李 武 胡 泊

知识付费作为一种新兴的知识共享经济模式，其发展壮大的根源在于依托媒介技术的传播属性。自2016年以来，知识付费产业在国内迅猛发展，其中音频产品是知识付费浪潮的主流。②根据新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2018）》，在多样化的产品形态中，音频知识付费产品最受青睐，超过四成的用户曾经使用过或正在使用这类产品。《2020年中国知识付费行业发展专题研究报告》显示，该行业的市场规模已突破390亿元，其中音频类平台备受用户欢迎，代表产品如喜马拉雅App的月活跃用户数高达约7000万。借助音频这一特定的媒介形式，众多知识付费产品都致力于充分挖掘声音的传播价值，为用户打造独特的使用体验。

在收听音频媒介内容的过程中，用户可以感受到主讲人的语气和音调的变化，会产生强烈的虚拟社会临场感。从陪伴的角度来看，这种社会临场感会促进用户对音频主讲人形成某种程度的依赖，并将其视为自己生活的一部分。④ 在很大程度上，这种情感联结会对后续的消费决策产生重要的影响。截至目前，已有不少学者对知识付费用户开展了研究，所采用的理论或模型包括计划行为理论、感知价值或信息技术接受模型等。这些研究对我们洞察用户知识付费意愿及其影响因素提供了有益的参考，但对音频媒介特殊性的关注尚有缺失，忽视了由主讲人所带来的虚拟陪伴感对用户消费决策的影响。为此，本……