陈 玲

对博物馆来说，形象是至关重要的无形资产。良好的形象能够赢得公众的好感，促使博物馆健康发展。在媒体融合时代，随着信息化的高速发展，博物馆不是孤立的存在，其自身的品牌形象塑造和提升越来越受到重视。其中，传统媒体和新媒体对博物馆的报道和传播，影响着公众的理解和判断，通过有选择、有倾向地提供信息和观点，媒体影响着公众对博物馆形象的评价。现代博物馆如果充分认识到传播规律，塑造良好的媒体形象，在传播力、影响力上发挥文化潜能，则能形成合力，有助于提升博物馆的知名度和美誉度。

一、博物馆的媒介属性

传播是现代博物馆的重要功能，其功能发挥在于与人“沟通”形成“对话”，将历史、文化、艺术的信息传达给大众。在这个意义上，博物馆与电视、广播、报纸、杂志等媒体的功能和意义类似，可以将其看作一种文化传播媒介。

（一）博物馆是“以物为媒”的媒介

根据马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan）在《理解媒介：论人的延伸》一书中提出的“媒介即讯息”这一观点[1]，在历史长河中，文字、语言、图画、书籍、音乐等媒介都让人类增长了知识与经验，传递着意念和情感。这些媒介所传播的观点、形象及信息是文化的重要组成部分，伴随并促进了人类文明的进步。20世纪以后，随着社会的发展和科技的进步，广播、电视、报纸、杂志、网络新媒体等具备专业性、工具性，能够向社会大规模传播信息的媒体机构强势发展。大众传播无处不在，与政治、生活、学习紧密相融，使公众生活在一个丰富多样的媒体环境之中。……