张 宁（辽宁装备制造职业技术学院）

■ 消费者购买行为过程

消费者购买行为过程是由不同阶段组成的，主要包括确认需要、搜索信息、评估选择、决定购买和购后行为五个阶段。虽然在实际购买过程中，消费者可能会跳过或逆向经过一些阶段，但这五个阶段仍是研究消费者购买行为过程的必然依据。

（一）确认需要

购买过程从消费者确认一个问题或产生一种需要开始。这种需要可能由内部刺激引起，比如个人的正常需要强烈到一定程度变成了一种动力，例如饥饿、干渴等；也可由外部刺激引起，如一个人路过一家包子铺，包子的香味可能刺激他感到饥饿。不论什么时代，消费者购买行为都是由最原始的需要引起的。

（二）搜索信息

为了满足需要，消费者要搜索信息。消费者的信息来源有多重渠道，主要有个人来源、经验来源、公共来源和商业来源四个方面。个人来源是指来自亲朋好友的信息；经验来源是从使用产品中获得的信息；公共来源是从网络、电视等大众传播媒体、社会组织中获取的信息；商业来源是指从企业营销中获取的信息，如从广告、推销员、展览会等获得的信息。

（三）评估选择

消费者进行评估比较的目的是识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。这是根据收集的信息资料，对商品属性作出的价值判断。消费者在获取足够的信息之后，要对备选的产品进行评估。产品评估主要涉及产品属性、属性权重、品牌信念、效用要求、评价模型。……