陈俊峰 高海波

卡尔·克劳（Carl Crow，1883-1945）是20世纪20-30年代上海四大广告公司之一——克劳广告公司的创始人、一战期间美国公共信息委员会卓有成效的远东代表、畅销书作家，也是一位坚定支持中国抗战的美国人。

从密苏里大学新闻学院辍学后，1911年克劳赴上海，在密苏里校友Thomas Millard创办的《大陆报》任助理编辑。1917年美国参加一战后，他担任美国公共信息委员会的远东代表，卓有成效地把当时不为中国人所知的威尔逊总统包装成了美式民主和尊重弱小民族主权的代表。一战结束后公共信息委员会停止运转，他转行在上海创办了克劳广告公司。1937年日本轰炸上海，克劳被迫关闭公司回到美国。

克劳出版了《中国旅行手册》《洋鬼子在中国》《四万万顾客》《孔子的故事》《我为中国人代言》等著作，在广告领域中建树尤多。虽然克劳广告公司在战火中被迫关闭，但是1945年当美军进驻上海时，记载着他在中国广告业从业心得的《四万万顾客》，是美军行囊中的必备书[1]。

克劳在商业广告领域的建树，与他作为公共信息委员会远东代表，塑造美国政府和威尔逊总统形象的公关成果，同样具有极高的研究价值。然而目前中国广告界和公关界关于此的研究成果非常少。本文试图通过文献研究法，回答如下问题：卡尔·克劳的广告活动有哪些形态？其广告实践体现了何种广告思想，对于当时上海乃至今天的广告业有何影响？

一、卡尔·克劳广告公司简介

一战后的和平刺激了中国经济的繁荣和人口的增加，西方公司日渐看好中国这个巨大市场。在此背景下，1918年，卡尔·克劳在上海成立了以自己名字命名的广告公司。公司一直开办到1937年8月日军入侵上海结束，其客户包括怡和洋行、英美烟草公司、标准石油公司、别克汽车、吉士烟、旁氏护肤品、高露洁公司等。

广告的宗旨是“把（西方的）商品卖给中国人”[2]。克劳公司提供从购买媒体到美术设计、翻译、市场调查等全方位的服务，并为客户提供全面的专业意见，包括文案的色彩和文字、中国数十个城市中任一家报纸的优缺点[3]。同时，克劳公司也跟欧美的4A广告公司有合作关系，比如智威汤逊公司聘请克劳负责自己客户在中国市场的业务[4]。

20世纪30年代可谓上海广告的黄金时期。洋商广告公司的数量不到本土广告公司的5%，但在当时上海的四大广告公司中，洋商广告公司就占了两个，即英商美灵顿公司、美商克劳公司。他们主要承办洋商业务，很少接受本土广告主的委托。因为洋商广告公司除了委托费用之外，还要收取手续费，较之本土广告公司要贵[5]。但洋商企业的广告意识较之本土企业要浓厚很多，因此洋商广告公司并不担心业务量。

美国保险业及服务业巨头美国国际集团的创始人科尼利厄斯·范德·史带（Cornelius Vander Starr）曾经在1942年谈起克劳广告公司非常“有利可图”。事实上，克劳广告公司的业务已经从上海扩展到了宁波，并雇用了一个全职的经理负责浙江省的业务[6]。克劳自己也说过，公司获得了“满意的利润”[7]，这种上升的态势一直持续到1937年8月日军入侵上海之前。

二、现代广告代理制的中国实践者

克劳公司采用了现代广告代理制的双向代理运作方式。广告代理业在美国经历了两个发展阶段：第一个阶段为版面掮客，广告公司为报纸推销版面，按比例从版面销售收入中提取佣金；第二个阶段，19世纪70年代艾尔父子广告有限公司成立，标志着专业的广告公司出现。此时广告从业人员不再是站在报纸角度去卖版面，而是站在客户立场去购买版面，更重要的是为广告客户提供从市场调查到广告作品发布、反馈的完整服务。1917年，美国广告公司协会确定了广告公司15%的代理佣金比例，标志广告代理制度的正式确立[8]。

20世纪初上海的本土广告公司大多还停留在报纸版面掮客的层次，甚至通过亏本的低价竞争获取市场[9]。而克劳公司为媒介提供代理服务，凭借规模效应，可以从媒介获得更低的刊例价，远远低于客户自行购买的花费。在对中国广告公会的演讲中，克劳一方面着重介绍了报纸广告抽成15%、周刊广告抽成20%的佣金制度，并直言“登告白者出费并不遇重，因直接向报纸登告白亦必出如许费”；另一方面，克劳公司为广告主提供从调查到发布的专业服务，并收取适当的服务费。他特别推崇美国广告业采取经理人主管制，广告客户尤为看重这些广告人的专业性：尽力为客户解决市场问题的责任心、代为研究市情、代定商标、并进行消费者调查等[10]。

（一）媒体代理

克劳公司主要代理户外广告和报纸广告。

报刊方面，因为之前在报社和美国公共信息委员会的工作经历，克劳与上海的报界建立了非常密切的合作关系。他曾经在上海的英文报刊《大陆报》担任过助理编辑，在1929年投资过《大美晚报》[11]。他与中文报纸的友谊则大多始于担任美国公共信息委员会远东代表期间组建的中美通讯社，此外他还在一些中国报社挂名，帮助他们避免政治审查。作为密苏里帮的一员，他也活跃在上海的密苏里校友圈中，参与了“密苏里大学报学中国同学会”。密苏里大学新闻学院的校友J.B.Powell同时也是克劳公司的小股东[12]。

与克劳公司有业务往来的报刊约有100家左右，包括英文的Arthur De Carle Sowerby的Journal of China Arts and Sciences、J.B.Powell的China Weekly Review，中文的《申报》《新闻报》《时事新报》等。即使是不熟悉的报刊，因为克劳公司的广告投放量比其他广告公司多两倍以上，所以他能拿到的报刊广告折扣率非常可观。通过克劳公司投放报刊广告，即使加上服务费，也要比客户自己联系报刊广告位的价格更优惠[13]。

克劳公司在选择和使用媒体时充分考虑了受众的情况。当时的中国人活动半径小，缺乏夜生活，因此，克劳公司一般不做电车广告和霓虹灯广告[14]。因为识字率低，因此户外广告比报刊广告更强调图片功能的发挥。

户外广告方面，克劳公司的规模在众多华洋同行中都是较大的。他们曾经以每个每年6美元的价格在长江流域省市租了15000个广告栏，按月租给客户，发布30×40英寸大小的广告。同时，他们在公路两侧树起了广告围栏和广告牌。他宁愿选择多种尺寸的广告牌，而不是大尺寸的，因为后者更贵，税更高，而且数量稀少。因为税率太高，所以他们放弃了天津的户外广告业务[15]。由于囤积了大量广告资源，所以克劳公司是唯一一家可以保证稳定地按量发布户外广告的公司；其他公司只能以高价从他手里转租广告位，无法保证广告的发布数量[16]。

（二）客户服务代理

克劳公司提供市场调查、广告文案撰写、图形设计、媒体选择及发布、效果监测等多种专业化服务。克劳特别看重广告实施之前的调查环节，即使要花费数千元，也务必要充分了解市场之后方可撰写广告内容。他强调广告公司必须担任好“顾问”一职，为客户提供专业而全面的服务：“苟欲办一广告公司，必先立志为主顾尽力，视其利害如己利害，且代为研究市情，代定商标，并调查各省人民之嗜好。”[17]在调查中发现，广告现象不是孤立存在的，它们是整个社会系统的一部分。比如，每年夏季香烟的销量下降，与6月上市的甜瓜竟不无关系。很多中国人无法同时负担香烟和甜瓜这两样奢侈品的开支，他们往往选择了甜瓜。香烟只有等到甜瓜在初秋季节消失后才能恢复正常的销量。同理，世界牙刷质量的下降，是因为四川的军阀打仗，影响了猪毛的产量[18]。

从为客户服务的立场出发，克劳公司甚至会推翻广告主的结论。曾经有经营口香糖的广告主在委托克劳公司推广后，调查发现90%的上海商店都已经在卖口香糖，于是得出结论认为“中国人已经学会了新的咀嚼习惯”。然而克劳公司自己的统计却发现，口香糖的推广虽然看起来遍及上海，但事实上铺货只限于广东人在上海的商店。原因是广告主的中国员工全是广东人，他们把口香糖都卖给了老乡的商店[19]。

在为客户全面服务的过程中，克劳公司创造了中国广告史上的若干个第一：第一个翻译扑克牌，第一个翻译汽车零件手册，第一个出版时装书籍来推动印花布销售。

客户服务代理的实施，得益于英美国家广告代理制的确立，以及广告主对代理佣金的认可，使得洋商广告公司所处的市场环境，要优于华人广告公司。相比较而言，当时上海的华人广告公司则面临难以收取服务费的窘境，以至于联合广告公司经理陆梅僧撰文呼吁“广告者不宜在区区服务费上计较，广告公司也不能雇有专家为其亏本服务。”[20]

三、卡尔·克劳公司的关系管理策略

营销活动不是孤立存在的，它始终在与供应商、分销商、消费者、竞争者以及其他社会公众发生互动作用，其成功取决于与这些公众的良好关系。

（一）消费者关系层面

20世纪初，欧美文化在东西方文化交流中处于绝对的强势，很多外国人看不起中国人，不愿意了解中国人。然而克劳在广告业的成功，正得益于在30多年旅居中国的生涯中，他非常了解中国人爱面子、喜欢跟熟人做生意、习惯讨价还价等特点。

1.了解消费者

中国文化与消费习惯与西方相去甚远，因此按照西方人的思维来做广告，往往事倍功半。克劳曾经建议一位广告客户采用缝衣针作为赠品。缝衣针一包12支，每根针的尺寸都不同。然而，中国顾客的习惯是每次只买一支符合需要的缝衣针，对其他尺寸毫无兴趣。顾客拿到一包不同尺寸的针后，怀疑是商店变相卖给自己的，他们要求把一包都换成同样尺寸，而店员很明显做不到，于是赠品就失去了一个顾客，而不是得到了一个顾客[21]。因此，营销的成败首先取决于对客户的了解。

因国情所限，在美国市场屡试不爽的样品试用法在中国市场上也发生了较大变化。如果免费提供样品，那么经销商就会热衷于只靠出卖样品来挣钱，并不断要求获得样品。免费发放样品也会造成消费者的疯狂抢夺。如果通过报纸广告赠券免费发放样品，那么绝大部分样品都会落入报童手里被低价转卖，对正常的市场价格造成巨大冲击。因此，克劳公司对客户的建议往往是“可以提供样品，但不能完全免费”[22]。这与样品使用法的发明者霍普金斯的观点不谋而合：“发行优惠券时，一定要小心。有些人，甚至一些经销商，会买下很多报纸。所以，我们事先不预告提供这种优惠券的时间，而且我们把它们夹在星期天的报纸里，这样人们不容易一下子买很多。”[23]

2.创造消费者需求

克劳曾经赞美美孚石油的推广“跨越了商品推销的界河——区分奢侈品与必需品的模糊分界线”[24]，通过数十年的推销，让一个习惯使用蜡烛、缺乏夜生活的国度变得离不开煤油灯。此外，为了将寒带雪车上的铃铛推销到热带，美国推销员在菲律宾游说政客发起了“安全运动”，倡导在马车上安装铃铛，以提醒行人避让。这种铃铛也成功推销到了中国和菲律宾，很多上海车夫还会在马头上系满一圈铃铛进行炫耀[25]。

美孚灯和铃铛的推广策略是在消费者尚未意识到自己的需求之前，先创造出需求和欲望。同理，为了增加英国布料的销量，克劳公司编撰了上海第一本时装手册，远销到爪哇和泰国[26]，借此让习惯穿长裤的中国女性发现裙子的美，从而增加布料的消费。

在《伟大的美国消费者》一书中，卡尔·克劳认为，20世纪上半叶，真正推动经济增长的不是富人对奢侈品的需求，而是数量更多的穷人对日用品的需求[27]。即使面对成交金额不大的日用品推销，克劳也相信“观点和信念比产品更重要”[28]。一旦消费观念改变了，推销会变得更容易。

然而，改变消费观念非一日之功。这方面，克劳公司充分体现出长远的规划。美容产品的推广是一个典型的例子。以往中国女性认为美容化妆只能私下进行，但是持续的广告宣传将化妆变成了“时髦和体面”之事，“中国姑娘第一次开始毫不羞惭地当众往鼻子上扑粉”[29]，从而间接推动了化妆品的销售。

3.为消费者提供安全感

从品类上看，香烟取代中国传统的水烟是件很容易的事情[30]，正如美孚石油公司的煤油灯取代蜡烛一样。但是从品牌上看，新的香烟品牌取代旧品牌则非常困难。尽管很多英美品牌香烟试图进入中国市场，但是“始终未能成功地使一个顾客放弃旧品牌，改吸新品牌”[31]。类似情形还出现在香皂、汉堡马掌上。为什么？克劳通过调研发现，老品牌可以给消费者带来安全感，相比之下，价格并不是中国人最看重的要素。老品牌率先进入中国市场，质量经受住了几代中国人的检验，从而牢牢占领了该品类在顾客心中的位置。这个结论与20世纪70年代艾·里斯与杰克·特劳特提出的定位理论遥相呼应。

（二）伙伴关系层面

营销中不仅要处理好与顾客的关系，同时还必须与销售链上的其他成员合作，做好伙伴关系管理[32]。克劳公司根据对中国民情的了解，与经销商建立了互利、共赢的关系。

在当时的中国，产品的包装具有营销价值，因为经销商可以通过出售样品和包装箱来获利。所以要提高销量，就必须提高包装箱的再次出售价值，从而激发经销商的积极性[33]。因此，很多在中国市场销售的货物会采用木箱包装，而非纸箱。木箱可以换钱，这是店员的隐形福利，这样广告商品就可以在销售终端得到店员的更多推广。

广告宣传之后，进入店面销售的广告产品依然面临着同类商品的价格竞争。为了获得经销商、店主的协助，克劳公司在稳定广告价格的同时对他们采取让利手段，包括延期折扣、秘密现金回扣、免费商品等[34]，通过回扣确保经销商们按照厂商规定价格提前预付货款，从而稳定了批发价格。同时，采取延期、事后让利的方式，使得经销商们不敢肆意降价，也因此稳定了零售价格。

（三）竞争对手关系

虽然业务上存在竞争关系，但是克劳公司仍然重视与上海本土广告公司的交流。克劳牵头成立了上海广告俱乐部，中外广告人定期聚会，进行业务探讨。当时，本土广告公司经常恶性竞争，“华商寡合群心，每自相侵凌，散沙贻笑；洋商富团结力，辄互相联络，众志成城。”[35]维罗广告公司的创始人王梓濂专门提到“同业合作，才有兴盛的希望。”[36]虽然处于竞争中，洋商广告公司有时会介绍生意给本土广告公司，体现出合作共赢的精神。《青年评论》杂志曾经发文感谢克劳公司员工李吉人先生热心介绍广告业务[37]。

对美国广告公司的经验，克劳并不私藏。他担任华洋聚集的中国广告公会的西会长时，提醒中国广告业界如果重复低价趸进高价卖出广告位的模式，则会扰乱市场价格，形成恶性竞争，建议他们向客户服务方向发展[38]。

四、克劳公司的广告策略

作为一个老资格的“中国通”，克劳广告公司在广告的实施环节，紧扣消费者的实际情况与心理来设计广告。

（一）广告本土化

首先是名称的本土化。每当接下新的广告，克劳公司的首要任务就是给产品选择一个合适的中文名称。其次是代言人的本土化。化妆品广告即使同时采用好莱坞明星和中国明星代言，中国明星也会占据更大的空间。克劳说：“我们让中国明星占据更大的空间。在我们的领域，她是更重要的，虽然她一年的收入比不上好莱坞明星一周的收入。”[39]

（二）广告形象化

当时中国人的识字率非常低，因此图片比文字更容易看懂。克劳广告公司要求无论是报刊广告还是户外广告，都必须有图片。

根据Petty 和Cacioppo提出的精细加工可能性模型，用户在缺乏购买动机或者缺乏处理广告信息的能力时，往往采用边缘路线来加工广告信息。此时图片会作用于消费者的感官，从情感方面来诱发态度的形成。

（三）率先采用性感形象

20世纪初的广告中不乏仕女形象，例如《申报》上的哈德门香烟广告中的王昭君、启东烟草股份有限公司广告中的虢国夫人、杨贵妃等。这些美女形象比较传统、保守。1920年克劳公司为首次进入上海市场的旁氏护肤品采用的美女广告则充满了性感，打破了保守的审美风气，并引发了整整十年的广告美女潮流。为了创造更多的美女形象，卡尔·克劳还成立一个商业艺术工作室，延揽了大批画家如叶浅予、谢慕莲、特伟等人[40]。美女广告由此滥觞。

（四）开明星代言之风气

克劳公司在中国开电影明星代言之风气。他们发起选星活动，选中十位最大牌的明星，如胡蝶、阮玲玉、陈玉梅、王人美等[41]。一方面在报纸上刊登明星的证言广告，附上明星照片和亲笔证词[42]；一方面给明星们赠送力士香皂，“明星公司可以嗅着一阵阵的‘力士香皂’的气味，男女明星的嘴里个个都念着‘力士香皂’呢。”“此风一开，（电影明星）将来一定有吃的用的东西送上门来。”所以，时人感慨，“我真佩服外国人做生意，他们真是无缝不钻，尤其是他们的广告思想，愈出愈奇。”[43]

（五）提升顾客感知价值

顾客价值基于顾客感知，因此广告宣传首先要解决的顾客疑问是“为什么要买这个品牌而不是其他品牌？”因此，在广告宣传中必须突出产品特点，同时还要完成从产品特点到消费者利益点的转化。因为产品特点的描述有其专业性，往往难以被普通人所理解，更难以将其联系到自己生活之必需。因此，必须将之转化为与消费者切身利益相关的诉求点，才能提升顾客心目中产品的价值感，诱发试用或购买的动机。

比如1924-1933年间在《申报》发布的波罗金笔头的广告运动中，文案从中国人的写字习惯入手：“用墨水笔写中国字每易将纸划损或墨水渗化，因华人执笔较西人少为竖直”，然后介绍产品特点：“今英国著名佐治晓士厂所造之笔头与众不同，笔尖湾凹如一箕”，并自然转化为消费者利益点：“华人用之最宜，决无划损渗化之患，可以一笔挥去，随心所欲。”最后提出“附有赠券，请试之”进一步激发试用行为[44]。钢笔取代毛笔，正如洋烟取代大烟管，显示出中国受众在产品选择方面并不因循守旧，然而钢笔笔头划纸的阻碍点不消除，则难以推广这种新产品。该广告持续9年之久，广告主一直没有更换代理公司，从侧面反映出广告主对克劳公司的广告业绩应该是满意的。

时至今日，克劳对中美广告人仍有着巨大的影响。2003年《四万万顾客》在美国再版，被当代到中国淘金的美国广告人奉之为圭臬[45]。2007年2月21日，美国NPR News的广播节目All Things Considered中，克劳的传记作者Paul French、智威汤逊东北亚区域总监Tom Doctoroff等当代广告人在缅怀克劳的同时，也认可他数十年前的经验对今天跨国广告公司在中国开展商业活动仍然具有启示作用。虽然克劳的书里没有能够预测21世纪中国中产阶级的兴起、购买力的爆炸性增长，但是他的确在当时中国不发达的现状中看到了巨大的市场前景。