行基本内涵的研究，需要探究文化建构模式的结构、路径，以适应社会现代性的发展要求。因为“发展繁荣中国文化，增强其影响力和传播力，必须找到可以永远传承和坚守的中国文化因子。”[6]在体育文化和体育运动的传播中，也要对运动的价值和项目文化有传播的战略设计。

从旅游卫视的转型看，在我国体育整体转型的社会语境下，体育休闲运动的社会认知度、认同度还很低，需要科学地使用媒介促进体育休闲获得社会认知；体育休闲项目较多，运动特性和运动项目的可观赏性存在差异，需要采用媒介促进措施，在媒介价值认同、项目价值认同和观众心理需要之间把握内在的平衡，体现项目特征，表现出文化认同的媒介认知，从而推动体育休闲为健康中国战略的实施做好社会服务。