何小茜 王燕 陆人杰

新冠肺炎疫情初期，有些市民对疫情尚不了解，对新冠病毒的认识相当有限[1]。但是，在常态化疫情防控新阶段，这些问题已经得到较大改观，各级卫生健康行政部门进入全新的疫情防控宣传工作状态。2021年以来，为进一步巩固防疫成果，防止疫情反弹，各级卫生健康行政部门在本级人民政府和联防联控机制的统一领导下，及时召开新闻发布会，宣传普及疫情防控知识和措施，回应社会关切，合理引导公众预期；调动医疗卫生机构，协调相关部门和社会各方力量，共同开展健康教育工作；总结新冠肺炎疫情防控经验，创新方式方法，倡导文明健康、绿色环保的生活方式[2]。为确保卫生健康领域动态调整的宣传工作与现实需求相适应，本文以常态化疫情防控为实践背景，将把关理论和使用与满足理论运用到我市卫生健康行政部门常态化疫情防控宣传工作实践中，持续发挥专业优势和权威作用，进一步持续提升公众疫情防控的意识和能力，以促进人民群众健康。

1 把关理论和使用与满足理论的基本内涵

受众知信行是评价信息传播效果的终点指标，也是衡量受众对疫情防控配合程度的核心要素。基于舆论导向在疫情防控中的特殊性和重要性，新闻、通报、科普等信息传播必须经由新闻媒体多信源求证和专业部门严格把关。新闻媒体和专业部门作为信息传播链上“把关人”，应不仅仅考量信息的价值，还应查验信息的真实性、准确性、权威性以及预测信息传播的舆论后果。把关理论最初由Kurt Lewin提出，即信息是否符合群体价值观和“把关人”价值标准将决定其是否会被允许“放行”传播。在传统媒体盛行时代，“把关人”占据信息传播主导地位[3]，受众是信息单向传播的接受体。但是，在多样媒介可供选择和网络快速扩散的情形下，受众不再是被动地接受媒介和信息，而是希望能自由选择媒介理解和记忆信息。依据Elihu Katz提出的使用与满足理论，传统意义上单向的、说教的、灌输的宣传效果被明显削弱[4]的原因是其忽视了受众个性化表达需求，即受众自主选择信息接收的来源、媒介和交互方式。基于大数据智能算法的APP即智能手机的第三方应用程序会根据受众喜好推荐“相似意见”，公众在“相似意见”群体中反复自证观点“合理”，客观上也进一步增强了受众自主意识。随着自媒体时代的到来，每个受众都有可能成为信息传播链上任一节点的“把关人”，其个体的道德修养和认知水平将决定“把关”结果。例如在每次新的疫情出现时，总有一些不法分子会利用公众的从众心理、猎奇心理在自媒体平台上恶意编造和散布虚假疫情信息。同时，基于各地突发的局部聚集性疫情，受众会选择获取自己所需的媒介信息而并非媒介上所有内容。例如市民可能会选择关注即将前往目的地的官方微信公众号，临时查看当地疫情，当行程结束后便可能对该微信公众号“取关”。

2 常态化疫情防控下卫生健康宣传工作的实践探索

在常态化疫情防控下，卫生健康委宣传部门既要担好“把关人”主角，加工、整理、求证各方信息，做到事先谋划、首发原创、主动引导、严格审核、融媒体发布，还要关注受众的信息需求及对信息获取的急切程度，主动与受众形成“发布信息-发现需求-完善信息-再发布信息-再发现需求”闭环管理模式，进而增强受众对“把关”内容的理解和黏性，减少受众在担任自媒体社交平台“把关人”时发生“知识鸿沟现象”或在情绪失控情况下发生非客观表达的几率。在常态化疫情防控时代背景下，将把关理论和使用与满足理论联合应用到卫生健康委宣传工作中具有一定的现实意义。

2.1 科普形式与刊播频率按需调整

在常态化疫情防控时期，不同知识背景、文化程度、接受能力的目标人群对科普内容的需求也不尽相同。合理应用使用与满足理论能高效区分科普受众对象、设计科普内容及选择传播方式。在传播形式调整方面，按照喜闻乐见、易记易懂、乐于转载的传播要求，卫生健康委宣传部门重点设计了一批简约风格的竖版和横版大字科普海报。与疫情初期海报所不同的是，卫生健康委宣传部门当下推出的公益主题海报更多，但其科普的本质没变，都是源自科学结论，如“非必要不返乡”“原地过年”等海报。竖版海报与手机屏幕尺寸匹配，背景与文字对比强烈，文字通俗易懂，市民在社交软件上点击打开即可全图显示、获取要点。横版大字海报在广场、公交车等全市2000多块LED电子屏上滚动播放，弥补线上传播死角。针对儿童、孕妇等重点人群特点和需求反馈，我们第一时间制作了个人防护短视频，打破医学知识壁垒，提高重点人群对科普知识的自觉打开率。在刊播频率调整方面，建立“波谷波峰”传播需求机制。在全市总体科普传播频率上，主动间隔传播时间差，借助公众生活工作需求“波峰”，如春节返乡，在突出个人防护侧重点的前提下全媒体、全视野、全方位短期内增加提醒频率[5]。春节法定节假日期间，在各级各类媒体上科普刊稿量达到319篇。在科普载体播放频率上，减少单个科普播出时长，增加各类科普刊播次数，言语通俗且突出科普要点，采用耳熟能详的标语、口号、段子，让市民对传播内容一目了然，使传播更经济、高效。

2.2 舆情应对与正面宣传双向用力

正确、稳定的舆论导向对公众行为、公众心理乃至社会发展会产生正向推动作用，反之则会对其产生负向阻滞作用。自媒体的快速发展直接导致“把关”角色下移而变得更加平民化，使得官方媒介“真相界定者”的作用在被削弱。在应对网络舆情方面，公众对生活工作圈范围内是否发生确诊病例尤为关注，“似是而非”的照片或视频等往往会先于官方公告在网络社交平台传播。在恐惧病毒、渴望安全防护和好奇窥探等各种心理交织影响下，患者行程轨迹极易刺激公众敏感神经引发强烈关注和热议。为兼顾好疫情流行病学调查与公众隐私保护，卫生健康行政部门应第一时间发布公开、透明的权威信息，满足公众情感需求，并实现其知情权。同时，对疫情信息披露内容严格把关，明确公权与私权的边界。例如公布有疑似症状人员的行程信息时，隐去病例的性别、年龄等非必要信息，在保护患者隐私前提下便于公众实现对涉及区域和场所的快速自查。网络舆论根植于现实世界，与现实生活相互影响。在正面宣传引导方面，常态化疫情防控下，隔离酒店、医院发热门诊、核酸检测采样服务点还在持续高负荷运转，报道防疫最前线、弘扬伟大抗疫精神仍是卫生健康行业当下宣传主旋律。为坚定全民抗疫信心，“零距离”深入高风险场所采集现场画面和感人故事，刊发援鄂故事，举办纪实摄影展，创作抗疫视频，举办宣讲活动等，能将公众从线上虚拟世界拉回线下真实状态，减少自媒体时代下“信息茧房”效应带来的诸多不可控因素，分担自媒体传播中的“把关”难度。其中，我们手工记录援鄂日记信息1086条，梳理文字30.5万、照片829张，故事423件，形成纪实摄影5 000多幅（组），原创抗疫微视频5部，推出7集系列纪实报道《我们的隔离日记》，进一步凝聚了共同抗疫力量，为促成“尊医重卫”的社会常态做出了努力。

2.3 政策解读与互动回应同步进行

人口流动是病毒传播的重要因素，病毒在人流密集地、集散地的传播速度快、范围广。春节到来前，我国部分地区发生局部聚集性疫情，因此，兼顾好返乡过年与疫情防控至关重要。卫生健康委宣传部门不仅要关注非本土传播语境的差异，还要考察现实受众所处的社会环境对受众心理需求构建的影响。针对网友关于春节期间健康管理、返乡政策、隔离要求等方面的共性求助问题，积极构建疾控专家、宣传部门、媒体编辑联动机制，经专家权威作答、宣传部门把关、编辑排版，对内容生产、推送与传播、受众接受和互动反馈4个阶段进行全面管理。基于使用与满足理论，根据网友需求，通过“你问我答”网络互动形式，配以返乡人员健康管理“思维导图”，将是否需要“持核酸检测阴性报告”“14天居家健康监测”“14天集中隔离”等共性问题给予一次性解释，用一幅图让网友读懂。同时，主动对接城市大数据，依托“我的常州”APP来常返常申报系统，将“春节返乡政策”纳入市民填报信息，自动构建逻辑关联和交互检索，方便市民申报出行。全时段开放官方微信公众号后台留言平台，既用通俗易懂语言及时回应网友个性化问题，又公布具有代表性的提问与解答，确保计划返乡的网友在留言处也能找到与自己相似的疑问和可供参考借鉴的答案。此外，还在留言处与网友积极互动，以“非必要不聚集”“尽量减少流动”“原地过年”为回复后缀反复呼吁和倡议，以点赞置顶的方式认同理性表达的观点和正面倡议的网友，在双向良性互动基础上实时把握受众动机和目的，提升公众参与率和理解度，从而引导更多网友依托媒介满足自身需求且支持疫情防控政策。

3 常态化疫情防控下对卫生健康宣传工作的思考与建议

3.1 多元化传播以提升民众知晓率和参与感

在经济社会秩序全面恢复的现实需要下，跨省跨市人员流动在所难免，尤其是重要节假日。现阶段市民普遍知晓个人防护的重要意义，但心理状态与行为表现往往存有矛盾，即既对各地突发疫情存有恐慌和忧虑，又自认为疫情发生地距离较远而忽视个人防护措施。基于前期全民对新冠病毒传染性和危害性的普遍认识，常态化疫情健康教育要考虑到公众对反复接收过的防疫知识可能已无兴趣。因此，基于把关理论，在严格审核创作内容、传播媒介、发布时间的前提下，要适当转化理论输出形式，兼顾受众视听体验效果，在关键时间节点通过线上线下资源有效整合，增强科普传播力、渗透力、覆盖面和影响度[6]。同时，基于使用与满足理论，开展科普传播还要结合本地区疫情变化和群众工作生活需求，分层次、分类别、多渠道，以多元化的宣传方式与推广渠道满足不同需求的受众群体。例如利用微信公众号留言平台、网站论坛留言板等与受众建立关联互动机制，既及时回应受众提问，又可以主动设置问题自问自答，拉近与受众之间的距离，获取情感共鸣。

3.2 共情引导与积极回应以消解社会焦虑

碎片化且有待考证的信源不仅不能缓解与“可疑人员”有轨迹交集者的焦虑情绪，导致在自媒体信息传播过程中受众的“把关人”功能自然减弱。但是，一旦“隐私曝光”，既会对患者心身造成伤害，也会给患者主动准确上报行程信息增加心理阻力。卫生健康委宣传部门既要引导群众在法律法规框架内发表言论和讨论问题，增强公众辨析正误、判断是非的能力，触发公众共情[7]，也要理解“首因效应”对公众认知产生的持续影响，通过对碎片信息去伪存真，在主流舆论场和民间舆论场共生共存下发挥专业型引领。基于使用与满足理论，受群体化情绪的驱使，公众不仅急切关心疫情关联事件真伪，还关注官方处置态度。“后真相”事件一旦发生，极易导致网络上的群情激愤，进而很可能快速演变成网络暴力，影响官方发布信息的社会公信力。为确保官方公告的准确性、完整性和及时性，避免舆情次生危机，经摸排活动轨迹和核酸采样检测等紧急处置后，卫生健康委宣传部门应立足事实、严格把关，与各级主流媒体联动，统一向社会通报病例行经轨迹、密切接触者、核酸检测结果等，及时公布处置新进展，重建对称信息，有力回击别有用心的负面舆论制造者，化解公众焦虑、恐慌等应激反应情绪。

3.3 生动解读政策以便公众知晓和理解

常态化疫情防控下，国家防疫政策并非一成不变，各地防疫策略也会根据全国总体疫情、本地疫情风险等级、经济社会发展需求等实时调整变化。各地防疫策略与公众生活生产密切相关，公众不仅希望能及时知晓政府发布的疫情防控政策，还希望政府对发布的大篇幅文字予以解读，使之能快速定位与自身相关的信息。受众对发布的信息不仅有获取知识和解决问题的需求，还希望获得情感上的互相认同、情绪上的宣泄和对政府公信力进行评价。卫生健康委宣传部门除了通过“你问我答”形式对政策进行权威、专业地解读之外，还可以基于使用与满足理论结合市民着重反馈的需求，以小故事、小案例等短视频形式，适当举例解读政策要点，以“一策一案一视频”的形式，高效解决公众共性疑问，避免仅依靠文字描述造成公众理解的偏差或对自身理解结果的不自信，从而实现规范性和通俗性、准确性和生动性的有机统一，形成线上官方信息发布与线下公共服务供给的闭环。