祁亚陆，王秀红

（郑州航空工业管理学院，河南 郑州 450015）

1 大学生消费行为调查

本次问卷共发放131份，回收有效问卷101份，使用SPSS23.0对性别、年龄、年级、所需生活费金额、生活费来源、就读城市、食物所占生活费比率、高考录取批次、生活费是否够用、生活费是否有规划安排、是否进行记账等问卷所有选项作为因子变量进行信度效度检验，经检验得KMO=0.712＞0.5，该收集的有效问卷变量之间具有显著的统计学意义。

由问卷调查得出，大学生月购买食物支出占总生活费用的比率频数分布见图1。使用SPSS23.0软件对问卷调查数据进行大学生平均消费金额（AVTC）分析。

图1月购买食物支出占总生活费用的比率

1.1 大学生平均消费能力

大学生作为社会上的特殊消费群体，由问卷调查所得其消费资金81.19%为父母给予，大学生的收入金额可视为恒定值。总消费金额的计算公式为

式中：TC为总消费金额；G为总收入；EC为学生恩格尔系数；AVTC为平均消费能力。根据调查问卷结果得到平均生活费AVG为1 389元，并根据上述（1）（2）两式计算出AVTC为708元。

1.2 消费结构的权重

从微观个体分析，其消费的金额由总收入决定。对于学生来说，吃饭和学习费用是生活的必需支出，可视为固定支出，其平均可支配金额与平均消费金额均衡（可视为相等）。从宏观的角度分析，消费项目的比率由消费者的行为偏好决定，因此可以通过样本数据来反应消费者的消费项目金额比例权重ai。本调查中以“学习支出”“衣服支出”“娱乐支出”“日常用品支出”“化妆用品支出”“恋爱支出”“其他支出”为学生的消费结构组成部分，见图2。

图2 除去饭费后生活费主要支出比率

由图2可知，学习支出46.53%、衣服支出59.41%、娱乐支出57.43%、日常用品支出57.43%、化妆用品支出35.64%、恋爱支出15.84%、其他支出6.93%。上述百分比为收集样本中的总体调查人数的主要支出比率。

2 大学生消费行为目标规划模型

2.1 消费者行为理论

消费者的需求由个体本身决定，假定大学生为追求自身利益最大化的当事人，即其为理性经济人。在外部资金供给环境条件确定的情况下，理性消费者会在本身的有限资金下做出使自己得到最为满足的选择，即为效益最大化选择[6]。在消费组合分配过程中，会出现两种相对立的力量：一是为了满足自身的需求将会尽可能地获得更多的商品；二是短期来看，有限的资金和无限的需求为相对立的力量。消费者需要将有限的资金合理地用到需求中去，使自己选择消费项目的金钱比例结构为最高满意程度的选择。本文以消费者行为最优理论为基础，分析消费者行为偏好，对收集数据进行回归收入约束条件和实现目标条件的分析。

2.2 理论的构成要素

1）变量设置。以消费者结构权重中的学习支出、衣服支出、娱乐支出、日常用品支出、化妆用品支出、恋爱支出等项目支出金额为变量，设其支出的金额依次为X1，X2，X3，X4，X5，X6。

另外，还有研究者通过进化模拟发现，自杀可能更多的是一种遗传特征。在稳定的状态下，有自杀可能性的群体，人口增长速度比其他群体快(Szentes & Thomas, 2013)。

2）假设条件。假设每个学生都为理性消费者，即所追求的目标都是使自己的满意程度最大，具体来说就是消费者追求效用U最大化（本文认为消费者效用是满意程度的量化）。

2.3 变量相关性分析

运用SPSS23.0对各个消费项目进行消费项目因子相关性分析，其中每一个项目为一个因子，对所有调查对象对同时选择两个不同项目的相关程度进行分析，其数据见表1。

表1 变量之间的相关性分析（R）

根据统计学规律，0～0.09为没有相关性；0.09～0.3为弱相关性；0.3～0.5为中等相关性。由表1可知，恋爱和日常用品、化妆用品和日常用品、娱乐和日常用品、恋爱和衣服、娱乐和衣服、恋爱和娱乐属于中等相关，分别设为R1（恋爱、日常用品）、R2（化妆用品、日常用品）、R3（娱乐、日常用品）、R4（恋爱、衣服）、R5（娱乐、衣服）、R6（恋爱、娱乐）。其中，R1=0.303；R2=0.362；R5=0.417；R6=0.338。其他相关性太弱，对验证模型的影响较小，故不进行考虑[7]。

2.4 目标规划的数学模型

由上述数据可知R5＞R4＞R2＞R3＞R6＞R1＞0.3。上述相关系数反映了优先因子的关系，假设：优先因子之间的大小排列顺序与相关性系数大小排列顺序呈正向相关。其中的优先因子是指决策者对上述6种相关组合的主次或重要程度等级之分。在建立目标规划问题中设立优先因子

式中：P1为娱乐和衣服关系的优先因子；P2为恋爱和衣服关系的优先因子；P3为化妆用品和日常用品关系的优先因子；P4为娱乐和日常用品关系的优先因子；P5为恋爱和娱乐关系的优先因子；P6为恋爱和日常用品关系的优先因子[8]。其中P1≫P2，表示P1比P2有更大的优先权，应先满足P1对应的条件再满足P2，其他优先因子同理。设立目标规划函数为，目标规划函数中的差距d1+d1-表示最优的目标值与P1优先因子中的两个项目回归方程的偏离程度（在直角坐标系中为最终计算的最优目标值与两个项目回归方程的距离），其他优先因子同理。计算时在满足优先因子之间的大小关系后再满足差距di+di-的最小化。

2.5 目标规划的约束条件

1）对模型总体来说，无论各个结构之间的支出是多少，各个项目的消费总和不能超过消费者的平均消费能力AVTC，即

该约束条件为绝对约束。

2）目标约束。一方面，据优先因子表示的相关项目，使用SPSS23.0软件对收集数据进行优先因子表示的相关项目回归分析，结果见表2～表5。在回归方程参数中，b为截距，k为斜率。

表2 衣服支出对娱乐和恋爱支出进行回归分析

表3 日常用品支出对娱乐和恋爱支出进行回归分析

表4 娱乐支出仅对恋爱支出进行回归分析

表5 日常用品支出仅对化妆用品支出进行回归分析

另一方面，由上述目标约束中，从收集数据之间的关系上，学生更倾向于娱乐支出和购买衣服支出。倾向程度依次为恋爱支出和衣服支出、化妆用品支出和日常用品支出、娱乐支出和日常用品支出、娱乐支出和恋爱支出、日常用品支出和恋爱支出[9]。这些倾向的程度就为模型的目标约束。目标规划模型为其约束条件为

式中：xi为Xi占总体的比率。模型结果见表6。

表6 目标规划模型结果 （元）

此时可以计算出消费者效用U，其公式为

式中：各项目的效用系数ai为该项目的支出比率。

经代入数据计算得消费者效用U=350.62。当去除相关性的条件约束时（因计算最大效用时无需束缚在消费者行为偏好的项目优先级框架），由上述模型和消费者效用函数联立得出大学生708元的生活费中最大效用支出为420.62元，说明当下的大学生合理消费结构不是最优结构。

3 对策及建议

本调查研究以建立目标规划模型为理论框架，基于郑州市大学生消费调查，对消费结构建立回归模型。假设大学生为理性经济人，通过模型计算出大学生心理预期的消费结构，见第81页图3。

图3 大学生合理消费结构

此时计算消费者效用且不为最大值，当下大学生认为合理消费结构不为最优结构。学生消费结构满足最优时的前提存在理性经济人假设。但实际问题中理性经济人不存在，上述模型中的最优消费结构和实际大学生的消费结构存在偏差，其效用偏差量与最优消费结构的效用和大学生认为合理消费结构的效用之差相等。最优消费结构为大学生合理消费结构。大学生合理的消费理念和结构，要从家庭、学校和社会教育方面进行引导调节。

1）家庭作为大学生生活费的主要来源，其决定了大学生个体消费的基础。随着国家经济稳步的发展和国内恩格尔系数持续下降，在满足家庭基本支出后，家长对其子女的消费实行“满足式”供应方式。经济条件较差的家庭，也是尽其所能地满足子女的在校消费需求；经济条件一般或较好的家庭面对子女的需求，给予任何需求上的保证，为大学生高额消费习惯的养成提供了条件，在一定程度上对大学生的消费结构起到了误导作用[10]。可见家庭本身的经济状况和家长对大学生资金供给的态度对大学生的消费结构具有根本影响。

2）学校可以对在校大学生进行金融知识、消费心理学等相关课程的学习，促使学生对其本身的消费结构进行合理完善。可以建立心理咨询室，提高学生的心理调控能力，使其能够用合理方式消除不合理的消费性情绪。

3）对于学生个体而言，以合理的消费结构作为参考，完善自身的消费结构，为大学生带来合理的消费观念。科学的消费观念、健康的消费心理、合理的消费行为和正确的消费结构，对于提高学生的专业技能和综合素质具有积极的作用。满足马斯洛需求理论的生理需要后，大学生面对除去吃饭费用后的可支配收入，应优化自己的支出，培养自己的兴趣爱好，使自己从社会中脱颖而出[11]，成长为更加优秀的高素质人才。