周政希， 罗志明

（1.桂林医学院人文与管理学院，广西桂林541199；2.桂林电子科技大学信息科技学院，广西桂林541004）

“互联网+”是指将互联网技术与实体经济相结合，从而带动实体经济的发展，提升行业的竞争力和技术水平（张罡等，2020）。我国高度重视“互联网+”的发展，在其背景下，消费者的购买行为发生了变化，选择更为多样、个性更为突出、购买行为更为及时、经济成本更低，这些不仅体现在消费者身上，也反应在市场行为中（赵永胜，2020）。“互联网+”背景下，企业不能再沿用传统、老旧营销方式，而是应当主动适应市场和消费者的需求。企业营销服务应当向营销全球化、成本更低、传播效率更快、对象更精准及涉及渠道更多样方向发展。饲料企业作为我国国民经济发展的重要一环，营销服务的质量不仅会影响到企业的长期发展，也会影响到饲料行业的健康可持续性发展。本文以饲料企业为例，探究在“互联网+”背景下饲料企业营销服务的新形式和新趋势，并找出当前存在的问题和不足，在借鉴国内外研究经验的基础上，提出可供参考的建议和对策，为我国饲料企业转型升级提供参考。

1 “互联网+”背景下饲料企业的营销服务创新策略

在“互联网+”的背景下，饲料企业主动与“互联网+”技术相结合，推出了一系列线上、线下相融合的营销网络体系，这种生产-营销-配送的产业链结构（侯银莉，2019），不仅加速了饲料产品和互联网的结合，加快了农业信息化建设进度，也为饲料产品的销售提供了平台和渠道，有利于进一步提升饲料产品的竞争力和品牌化建设效率，进而带动饲料行业的发展。

1.1 线上营销服务创新 饲料企业在线上营销服务的创新主要在于以下几个方面：第一，建立了饲料企业的营销网站、公众号和应用APP。一些饲料企业规模较大，人力资源和资金较为充足，且企业管理者具有创新思维和品牌意识，往往会重视企业的互联网营销。最为常见的是营销网站，饲料企业会将企业的文化、品牌形象、主营产品、购买渠道、生产车间及专业技术等在营销网站上展示，方便消费者进行选择和比较。也有的企业建立了公众号，定期向消费者推送公司的产品，展示企业的形象，这种营销形式更为新颖，能加强消费者对产品的印象，久而久之提升对产品的认可程度和信心。应用APP门槛相对较高，是指在移动手机、设备的应用市场上提供电子商店服务，这种营销形式适用于消费者基数较大的企业，且营销服务要求更高，但能显著提升企业的形象和品牌知名度。第二，新媒体营销形式。随着新媒体、自媒体的火热，企业也主动利用这些新兴平台进行产品营销，例如有的饲料企业注册了抖音、今日头条等账户，向消费者科普饲料产品知识，推送企业的广告，新媒体营销定位较为精准，成本低廉，且时效性、沟通性更强（刘智凯等，2019），是当前最受欢迎的营销形式之一。第三，社群营销。社群营销是基于社交媒体，利用口口相传、互相推荐等形式进行营销的手段，这种营销具有熟人效应，更易被消费者接受（王战等，2019），有的饲料企业就利用社群营销建立了消费网，进一步挖掘了潜在的消费者。

1.2 线下营销服务创新 除了线上营销外，饲料企业的线下营销也与“互联网+”紧密结合，推出了线下广告和活动营销推广等服务。一方面，饲料企业利用“互联网+”技术推送了一些线下广告，依托着信息技术，饲料企业能从用户的消费习惯、购买偏好、注意力、价格敏感程度等数据中提取关键信息，进而有针对性地对消费者进行广告推送。相比于过去在传统媒介上刊登饲料产品信息，如报纸、杂志、电视等媒体，“互联网+”背景下的线下营销更具精准性，覆盖对象更多样，营销内容也更具针对性和个性化，能有效提升营销的效率和质量。另一方面，开展活动营销推广服务，饲料企业在“互联网+”背景下，结合饲料产品的销售区域数据、潜在市场分析等，有目的性地开展饲料产品地推、展销会等营销服务。

2 “互联网+”背景下饲料企业的营销服务问题

2.1 营销精确性不足 营销服务的精确性不足是当前饲料企业存在的问题之一。由于部分饲料企业对企业自身的产品定位不够精准，因此在提供饲料产品的营销服务时会存在营销对象的偏差，盲目低质的进行广告的投放，高价格的饲料产品营销广告可能被推送至价格敏感性客户，而平价饲料产品也可能被推送给大型企业集团或者偏向于定制的消费者，错误的营销对象会造成营销资金的浪费，营销效果也无法满足企业的预期。

2.2 营销成本过高 “互联网+”营销服务可以达到降低营销成本的目的，但由于饲料企业对“互联网+”技术运用不够成熟，尚处于研究发展阶段，反而会短暂地造成企业营销成本过高。发展初期，由于饲料企业需要进行经验借鉴，聘请外部专家进行指导，采买设备，搭建“互联网+”营销平台等活动，这会在企业的传统营销基础上产生额外的资金，因此建设期间需要增加企业的营销成本。部分饲料企业的管理者缺乏长远的眼光，对前期的资金投入无法正确看待，反而抑制了饲料企业的“互联网+”营销转型（涂岭，2020）。此外，还有的饲料企业营销能力较弱，对新媒体、信息技术掌握不牢固，无法直接通过新的营销媒介与消费者建立直接联系，只能通过第三方或外包单位对消费者进行营销，中间代理层会增加营销的成本，甚至从中获取营销提成，营销风险也有所上升（王宁娟，2021）。总之，由于我国的饲料企业缺乏核心“互联网+”营销的技术和能力，加大了营销成本和营销难度。

2.3 营销形式不够多 影响饲料企业“互联网+”营销服务质量的重要因素是营销形式，广泛的营销形式能使得不同定位的饲料产品匹配到更为合适的消费者，且更多的曝光、推广力度，能增强品牌可识别性，提升消费者的信心和认可度。但当前饲料企业的营销形式还不够多，特别是与“互联网+”结合的营销形式相对较少，具体存在的问题如下：一方面，饲料企业参与“互联网+”营销服务的占比还不高，饲料企业仍然以传统的线下营销为主，以拓宽经销商、代理商为主要的营销渠道来增加销量。这是因为规模较小的民营饲料企业，由于其生产能力和市场占比有限，大规模的营销消耗的资金过多，销量提升的空间有限，再加上其缺乏相关人才和资金，会限制这些饲料企业参与“互联网+”营销服务的积极性。另一方面，即使部分大型饲料企业在探索“互联网+”营销服务，但对最新的营销服务形式、内容、管理等方面还与其他行业存在较大的差距，只能应用营销形式中的某一项或某几项，对“互联网+”营销服务的探索深度还远远不够（杨文贞，2020）。

3 “互联网+”背景下饲料企业的营销服务对策

3.1 利用“互联网+”实现精准营销 饲料企业的营销服务是拓宽市场、提升企业营业收入的关键，目前在营销服务“互联网+”转型的关键时期，把握住发展趋势，就是提升企业竞争力、积累企业资金的关键机遇。饲料企业要充分利用“互联网+”营销服务的及时性、低成本性、高效率性等优势，立足于企业的饲料产品定位和销售对象，提升营销的精准性。一方面，饲料企业要基于现有的营销数据和未来的企业发展定位、战略目标，利用大数据、互联网问卷调查、数据分析等手段，对营销对象的购买情况、购买频率、关注内容、价格区间进行充分的调研，进而确定企业的营销对象及消费者的用户画像，进而有针对性地设计“互联网+”营销方案（杨凯，2016）。第二方面，饲料企业要改变传统营销的广泛覆盖、统一标准思维，对不同类型的饲料产品、不同的消费者制定有针对性的营销内容和营销形式，进而更容易获得营销对象的认可，获得良好的营销反馈。

3.2 减少中间代理缩减营销成本 降低营销成本是饲料企业进行“互联网+”营销转型的重要原因之一，要进一步压低企业的营销成本，需要提升企业对互联网技术的熟练运用程度，减少营销过程的中间商环节，直接和消费者建立联系。一方面，饲料企业的管理者要提升对“互联网+”营销服务的重视程度，将“互联网+”营销纳入企业的发展战略中，增加资金投入，重视营销人才、计算机人才的引进，切实提升饲料企业的营销科技化、智能化能力，减少企业营销活动的外部采购，从而降低营销成本。另一方面，饲料企业也要尝试与消费者建立直接联系，减少代理和中间商，进而能对企业的营销效果、营销内容进行更准确的把握和调整，以此降低企业的营销风险。总的来说，饲料企业要通过人才储备、技术手段、经验积累等方面来降低企业的营销成本，充分发挥出“互联网+”营销服务的优势（宋治国，2016）。

3.3 拓宽多样营销渠道和形式 饲料企业存在的营销渠道单一，这会制约饲料企业乃至饲料行业的发展，因此拓宽营销渠道种类和形式势在必行。对饲料企业来说，一方面要向“互联网+”营销服务领域较为成熟的行业进行经验借鉴和学习，如电子商务、服装外贸等行业，帮助企业掌握“互联网+”营销的技巧。饲料企业之间可以建立密切联系，成立相关营销组织机构，互相传授经验、聘请外部专家进行业务指导。另一方面，饲料企业应当主动尝试新兴的营销方式，当前互联网直播十分火热，不少农产品、小微企业加入直播营销的行列中，获得了较好的成效，饲料企业应当主动适应“互联网+”的营销趋势，拓宽新媒体营销、自媒体营销、应用商店营销、直播营销等渠道，为饲料企业的营销服务创造更多机遇。

4 结语

综合来看，在“互联网+”的大背景下，饲料企业进行营销服务转型十分必要，不少饲料企业已经在尝试新的营销方式，并推出了结合互联网技术的线上营销和线下营销形式。但绝大部分饲料企业仍存在营销精确性不足，“互联网+”结合不深，营销成本过高，营销渠道和形式单一等问题。只有充分利用“互联网+”技术实现精准营销，减少中间代理缩减营销成本，拓宽多样营销渠道和形式，才能在“互联网+”转型中积累企业竞争优势。