文/余晨璐

一、引言

网络直播是一种真人出镜对产品进行全面展示、亲身试用与介绍的营销模式，是一种强有力的产品信息传递方式。2019年是视频直播营销爆发的一年，直播带货风靡食品、服饰、美妆等多个行业。根据调查公司QuestMobile《2019“双11”洞察报告》数据显示，2019年“双11”当天，淘宝直播引导成交额近200亿元。淘宝直播负责人赵圆圆指出，淘宝直播的风口将在2021年5G全面普及之后真正到来。

就出版业而言，面对直播这个风头正盛的营销方式，一部分出版机构抓住时机快速入局，在淘宝、京东图书和当当等平台直播卖书，使直播带货成为线上渠道的一个新玩法；而一部分出版机构却只是在局外观望和徘徊，效果并不乐观。受2020年新冠疫情的影响，上半年整体图书零售市场同比呈现负增长，下降9.29%，实体店渠道更是同比下降了47.36%。①面对公共突发事件对社会的冲击，线下经济的销售渠道被阻隔，出版机构不得不通过直播、短视频等方式寻求新的发展路径和营销手段，明星、经销商、出版社编辑人员纷纷加入直播的大军。图书电商平台也增加了直播卖货的频率，直播已经成了书业的标配。相较于其他线上营销手段，图书直播有着商品折扣低、互动性强、与读者零距离交流等优势，是提高产品获利能力、实现品牌传播的有效方式，也成为出版机构营销转型的重要方向。

中信出版社、四川少年儿童出版社、文轩网等都是较早在淘宝直播进行试水的出版机构。但与其他品类商品的直播效果相比，目前图书直播无论从观看人数还是购买转化率都无法与之媲美，如何抓住机遇占领直播营销的高地，是出版行业需要思考的问题。……