郭栩杏

（四川化工职业技术学院，四川 泸州 646099）

信息时代下，“互联网+”技术与产业融合的确实愈发和深入，有效地促进了电子商务的快速发展。在农业领域，构建“互联网+农业”的产业发展模式，能进一步发挥技术对农业产业的导向作用，促进农业产销模式的优化。乡村振兴背景下，我国高度重视农村农业的发展，农产品销售是农业产销建设的重要环节，传统农业模式下，农产品销售受诸多因素影响，在《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》中，明确指出开展农产品销售工作需要推进区域农产品公共品牌建设，提升农产品的整体品质和品牌形象[1]。基于这一要求，在农产品销售中，实现电子商务与农产品区域品牌的结合，能为农产品的销售带来全新的市场机会，达到加快农产品产销，增加农民收益的目的。

一、农产品区域品牌建设的必要性

（一）拓宽农产品销售渠道

中间商采购是农产品流通销售的基本模式，在这种流通模式下，农产品的流通具有被动性，即所有的农产品等待市场的选择。互联网+农业背景下，电子商务的发展为农产品的快速流通搭建了良好平台，该平台不仅实现了农民、购买者和最终消费者的有效衔接，而且实现了资金流、信息流和物流的相互结合，较为高效化地解决了农产品流通渠道的一部分问题。从农产品流通过程来看，农产品具有良好区域品牌时，能吸引消费者注意力，激发消费者购买欲。在一定程度上，也使得农产品电子商务的发展更加繁荣，拓宽了农产品销售的渠道。

（二）完善农产品市场机制

区域品牌建设工作对于完善农产品市场机制具有积极作用。一方面，传统销售模式下，农产品销售过程存在信息不对称、价格不稳定问题，这容易造成消费者或者农民自身损失。而在电子商务背景下，通过农产品区域品牌建设，能实现农产品市场细化分类，借助农产品品质信息确定市场价格，达到改善农产品市场价格体系的目的[2]。另一方面，建设农产品区域品牌，还能优化农产品的交易方式；即知名农产品区域品牌更能吸引消费者注意力，通过区域品牌实现不同农产品的区分，能保证市场信息的公开度，创造无障碍的在线交流和交易平台，确保市场竞争的共品性。此外，农产品区域品牌健全了市场的服务信息，其能为消费者提供更有价值、更全面的农产品信息，改善消费者农产品购买体验。

（三）促进农村经济建设发展

电子商务是信息时代下的重要产物，将电子商务与农产品结合在一起，有效地加快了农产品的流通速度，增加了农品的收益（见表1）。然而不可否认的是，在农业电子商务发展过程中，出现了农产品质量参差不齐的问题。新时期，构建农产品区域品牌形象，不仅能从农民层面改善农产品品质，扩大能产品的市场影响力，而且能提升本地区农产品的竞争实力，促进本地区农业产业、经济的可持续发展。

表1 电子商务+农产品区域品牌下2019年农村网络零售规模统计（元）

二、电子商务视角下农产品区域品牌建设问题分析

（一）缺乏区域品牌统一规划体系

作为一个系统性工程，农产品区域品牌建设具有较高的专业性、综合性：即在农产品区域品牌建设中，需重视产品、产业、经济等要素的协调，并且应在农产品区域品牌这一核心的支撑下，建立系统完善的运营、营销、传播、物流、溯源、数据管理体系，为优质农产品产销管理提供支撑与保证[3]。然而结合现阶段农产品区域品牌建设实际可知，有较多农村地区在农产品区域品牌建设中缺乏统一规划，其仅考虑了一种农产品要素，对于农牧产品、旅游及文化资源等要素的考虑不足，这使得本品牌下的特色产品较为单一，品牌竞争力、抵抗威胁能力整体较为薄弱。

（二）品牌运营及管理不够规范

加强农产品区域品牌运营管理，能扩大农产品区域品牌的影响，发挥该品牌对本地区农产品销售的带动作用。但是在当前环境下，农村农产品品牌运营及管理不规范的问题极为突出。究其原因在于农民本身虽然具有较强的农产品生产能力，但其对于品牌建设营销等管理手段的认知较浅，限制了农产品区域品牌的建设、推广、使用和维护。另外，农产品区域品牌的运营和管理需要政府、协会、企业、农民等多元主体的共同参与，但是现阶段仍有农民未能参与到农产品区域品牌建设当中，这使得农民未能承担“遵守品牌使用规则”等责任问题，同时农民也未能享受到区域品牌建设的红利，阻碍了农业产业的高品质发展。

（三）区域品牌下的保障机制不完善

电子商务视角下，建设农产品区域品牌就必须重视该品牌推广使用中的保障机制建设。电子商务供应链是农产品区域品牌保障机制建设的关键，同时其也是农产品流通、下手的技术前提。目前，有部分地区虽然已经塑造了较为知名的农产品区域品牌，但是在该区域品牌等农产品销售中，电子商务供应链建设不全使得产品销售过程本身较为迟缓，如供应链重点环节不突出、信息共享不及时、管理过程不规范等，这削弱了农产品区域品牌的影响力，降低了农民的实际收益。

三、基于电子商务的农产品区域品牌建设策略

（一）构建完善的农产品区域品牌规划体系

科学建立农产品区域品牌规划体系，确保规划体系统一性、完善性，能为农产品区域品牌建设工作的开展奠定良好基础。一方面，在农产品区域品牌建设中，地方政府、协会及企业、农民等应注重本地区农业发展潜质的分析，从农产品、农业、经济等层面开展农产品区域品牌，确保区域品牌的科学性、代表性和形象性。另一方面，农产品区域品牌形象建设还应重视多重微观要素的有效分析，做到农业产品、农牧产品与旅游、文化等资源等的结合。此外，在完成农产品区域品牌规划后，还应注重其技术体系的优化和保证，如对农产品区域品牌下的运营、营销、传播、物流、数据等要素进行管理，为农产品的快速流通创造良好条件。

（二）明确农产品区域品牌的建设管理责任

目前，农产品区域品牌在运营管理等层面存在较为严重的滥竽充数、无效监督问题。这对于农产品区域品牌的影响力造成了较大影响，严重阻碍了农产品的流通和销售。基于此，在农产品区域品牌建设初期阶段，就必须明晰农产品区域品牌建设、运营主体，明确各主体在农产品区域品牌建设的作用及责任。电子商务背景下，农产品区域品牌建设已经成为影响地区农业经济发展的重要因素，在区域品牌建设中，应充分发挥地方政府的牵头引导作用，在政府农业管理部门带领下，发挥农业协会、龙头企业、农民在农产品区域品牌建设、维护和监管中的责任。在农产品区域品牌建设管理责任承担中，针对各方主体，不仅要确立资质和资格使用的规定期限，而且应对品牌的使用资格进行监管，此外，应注销不符合使用资格的品牌，继而塑造良好的农产品区域品牌形象。

（三）重视农产品区域品牌的识别维护管理

农产品区域品牌识别及维护管理要点包括：其一，在农产品品牌建设阶段，应系统考虑本区域农产品的整体特征，找准市场定位，确保农产品品牌形象能实现本地区农产品与消费者需要的衔接，扩大农产品品牌形象的知名度和影响力。其二，为加强农产品品牌识别管理，还应注重品牌名称、徽标、内外包装等要素的统一建设，并且在这些品牌识别要素建设中，应注重本地区历史、文化、地理特征的有效融合，丰富农产品品牌形象的内涵。其三，应注重农产品区域品牌形象维护管理人员的技术培训，通过对大学生村官、返乡创业青年等群体的培训，提升农产品品牌管理效率与质量。

（四）深化农产品区域品牌的信用体系建设

近年来，我国对于食品安全的重视程度不断建设，为保证农产品的安全性，在农产品区域品牌建设中，还应注重品牌信用体系的有效建设。一方面，应建立系统完善的农产品安全追踪管理体系，实现农产品质量的监督和管理。另一方面，电子商务背景下，建设农产品区域品牌信用体系，还需要重视农产品网上交易风险体系建设，最大限度地消除农产品网上交易风险，确保农产品交易安全。此外，在完善农产品安全监督制度体系建设的基础上，应注重农产品区域品牌下产品线上交易和线下体验的结合，即在发展线上电子商务的同时，应开展不同形式的线下体验活动，增强消费者对产品的信赖感[4]。

（五）保证区域品牌下的农产品供应体系

要进一步提升农产品其与品牌建设质量，还应注重农产品供应体系的有效优化。首先，应聚农产品电子商务供应链重点环节，通过农业生产土地、市场空间、品牌急剧整治，做好农产品生产、流通、销售等环节的高效管理。其次，在农产品区域品牌下，开展农产品供应管理还需要注重产品流通过程的信息共享，以信息流带动物质流、资金流的流转。同时在供应链物流组织管理中，不仅应注重农产品加工企业主导模式应用，而且应深化农产品零售企业主导模式管理，此外应重视第三方物流协作模式的控制，提升供应链物流组织管理效率，实现各方利益均衡。最后，应重视整个农产品供应链应用过程的管理，如在实际管理中，可对区域性的农产品电商进行集成，然后构建农产品电商供应链系统，这样能在衔接各大电商的基础上，实现各方利益的统筹、协调管理，进而达到扩大农产品区域品牌形象，加快高品质农产品流通的目的。

农产品区域品牌建设对于提升农产品品质，加快农产品流通具有积极作用。互联网+农业背景下，农副产品交易网、慧聪网等等电商交易平台已经基本建成，在该平台下，农业生产、经营、管理者只有充分认识到农产品区域品牌建设的必要性，结合现阶段农产品区域品牌建设问题，积极创新农产品区域品牌规划体系，明晰农产品区域品牌建设、运营主体及责任，并在后续建设管理中重视区域品牌的识别维护，深化区域品牌信用体系建设，建立完善的农产品供应链体系，这样才能进一步扩大农产品区域品牌的影响力，加快农产品流通，增加农品收益，继而达到促进农业经济发挥，实现农村全面振兴的目的。