文/郭明燕（山东财经大学燕山学院）

2019年国务院印发《关于促进乡村产业振兴的指导意见》中指出，实施农业品牌提升行动，加强农产品地理标志管理和农业品牌保护，鼓励地方培育品质优良、特色鲜明的区域公用品牌。从中可以看出，培育特色鲜明的区域品牌对提升农产品高质量发展、推动农业转型升级具有重要作用。莘县是全国著名的农业大县，拥有“中国蔬菜第一县”“中国香瓜之乡”等荣誉称号，逐步形成了以瓜果、蔬菜、粮食作物、畜牧养殖等为主导的农产品产业形态。本文着重分析莘县农产品区域品牌的发展现状，探讨品牌建设、推广和维护等过程中存在的问题，以此为基点探索农产品品牌发展的新路径。

一、莘县农产品市场发展及地理标志现状

莘县依靠地理面积和人口数量优势，并依托得天独厚的自然气候条件，在粮食、瓜果、蔬菜等作物上产量丰厚。近年来，莘县在科学发展观的指引下，统筹市场发展和农民增收，积极调整发展结构，推动农业供给侧结构性改革，拉长“微笑曲线”销售端，走农产品高质量发展道路，大力推进农产品品牌标识建设，努力打造“中国蔬菜第一县”的响亮名片，并取得了良好成效：全县常年瓜菜菌复种面积达到100万亩，总产500多万吨，总产值200多亿元，在播种面积和产量上稳居全国县域之首。在品牌建设方面，以“莘县蔬菜”为主线和集体商标，并先后注册了“莘县香瓜”“莘县蘑菇”“莘县西瓜”“莘县韭菜”4个地理标志，其中，“莘县蔬菜”在2017年以20.62亿元评估值进入中国农产品区域公用品牌价值百强，2019年，“莘县西瓜”和“莘县香瓜”分别以评估值11.75亿元、11.12亿元进入中国果品区域公用品牌价值百强，2021年，由农业农村管理干部学院、阿里研究院联合发布的全国农产品电商百强县名单中，莘县凭借其“香瓜、食用菌”成功上榜。

二、品牌建设做法与成效

（一）树立品牌意识，坚定品牌发展方向

农产品品牌对增加农产品附加值、提升其影响力具有显著推动作用，莘县农产品以品牌为抓手，实施以点带线、以线代面发展路径，发挥优质企业、优质产品的带动作用，鼓励和支持企业利用自身优势培育优质产品，通过奖补制度对新认证品牌给予1～1.5万元奖励，充分显示了莘县农产品走品牌化道路的决心和信心。

（二）发展产业集群，推动区域公用品牌建设

以创建国家现代农业产业园为抓手，精心培育优势产业集群，建设包含精品香瓜、极品蘑菇、安心韭菜、健康蔬菜、放心禽畜等7条特色农产品产业带。同时加快推进规范化、标准化、流程化等先进高效的培养种植技术，建设整合标准化生产基地71处，新增农业专业合作社、家庭农场、农业龙头企业130家。补短板、延产业链，逐步形成了以鑫丰种业等为代表的种业集群、以中原现代农业为代表的装备及技术企业集群、以立信食品为代表的深加工产业集群和由各大物流公司组成的农产品冷链物流集群。

（三）创新营销方式，着力打响农产品区域品牌

品牌价值、品牌资产的大小除了会受到产品本身的优越性影响之外，还受制于品牌宣传与传播的力度和途径，没有营销，品牌资产也无法形成。莘县农产品区域品牌通过创新性营销方式，设立多个瓜菜节日，并充分利用各种农业展会、产销一体化对接会、电商平台等渠道，逐渐拓展农产品销售渠道，进行市场渗透和开发，极大提高了莘县农产品市场占有率。

（四）加强质量监管，为品牌发展保驾护航

莘县农产品发展始终将安全、健康放在首位，2010年便启动了对农产品产业链尤其是上游环节的品控建设，不断完善监督管理体系，实施四项制度、三级监管、三级检测，加快运用数字化技术、区块链技术在农产品质量安全溯源方面的重要作用，将信息透明化、可信化，并追求数据信息的价值最大化。

三、莘县农产品区域品牌发展不足

（一）品牌文化内涵薄弱

文化是品牌的灵魂，品牌与区域品牌的建立需结合一定的地域性文化特色、民族特色、人文特色等文化内涵，方能使品牌在消费者心目中具有更高的知名度和美誉度。莘县农产品区域公用品牌虽数量呈现出持续性增加的态势，但品牌溢价较高的却寥寥无几，品牌的综合影响力较弱，有“高原”却无“高峰”，这其中便是缺乏一定的文化因素，导致出现空心壳现象。莘县具有深厚的历史文化，遍布历史古迹、历史名人，有古城、古庙、古塔等建筑，孙膑、鲁智深、孔繁森等历史名人，若能将其中的文化元素与农产品品牌深度融合，便能发挥品牌更多的积极关联作用，其品牌内涵将更加深入人心。

（二）品牌营销手段匮乏

品牌一旦建立，其资产和价值的增加需要由品牌宣传和传播来保障。莘县农产品区域公用品牌建设较早，但其品牌认知度较低，究其原因，品牌宣传和推广手段落后是其重要阻碍。县政府和企业对于品牌建设的意识较为明确，但对于如何提升品牌价值、提高品牌知名度的方法却仍处于摸索阶段，手段单一、方法过时、缺乏创新，只侧重于打广告、参加产品介绍推销会等，但品牌的知名度没有得到实质性范围的扩大，大多数企业都是处于盲目跟风阶段，被动跟随政府、市场和消费者的行动，对如何通过品牌扩展市场和引导消费者需求没有清晰的目标和办法。

（三）品牌保护机制不健全

由于农产品区域品牌涵盖较广的地理范围，能够被区域内的所有农户、农业企业等共同使用，因此容易出现“搭便车”现象，在尚未形成完善有效的保护措施与机制下，个人及一些小型企业为了追求短期利益，以低成本低质量的产品推向市场来薅区域品牌羊毛，随意开垦利用其资产与价值，造成产品本身与品牌宣传内涵脱节，以次充好、滥竽充数等现象充斥农产品市场，严重影响了区域品牌的美誉度，降低了该县的农产品口碑，使得品牌价值大打折扣，造成市场秩序紊乱，产品质量良莠不齐，更严重的情况下会导致劣品完全取代优品，出现市场柠檬效应，增加了品牌保护的难度。

（四）品牌经营模式不协调

目前，莘县农产品区域品牌经营主体较为分散，各主体权责不明确，各自为政，各为其利，角色划分过于清晰，不同主体间的联系和沟通较少，难以形成区域品牌的协同效应，而农产品区域品牌的建立与经营应坚持“政府+行业企业+经营主体”的联动机制，其中一方的主体力量过硬过强都会导致资源分配不协调、信息不对称等，使得市场信息虚实难辨，进而决策出现偏差，品牌投入成本与品牌效应不成正比。

四、莘县农产品区域品牌发展对策

（一）加强区域品牌的文化驱动

以地域特色、历史特色、民族特色、人文特色等不可复制的文化内涵牵引品牌发展，将具有吸引力的、能够打动人心的品牌故事赋予品牌强大的生命力，提炼有价值的、稀缺的、难以模仿的、不可替代的文化标识与品牌特征。结合莘县的地方资源禀赋优势和独有的加工方式和工艺，充分挖掘莘县具有高品质、特色明显的农产品种类，积极申报基于农产品的地理标志，为每个具体农产品类别设计品牌联想较强的品牌符号、logo、名称等个体标识，与人的需要、情感等深度融合，以品牌故事打动消费者，以品牌文化赋予农产品独有的品质。

（二）强化品牌宣传的重要性，丰富品牌宣传手段

首先，政府应承担起引导品牌宣传的意识责任，让农户、企业、行业协会等主体意识到品牌宣传的重要性。其次，在数据时代下，应充分利用互联网、大数据、人工智能、区块链等技术，实现线上线下的宣传活动齐头并进，积极参加各种省级、县级、市级等地方农产品展销会、博览会，让消费者真实地看到、摸到、品尝到莘县农产品的特色，利用微信、微博、电商平台、短视频平台等线上平台，让产品走出莘县，让莘县农产品区域品牌响亮全国农产品市场，实现信息流、产品流在全国的无障碍流通。

（三）完善农产品的溯源体系，健全保护机制

莘县农产品健康、绿色、安全的品质需要健全的产品信息溯源机制，让农产品从种植到生产、包装等过程的信息公开化、透明化，让现实及潜在消费者都能够全面了解莘县农产品的详细情况，提高消费者对莘县农产品品质的可靠性、依赖性。充分利用物联网、区块链等技术，使蔬菜、水果等终端农产品的生产信息有源可查，同时通过搭建监测平台对市场价格进行实时监管，避免不正当竞争和无序竞争。同时政府应出台相应的农产品区域品牌保护办法和使用规范，对市场中恶意利用品牌资产，损害品牌价值的商家加以严惩，加强消费者信任度。

（四）完善农产品区域品牌合作模式

以“政府+行业协会+农业企业”的模式支撑莘县农产品区域品牌的建设与推广，综合发挥政府这只“看得见的手”与市场“看不见的手”的协调运行机制，其中政府需要发挥关键性的主导作用，运用其职权和资源基础对农产品市场进行科学的、有效的资源配置，行业协会应基于自身身份的独特性配合政府相关政策对农业企业提供扶持与帮助，实现政府与企业、企业与企业间的信息传递、技术共享、资源整合等，为农业发展保驾护航。农业企业作为农业发展的主体，应积极加入品牌的建设和宣传，重点发挥国家级农业龙头企业山东嘉华、省级龙头企业山东旭日农业和莘县蓝天食品等企业的带头示范作用，使各个角色充分发挥自身价值，实现共同发展。

（五）加强产学研合作，提升农产品竞争力

积极建立产业、高校和科研院所的合作关系，通过合作网络不断寻求高质量、高技术、低成本的农产品生产及加工方式，丰富农产品种类，加强对先进农产品加工技术、保鲜技术、成分分离提纯等先进技术的研究、开发和投入。引进具有专业化知识、技术与能力的农业人才，为农业发展注入知识活力、技术活力，通过政策吸引、政策支持让更多年轻人返乡、留乡。