文/张挺（中国石化上海石油化工股份有限公司）

无论是我国的经济发展，还是社会发展，石化炼化企业都占据着非常重要的地位，是我国国民经济发展的重要支撑支柱，也是社会不断向前进步的巨大推动力量。当今中国时代背景下的石化炼化企业需要跟紧时代的脚步，认清局势，抓住机会，借助新媒体的力量为企业未来的发展做好规划。由于新媒体本身行业特征，做好媒体资源的输出，能够在很大程度上帮助中国的石化炼化企业占据广阔的市场，提升其品牌力量和社会效益口碑，能够收获多重经济效益和社会效益。

一、新媒体的概念分析

做好对新媒体的利用，要全面、深刻、清醒地认识新媒体的概念。目前对新媒体作出了一个全新且直观的解释，新媒体与传统媒体相比新在社交，新媒体的核心和本质就是更注重人与人之间的社交关系。传统媒体只是一种资源单向互动，而新媒体则更注重社交关系，实现了用户与用户之间的双向连接。新媒体具有很强的功能性和工作价值，本身的使用价值非常高。如何才能够发挥出新媒体本身的价值是目前很多中国石化炼化企业新媒体部门工作人员着重关注的重点。石化炼化企业当中的传媒部门专门负责对公司品牌口碑这一方面的宣传。最开始的媒体形态是平面传媒，在平面传媒中，竞争力较强的是电视传媒，以其生动的画面输出，在平面传媒的竞争中占据了上风。但随着近些年来科学技术的快速发展，网络信息技术高度发达，形形色色的新媒体有了更加广泛的应用范围。新媒体本质上是所有人对其公司所有物的一种宣传形式。新媒体是以社交网络为基础而产生了一种媒体形式，所以相关企业的传媒部门在做新媒体工作时，一定要明白自己所输出的任何东西都要具备社交这一特点，才能够与观众以及其他用户引起双向互动。在作品发出或传播后，要着重关注作品的讨论度、参与度、转发度和分享度。在整个石化炼化行业当中，企业与企业之间的竞争是一种同质化的竞争，但是借助新媒体的力量，可以实现企业与企业之间的差异化，包括口碑的差异化、社会效益的差异化、经济效益的差异化[1]。在当今的网络时代，加强新媒体力量的利用效率，最重要的就是创新度与新颖性，只有这两点达到要求，才能够引起他人的关注。例如对本企业品牌的宣传以及市场营销策略的选择，需要在满足行业标准的情况下，寻找一些差异化的路线。纵观现在的诸多行业，发现企业在新媒体资源的利用这一方面并不到位，还处在一种较为封闭的状态之下，与外界的关联性和联系性是非常微弱的。进行深入研究后，可以发现，这一部分企业的新媒体状态都比较隔绝、孤立，也就是没有做到一定的品牌联动，如果炼化石化企业想要推广自己的品牌和产品是难以实现的，而新媒体资源可以很好地做到品牌联动，找到一个口碑良好的合作方，可以更好地打开行业封闭的缺口，将流量引进来、粉丝引进来。在其他行业有许多品牌成功联动的例子，如农夫山泉和王源之间合作的乐评项目，通过这一项目，农夫山泉这一品牌吸引了大量的年轻消费力量，实现了大幅的消费额增长和品牌意识提升。

这两个品牌之间通过良好的品牌联动，收获了大波的关注力，实现了良好的经济效益，这都归功于良好的品牌策划。观察目前的消费群体，可以发现大众消费者，尤其是年轻消费力量在购物方面，往往是依靠第一印象的直观判断[2]。而这种判断在很大程度上受若干社交网络中品牌形象的影响。所以对中国的石化炼化企业来说，合理地借助新媒体力量，在社交网络中将为自身企业打造出一个合理的品牌形象，在消费者面前塑造出一个可靠的品牌形象是非常关键的，会对很多消费者产生潜移默化的影响。

二、新媒体的应用探究

（一）新媒体的运营分析

在对新媒体有了一个全面的认识之后，接下来需要分析的就是新媒体的具体利用方式，很多企业的工作误区是把新媒体当作一个单面输出的平台。简单来说即发布企业需要对外公布的信息。上文已经提到过，新媒体本质上是一个社交媒体，需要与外面的观众粉丝进行互动，而不能够只停留在一种单面输出分享的平台上面。传媒部门在运营新媒体时，一定要格外关注两点。第一，做到一个互动率高且能够让外围观众粉丝感到快乐的新媒体平台[3]。第二，要及时地参与到其他企业的新媒体平台中，学习他人运营新媒体的经验，然后取其精华，为自己所用。在网络高度发达的今天，中国社会已经进入了移动社交时代，市场营销的方式也要随之变化。新媒体对我们生活的改变是十分巨大的，最直观的影响就是信息更新换代的速度极快。网络上的流量来得快，去得也快，在某一热点事件上停留的时间是很短暂的，这就告诉新媒体运营者一个道理，如果想要牢牢地把握住流量，传媒部门必须要重视碎片化营销计划的重要性。一种频率高、碎片化的营销方式，能提高与用户、观众、粉丝之间的互动频率，更好地提高新媒体平台的分享度。

（二）新媒体的运用分析

在新媒体的市场洪流中做好自身品牌价值的放大，中国石化炼化企业需要有以下深刻认识。第一，互动率必须要达到一定标准，并且在时间条件满足的情况下，尽可能地提高互动率。二是要重视新媒体端，在新媒体端完成品牌价值的传递。

1.实际运用案例

本文以三种不同的社交媒体种类为例，以社交聊天软件微信为例，目前微信在全国的使用人数是非常广泛的，并且已经逐渐转为企业品牌的第一大主战场。企业账号可以在朋友圈内发布自己的企业信息，如果一个企业没有微信账号，就缺失了朋友圈这一有利社交平台。除微信外，微博也是非常重要的一个社交媒体平台，并且与微信相比，微博的使用用户以年轻人居多[4]。因为微博的社交媒体平台运营方式主要是以明星和各路网络知名账号为核心的，因此吸引了广大的粉丝群体，这一类消费群体的力量是非常巨大的，因此虽然微博并不是一个可以日日刷新更新的平台，但是仍然是很多品牌新品发布的第一战场，在大V和明星带动影响下，很多品牌能收获产品的第一波红利。第三大平台是抖音平台，目前抖音的发展是非常迅速的，正处在一种快速上升阶段。抖音的用户年龄性受限情况较小，但仍以年轻群体居多，并且粉丝的圈层年龄正在不断地扩大。粉丝圈层的地域范围也逐渐从大城市向小城市扩散。与微信相比，抖音上流量的聚集和粉丝的增多更容易实现。因为微信从本质上来说只是一个社交媒体，公众号也只有以文字的形式进行平面输出，但是抖音是一个短视频平台，偏娱乐化居多，更容易吸引人们的关注。

2.企业新媒体的发挥要求

企业新媒体和个人自媒体的区别还是很大的，企业做新媒体的最终目的是实现一定的经济变现。而大众自媒体往往只是一种个人娱乐的方式，只有在收获流量之后，才可能有变现的想法或意识[5]。出发点不同，因此企业的成本部门一定要从一开始就明确自己的定位和目标，在做新媒体账号的过程当中，一定要贯彻这一想法。在新媒体社交平台上进行品牌的宣传时，一定要以品牌的调性为中心，借助大数据明确所要覆盖的用户特点，只有这样才能够在短时间内实现粉丝数量的增加，最终达到变现的目的。

三、企业新媒体发展方向的探究

（一）新媒体宣传，打造良好口碑

做好分享和营销是非常重要的，尤其是一个企业在经济支持方面有所欠缺的时候，口碑营销更能够突出其关键作用。传媒部门需要做好品牌营销，要锁定一个区域，明确做好分享机制，才能有效并且快速地收获第一批粉丝用户。经过调查研究可以发现，互联网品牌的实现很大一部分都是依托故事的，故事的讲述可以传播，能够实现口碑的建立。这里要明确口碑的创造，是依靠故事的广告，提供的只是一种传播效果，并不是口碑效益。借助社交媒体，可以让一个好的故事在整个网络平台上不断持续地发酵。口碑营销很有可能成为诸多中小公司一个成功跻身强大公司的机会。就以前段时间的国货运动产品品牌为例，在河南省遭遇到暴雨时鸿星尔克这一国产运动品牌驰援郑州的善举，激发了广大国人拥护国货的拳拳爱国之情。这个故事在社交网络平台上不断发酵之后，整个鸿星尔克品牌的销售额暴涨，口碑效益步步升高，使一个原本即将面临破产威胁的国产品牌，又获得了重生的机会，这就是一个非常好的口碑营销例子。对新品牌而言，在进入市场时，首先要关注的并不是价格问题，而是消费者对产品是否有足够的购买欲望，这是一个新品牌需要抓住的认知问题，只有消费者的购买欲望足够强烈，才能够进一步考虑产品的价格问题[6]。而新媒体恰恰是在营造一种良好的品牌认知范围，能够根据品牌的特性来决定用户特点，精准地抓取符合品牌特点的用户范围，再从用户的角度不断地强化用户对某一品牌的认知。

（二）利用口碑效益，实现变现操作

在互联网时代下做好品牌的口碑效益调整，中国石化炼化企业传媒部门在该方面要有一个方向上的正确认识。

1.建立热点话题

在社交媒体上如果想要博得流量，首先要有一个合适的话题。并且目前的很多社交媒体，例如抖音、微博都会按照话题的讨论度来排行，如果话题讨论度足够，获得流量吸引人们注意的机会也就会更高，对企业口碑效益也都会更有帮助作用。如果一个产品没有做好口碑营销和品牌树立，在社交媒体里就不可能成为一个流量产品。在做品牌调整时，要明白在社交网络里单纯直接地进行广告宣传，其效果往往不如传播故事，从调动用户情绪这一角度起到的效果更好。这是因为传播企业故事和企业梦想，对企业本身品牌的树立有一个积极的帮助作用，也能够更好地帮助客户认识自身品牌，形成良好的客户认知。

2.追随消费方式的改变

目前越来越多的年轻消费群体在消费时，以直观第一感觉来进行消费，因此在新媒体力量的运用过程中，利用更好的直观感受让本公司的品牌被客户感知到，并且把宣传打到客户心里是非常关键的一步。

3.做好品牌定位

在产品上市之初，公司就会对该品牌有一个比较清醒的定位，但是不可忽视的是如果想要使品牌获得更多的关注度，必须要打造出品牌的独有特点，只有实现差异化才能够取得关注。例如在最常见的外在产品包装上，就可以呈现吸引用户的特色，当客户第一眼看到这一产品时，就会被吸引。

四、新媒体效益提升的注意事项

（一）坚持理念的运用与更新

想要做好新媒体营销有几个重要理念是必须坚持的。坚持做好运营，要保持在社交网络上媒体的存在感，一定要坚持尽可能高频率的内容发布率，只有这样才能尽可能让用户在众多的网络信息中多次看到品牌的身影。

（二）提高作品质量，突出优势方面

在保证发布频率的基础上，将尽自己最大的力量创造出优质的作品，并且放在新媒体账号的显眼位置。

因为当一个新用户第一次接触到一个陌生品牌后，往往会从他最显眼的产品中对作品质量进行分析，以更优质的质量产出，更容易牢固地把握住流量，牢固粉丝基础。

（三）充分利用时事热点

要跟进实时热点，因为实时本身就是带有巨大的流量和关注度，企业在做账号时紧跟时事热点，才能让用户在这一话题中看到公司的作品，进而收获更多的关注。要重视公司新媒体营销作品的娱乐程度和兴趣程度，牢固死板的信息发布很难在信息的洪流过程中将用户吸引过来。

存在娱乐有趣的作品，才能够让粉丝持久地支持，还能够让更多的用户直接进行关注，进而转化成稳固的粉丝基础。

五、结束语

结合上文分析，在炼化企业品牌效益建设方面，需要对企业新媒体进行重点分析与利用，能够对新媒体达到更好地把握控制效果。通过多个新媒体平台的运用，使自身企业形象的建设更加顺利，并能够打出品牌效益，进而使企业的知名度得到进一步提升，方便对企业产品进行宣传，使企业的经济效益进一步提升。